mars 2, 2021

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Le gourou du marketing, Sour Matt, associe le cannabis, le hip-hop et les marques – Variété

Temps de lecture 11 mn

Sour Matt est peut-être l'une des figures les plus mystérieuses et les plus respectées de l'industrie du cannabis, ainsi qu'une force croissante dans le secteur de la musique avec laquelle elle se croise. Avec plus de 100 000 abonnés sur Instagram uniquement, il se décrit comme «quelqu'un qui aime relier les points, travaillant avec d'autres créatifs pour construire de puissantes énergies».

En plus de travailler avec une pléiade de musiciens et de marques intéressantes, la création basée à New York et basée à Los Angeles est le directeur créatif de Backwood Cigars, le PDG de Lit Marketing et la marque incontournable de West Coast Cure. Qu'il s'agisse de conseil, de direction créative, d'association d'artistes avec des produits et d'équipements exclusifs, de l'organisation d'événements ou des sessions en studio d'A & R-ing avec certains des plus grands noms du hip-hop, le connaisseur de cannabis a fait son chemin en développant de véritables relations dans l'industrie, et maintenir une stratégie organique sur la façon de construire une plateforme de médias sociaux.


«J'ai mis 90% de mes heures éveillées, sinon 98% de mes heures éveillées, dans mon travail», explique Sour Matt (photo ci-dessus avec l'un de ses clients artistes, Sfrea). Et pour les curieux, il souffle environ une once par jour.

Que signifie 4/20 pour vous?

Cela représente beaucoup de travail – une journée très chargée pour moi, où j’ai tant d’activités, tellement de choses différentes pour toutes mes marques, c’est juste une journée majeure. Je ne souscris pas vraiment aux vacances en général. Au cours de la dernière décennie, j’ai célébré pas un jour férié – pas un jour du Nouvel An ou Noël. J'aime célébrer les réalisations. Donc 4/20 est pour moi plus une journée pour célébrer commercialement quelque chose, avec lequel je suis cool. Mais moi personnellement, je ne célèbre pas les 4/20. C’est une journée pour faire connaître la marque à la communauté.

Quelles marques de cannabis faites-vous du marketing?

West Coast Cure est la première marque avec laquelle je travaille actuellement. Ma marque préférée aussi, juste du point de vue du consommateur. J'aime leurs profils de consistance et de saveur. Je travaille avec les cigares Backwoods même si ce n’est pas une marque de cannabis à proprement parler, mais de nombreux consommateurs utilisent du Backwoods. Je propose des stratégies créatives: la direction que prendra la marque pour communiquer avec les influenceurs et les fans, faire des collaborations entre artistes, relations avec les artistes, événements, etc.

Vous avez vécu en Thaïlande et en Espagne pendant des années, non?

Depuis trois ans et plus en Espagne, j'ai vraiment développé mes compétences en matière de marketing de placement de produit. J'ai fait énormément d'activations dans le street art. Prendre des objets et des formes dans la rue et les transformer en autre chose. Prendre une poubelle et la transformer en R2-D2, ou transformer un couvercle en nid-de-poule en une pizza ou une balle de golf. Beaucoup de gens ont aimé mes œuvres car je ne détruisais pas de propriété. Je prenais des objets délabrés dans la rue et les rajeunissais, leur donnant un peu de vie. Je ferais un morceau dans la rue, puis l'enverrais à un artiste ou à une marque et le ferais republier. Je viens juste de commencer à voir quels types d’imagerie les marques voulaient les représenter.

Est-ce que c'était de l'artiste Sour Matt?

Oui, parce que j’aurais étiqueté toutes mes données «Sour». C’est ainsi que j’ai construit beaucoup de mon Instagram. Je me suis inquiété à un moment donné: «Putain, toutes mes conneries sont dans ces rues. Ils pourraient me donner une amende folle. »Un jour, nous sommes montés dans les bus. Chaque bus, ils ont fait un petit exposé sur mes œuvres et l’ont intégré à la campagne de marketing du pays auprès des touristes. C'était dans chaque métro et chaque bus dans toute la commande, [highlighting my] les œuvres d'art étant une bonne chose à propos de l'Espagne lors de votre visite. Alors je me suis dit: "Bon sang, je suppose qu’ils ne me détestent pas vraiment."

Je pensais que "Sour" était pour Sour Diesel [the weed strain].

Au début, c'était.

Vous ne passez jamais votre blunt – pourquoi est-ce?

Je suis juste super germaphobe. Je ne passe jamais émoussé, jamais. Je déteste que quelqu'un me prenne une grosse dose et c'est chaud le reste du temps. Je fume mon émoussé doucement et l'apprécie. Si vous le transmettez à quelqu'un, il subit la plus grosse déchirure de tous les temps parce qu'il sait qu'il ne pourra plus le frapper à nouveau. Le reste de tes émotions a le goût de la merde. Mais je vais donner de l’herbe à quelqu'un si je le connais et dire: «Enroulez votre propre herbe».

