juin 24, 2021

Yik Yak

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Le marketing d'influence est devenu un gaspillage massif

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Hulu décida de faire quelque chose d'intelligent. Elle a donc engagé des personnalités influentes – les stars de la NBA, Damian Lillard, Joel Embiid et Giannis Antetokounmpo – et les a ensuite insérées dans une série de publicités intitulée "Hulu Sellouts". Le but était de faire la promotion du service de streaming en précisant clairement que leur participation était une question d'argent.

Les influenceurs sont à la mode et, si vous souhaitez un marketing efficace, vous devez vous demander pourquoi. Beaucoup d’entre eux louent leur auditoire, comme l’a montré la stratège en matière de contenu de marque Lena Katz, lorsqu’elle a transformé une pomme de terre non cuite en une figurine dans les deux semaines à venir. Amazon possède son propre groupe d'influenceurs qui travailleraient via des liens d'affiliation pour obtenir un pourcentage des ventes, ce qui signifie au moins qu'Amazone peut en suivre l'efficacité.

Ce que Hulu a fait est assez similaire à la publicité de RXBar l’été dernier, quand elle a engagé Ice-T pour l’une de ses publicités. L'acteur et rappeur dit: "C'est une de ces publicités avec un rappeur – vous ne pouvez même pas vous rappeler son nom – vient et dit quelque chose de stupide à propos d'un RXBar."

C'est à deux volets. L'aspect est clair sur la réglementation de la publicité. La Federal Trade Commission dit que si vous prenez de l'argent pour promouvoir un produit, vous devez le dire explicitement d'une manière ou d'une autre. Comme le vice-président Hulu du marketing de contenu, Ryan Crosby, a déclaré au Wall Street Journal: "Tout le monde regarde ce qui se passe dans les promotions sociales. Vous ne trompez personne en faisant ces publicités."

L'autre aspect est la publicité en tant que déclaration postmoderniste, plutôt que la littérature postmoderniste qui se penche sur une publicité. C'est un plaisir pour les yeux de faire savoir aux consommateurs que vous savez qu'ils savent ce qui se passe réellement. S'ils y réfléchissent beaucoup.

Toute la démarche est déjà fatiguée et fade. Il n'y a rien de nouveau à utiliser des "influenceurs" ou à faire des déclarations internes sur leur utilisation. Le lien entre le nom reconnaissable en tant que véhicule de confiance et la promotion est très ancien. Techniquement, on pourrait dire que le designer et fabricant de poterie et de porcelaine Josiah Wedgwood a utilisé des mandats royaux comme endossement, faisant la promotion de ses produits tels qu’ils étaient utilisés par la royauté anglaise. À la fin du XIXe siècle, les entreprises utilisaient des voitures de commerce mettant en vedette la marque et l’image d’une figure de sport ou de divertissement. Les compagnies de tabac ont beaucoup utilisé les endosseurs de noms au début du XXe siècle.

Il n'y a pas non plus de nouveauté dans l'utilisation des endossements avec la langue plantée dans la joue. C'était un appareil couramment utilisé dans les années 1930 et 1940 à la radio. Des messages promotionnels ont été insérés au milieu d'une émission humoristique, recevant le même point de vue d'initié que certains spécialistes du marketing utilisent aujourd'hui.

En cherchant à utiliser les influenceurs et à trouver des moyens nouveaux et intelligents de distinguer leurs marques des autres, les spécialistes du marketing ont oublié une leçon axée sur les données qui a été soulignée à maintes reprises. Que vous les appeliez des célébrités ou des influenceurs (car Andy Warhol avait raison, pratiquement tout le monde serait célèbre pendant 15 minutes), il n’est pas clair que les stratégies publicitaires reposant sur des célébrités, sans parler des influenceurs, fonctionnent.

C'est parfois le cas, par exemple lorsque Meghan Markle porte un vêtement et qu'il y a une course sur l'objet. Mais souvent, c'est la célébrité, pas le produit, qui est retenu. Le géant de l'industrie publicitaire, David Ogilvy, a écrit ceci il y a quelques années:

Les téléspectateurs ont une façon de se souvenir de la célébrité tout en oubliant le produit. Je ne le savais pas quand j'ai payé 35 000 $ à Eleanor Roosevelt pour faire une publicité pour la margarine. Elle a rapporté que son courrier était également divisé. "Une moitié était triste parce que j'avais endommagé ma réputation. L'autre moitié était heureuse parce que j'avais endommagé ma réputation. Pas l'un de mes souvenirs les plus fiers.

Bien que peu d'études publiques aient comparé l'utilisation des célébrités aux ventes, certaines ont examiné diverses mesures de l'efficacité de la publicité à la télévision. Les publicités de célébrités ont tendance à être au moins égales à la moyenne et souvent moins bonnes.

Il existe certainement des exemples d'influenceurs qui ont stimulé les ventes. Mais combien d'entre eux sortent de la mer? Et que se passe-t-il lorsque l'un d'eux se retrouve avec une mauvaise publicité personnelle qui est maintenant liée à votre marque?

Cela ne veut pas dire que le marketing d'influence est sans valeur et que tout dépendra de la personne, du lien réel qu'elle entretient avec un public et de l'adéquation du contexte à la marque. Mais si votre équipe marketing ou votre client montre un vif intérêt pour l'utilisation d'un influenceur comme une victoire automatique, il est peut-être temps de revenir à une séance de brainstorming et de voir quelles autres idées chacun peut proposer.

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