Dois-tu expliquer ça à tous les rappeurs?

Non, car beaucoup de gens l’ont compris. S'ils me voient retrousser les dents, ils constatent toute la passion et le dévouement que je consacre à chacun d'eux et à quel point je suis sérieux dans mon rôle. Souvent, je commence à rencontrer quelqu'un en lui donnant un coup de couteau ou un joint, puis en fumant le mien après lui avoir donné quelque chose à fumer. Ils réalisent: "Hé, c’est pour vous, c’est pour moi", et j'aimerais que nous commencions la relation et que nous continuions ainsi.

Combien fumes-tu par jour?

Près d'une once. Je mets un huitième dans chaque Backwood et je fume au moins huit Backwoods par jour. J'ai déjà fumé quatre fois aujourd'hui et ce n'est même pas le déjeuner.

Comment la légalisation de la marijuana a-t-elle changé l'industrie à vos yeux?

Cela fait beaucoup de grosses affaires, la dope. Au cours des deux dernières années, beaucoup de grandes entreprises autres que le cannabis – tabac, alcool, aliments et boissons, technologie – toutes ces autres industries tournaient autour du cannabis, jetant un coup d'œil furtif par-dessus la barrière, presque accrochées toute la journée, essayer de voir tout ce qu'ils pouvaient, mais pas sauter et sauter sur le terrain. Ils étaient si prêts à entrer, mais maintenant ils sont dans.

À cause de cela, beaucoup de choses ont changé. Les entreprises commencent la première journée sans même avoir un produit sur le marché, dépensant des millions de dollars en publicité pour quelque chose qui n’est même pas disponible. Les budgets, la manière dont les gens commercialisent, le type d’infrastructure dans laquelle les gens investissent est un élément majeur. Avant que ce ne soit légalisé, les gens ne dépensaient pas des millions de dollars en installations car ils risquaient de perdre ces installations. Les gens essayaient de faire des choses un peu plus frugalement, plus peu engageants si vous voulez, parce qu'il y avait beaucoup plus de risques. Il y avait une grande chance pour qu'ils perdent ce dans quoi ils investissaient.

Mais maintenant, les gens sont comme: «Nous sommes en sécurité. Dépensons X et obtenons le lieu où nous pourrions prendre sa retraite, où notre société pourrait vivre pendant 20 ans et devenir dope. »Les gens y vont de près avec ces méga-installations, sièges sociaux, centres de marketing, espaces de création, salons d'influence – c'est assez cinglé. C’est probablement le changement le plus important, l’argent qui entre dans l’industrie. L’argent provient de personnes qui ont un sens aigu des affaires et qui ont une formation classique et traditionnelle. Elles ajoutent donc un élément de professionnalisme à l’industrie grâce à la montée en flèche de leurs fonds.

Comment cela a-t-il affecté votre entreprise et vos clients?

Il y a maintenant beaucoup de réglementation, mais nous savons ce que nous pouvons et ne pouvons pas faire. Avant, c'était plutôt une zone grise. Les choses marketing que nous savons que nous pouvons faire maintenant, nous allons de l'avant. C’est positif parce que tout le monde est plus en sécurité. Il y a plus d’argent, plus de ventes, plus d’investisseurs. Les marques avec lesquelles je travaille sont en plein essor car nous sommes en mesure de le commercialiser auprès d’un public encore plus large que l’année dernière.

Quel est le lien entre West Coast Cure et l'industrie de la musique?

Ils font tellement pour la culture en dehors d'être une marque de cannabis. Temps d’atelier, vidéoclips, mise en relation d’artistes avec les producteurs, d’artistes avec des artistes, tentative de faire participer les gens à certains festivals, réservations, interviews.

La musique et les mauvaises herbes font l’unanimité – on parle de combler ce fossé.

Quand j'ai commencé à jouer à Backwoods il y a cinq ans, nous voulions nous mettre en contact avec des artistes indépendants qui ont le potentiel de devenir des artistes et des musiciens incroyables et de les croiser très tôt dans leur carrière. Ils savent à ce stade que nous ne sommes pas là pour le poids, mais pour les aider à construire quelque chose. Nous travaillons avec ces personnes et leur statut sur toutes ces plateformes sociales finit par augmenter. Nous développons ces relations très tôt, à la manière d’un programme d’incubateurs d’artistes, dans le cadre duquel nous essayons de donner aux artistes les moyens de rester indépendants plus longtemps – en leur donnant des compétences leur permettant de comprendre ce que peut vouloir une marque. Nous leur montrons: «Hé, au lieu d’aller dans un label et de leur demander de dépenser de l’argent pour générer votre projet, pourquoi ne travaillez-vous pas avec quelques marques et développez-vous des micro-budgets à partir de ces marques? Rassemblez cela et créez un projet qui tienne compte de la force de votre marque personnelle et de votre relation avec ces personnes. "

Un grand nombre de personnes utilisant leurs propres budgets pour mettre en forme de manière créative des choses bien plus que si quelqu'un les payait. Si votre mère paie pour que vous puissiez aller à l'université, vous vous en souciez moins que si vous payez et partez. Vous étudieriez plus pour ces cours. Lorsque nous montrons aux artistes comment le faire eux-mêmes, ils se soucient généralement davantage. Leur QI musical est élevé, car ils comprennent maintenant ces différentes facettes de l’industrie. Au moment où ils concluent un marché, leur stock est en hausse, leur niveau de compétence est accru et la diversité des choses qu’ils peuvent faire par eux-mêmes dans les coulisses de la musique est plus grande. L’étiquette valorise et sait cela, mais il est aussi plus difficile d’en tirer un.

Avec quels artistes as-tu travaillé?

J’ai travaillé étroitement avec Hoodrich Pablo Juan, Einer Bankz, Smooky MarGielaa, 600Breezy, Blocboy JB. Parfois, je travaille avec un artiste chanson par chanson. Parfois, nous organisons simplement une session de studio et créons une chanson, trois chansons, cinq chansons. Parfois, cette chanson sera vraiment dope, puis nous tournerons une vidéo musicale. Je les aiderai à promouvoir cette chanson. D'autres situations se sont tellement bien passées que nous finissons par faire plus de chansons, un album ou une mixtape. Nous devenons simplement des alliés généraux dans la vie pour tout ce dont nous avons besoin les uns des autres.

Et D Savage, Sosamann, Bali Baby, ridiculement Ryan… La première fois que je l'ai entendue [Ryan] rap, elle n’a pas eu de musique. Puis elle a commencé à entrer dans le studio parce que nous avions organisé un défi Backwoods 16 Bars. Elle a gagné et s'est produite à SXSW. Votre première performance sur scène à SXSW? Nous lui avons eu de la presse, et une partie de sa victoire a été de lui avoir eu du temps en studio. Nous avons aidé à diriger le clip vidéo. En moins d’un an, elle a signé un contrat d’enregistrement (Rockstarr Music Group de Trina). Elle l'a fait elle-même à 100%, mais elle a pu compter sur le soutien de marques qui ont peut-être contribué à créer un peu de confiance en soi et nous lui avons donné certaines ressources nécessaires dans ces moments précis.

Parlez de votre travail de R & R.

Je n’ai pas de formation classique en musique. C’est quelque chose qui me passionne et que j’ai appris au fur et à mesure. C’est probablement ce que font beaucoup de gens parce qu’il n’ya pas vraiment de manuel ou un endroit où aller pour obtenir toutes les informations. Personne ne m'a jamais vraiment donné la définition parfaite de ce qu'est un A & R. Je l'ai googlé une ou deux fois. Quand quelqu'un me demande quelque chose à A & R, je crée un artiste ou un producteur avec d'autres créatifs. Non seulement connecter le producteur et les artistes, mais les informer les uns sur les autres avant la réunion. Lorsqu’ils se rencontrent, j’aime diriger l’énergie d’une certaine manière, pour être sûrs qu’ils entretiendront une relation fructueuse. À partir de ce moment-là, j'aime instruire ou conseiller, donner quelques retours sur la manière de le déployer et travailler ensemble pour le promouvoir. A & R-ing ne consiste pas simplement à mettre deux personnes dans la même pièce, c’est aussi ce qui se passe après cela: être à certains moments clés pour créer une relation de manière positive.

Comment réagissez-vous aux artistes qui ne fument pas?

Totalement pareil. Je… avec beaucoup d’artistes qui ne le font pas. Gashi est l'un des tout premiers artistes avec lesquels j'ai été en contact il y a probablement six ou sept ans. Il n’a jamais fumé, et nous avons toujours été de grands amis pendant tout ce temps. Je ne pourrais pas hotbox une voiture avec lui; Je pourrais avoir un peu plus de considération et ouvrir une fenêtre, ou fumer à l'extérieur. C’est vraiment cool pour moi car je n’ai pas à fumer. Je suis heureux de connaître des personnes qui réussissent et qui sont positives, dont je peux apprendre et leur enseigner quelque chose aussi. J'apprends beaucoup des fumeurs et des fumeurs sans cannabis.

Qu'est-ce que ça fait d'avoir une mauvaise réputation en Californie?

C'est vraiment sympa. Le cannabis est une partie importante de ce qui se passe en Californie. C’est un revenu important pour l’État, comme une ruée vers l’environnement. Les gens de partout en Amérique se déplacent ici pour entrer dans cette industrie. Beaucoup de fonds proviennent du monde entier, mais le sentiment est le même. Je fume encore dans chaque voiture, en descendant chaque rue. Quand ce n’était pas légal, quel est le pire qui puisse arriver? Obtenir un petit billet pour fumer un émoussé? Je ne fais rien de mal. Je ne laisse jamais ça m'affecter de toute façon.

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