mars 2, 2021

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Le marketing épique de Game of Thrones montre qu’il vivra

Temps de lecture 7 mn

Tout a commencé comme dans le monde médiéval de Dilly Dilly de Bud Light: une bande son de luth joyeuse, le roi enjoué, une bouteille de Bud Light, le chevalier en acier bleu Bud Knight qui participera à un concours de joutes passionnant. Ensuite . . . quelque chose est arrivé.

Soudain, nous n'étions plus dans les limites sûres de Dilly Dilly Land, où le sirop de maïs est la question la plus pressante de la journée. Il devint rapidement évident que le rival joutant de Bud Knight n'était autre que le monstre masqué de Westerosi, connu sous le nom de Ser Gregor Clegane (alias The Mountain, alias Head Crusher, également connu sous le nom de Worst Brother Ever), qui était pratiquement la dernière Annonce Bud Light Super Bowl.

Game of Thrones était entré dans l'arène.

Signalez un meurtre brutal, un cri sanglant, les cris de dragons venus du haut et la destruction par le feu qui s'abat sur les dillies.

C’était facilement la plus grosse publicité de HBO pour sa série longue et un moyen hilarant de célébrer l’avènement de la huitième et dernière saison de Game of Thrones. Mais ce n’était pas seulement inattendu à cause de la façon dont il s’était écrasé au Super Bowl. Au cours de ses dix dernières années, HBO a rarement utilisé le spectacle pour un partenariat de marque aussi prestigieux. Et ce n’est pas le seul.

Le réseau profite de cette dernière saison pour développer son potentiel culturel et commercial. La liste des partenaires et des projets comprend «A Can Has No Name» de Mountain Dew, des émojis de Twitter, une édition spéciale, Adidas lance White Walkers, un lien avec Ligue majeure de baseball, édition spéciale whiskey Johnnie Walker, édition limitée de biscuits Oreo, insignes de rencontres OKCupid, un Collection John Varvatos, Plus de 250 000 MetroCards sur le thème des transports en commun à New York City et une bande-son remplie de superstars avec Columbia Records.

Rassembler le royaume.
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– Game of Thrones (@GameOfThrones) 9 avril 2019

«Nous voulons communiquer la qualité et le niveau des événements du spectacle», a déclaré Zach Enterlin, vice-président exécutif du marketing de programmes de HBO. «Il y a beaucoup à faire, jusqu’à la huitième saison. C’est le point culminant de l’un des meilleurs spectacles de l’histoire de la télévision. La célébration de la série a donc pris une autre dimension. "

Au cours des saisons précédentes, HBO a abordé le marketing de Game of Thrones de manière très fragmentaire – un camion de nourriture amusant ici, une bière artisanale en petit lot – en s’appuyant principalement sur l’immense tempête de teasers et de remorques pour susciter l’attention et susciter l’enthousiasme.

Cette fois, le réseau visait consciemment à ce que le marketing de toute la saison huit soit le prolongement d’un seul thème: Pour le trône. «C’est basé sur une idée simple: au cours des sept saisons, les personnages se sont sacrifiés et se sont battus pour le trône», a déclaré Enterlin. «Que feraient nos fans? Que feraient les autres marques?

Quête du trône

Outre les liens avec la marque, la campagne globale HBO, créée par l’agence Droga5, comporte trois aspects principaux, tous dans le but d’élever et de célébrer le dévouement des fans de Game of Thrones. «Bleed For The Throne» est un partenariat avec la Croix-Rouge qui a débuté sous la forme d'un cosplay croisé avec une collecte de sang à SXSW et étendu à d'autres événements de collecte de sang sur le thème de Thrones dans le monde entier. «Quest for the Throne» était une chasse au trésor mondiale dans laquelle HBO dissimulait des versions du trône de fer de la série dans des lieux très éloignés, ne révélant que les plus vagues allusions sur les médias sociaux, puis installant une caméra à 360 degrés pour diffuser le moment présent. cela a été trouvé. «Create For The Throne» était un appel à voir comment les fans ont exprimé leur amour pour le spectacle à travers des illustrations.

C’est depuis des années que HBO a dû utiliser le marketing pour promouvoir la notoriété de Game of Thrones, le rêve d’un spécialiste du marketing. Jim Marsh, vice-président principal du marketing numérique et social chez HBO, fait partie de Game of Thrones depuis le début. Il a lancé la page Facebook et le compte Twitter de la série alors que seuls les lecteurs savaient ce que Dothraki était. Il dit que le plus grand tournant de la série, lorsque son marketing est passé de la notoriété à son mode actuel de trouver le meilleur moyen de susciter l'enthousiasme des fans, a été le fameux épisode de la troisième saison, «The Red Wedding».

«C’était la publicité la plus cool qui ait été d'abord présentée par les fans et qui témoignait de manière très viscérale de l'expérience de regarder l'émission. Elle nous a été d'une aide précieuse pour attirer de nouveaux spectateurs», déclare Marsh.

"Ce qui définit vraiment la portée de Game of Thrones, c'est à quel point les fans ont été extrêmes et à quel point ils sont dans le spectacle", a déclaré le directeur créatif de Droga5, Andrew Fergusson. «Nous avons trouvé ce beau parallèle entre ce qui se passe dans la série et cette obsession pour une chose: le trône de fer. Notre défi était, si les gens ont déjà fait cela, comment pouvons-nous intensifier cette dévotion? "

Pourquoi AT & T et WarnerMedia ont besoin de GoT pour régner pour toujours

C’est exactement la question que le nouveau président de WarnerMedia Entertainment, Robert Greenblatt, doit se poser. Le mois dernier, Greenblatt, un vétérinaire de la NBC et de Showtime, a pris les rênes de HBO, de TNT et de tous les autres réseaux Time Warner pour lesquels AT & T a versé 84,5 milliards de dollars.

Alors que le nouveau géant commence à planifier le déploiement de son service de diffusion en continu WarnerMedia, la campagne «Pour le trône» illustre clairement que la passion et le potentiel de l'univers créé par George R.R. Martin sont bien faits. Les travaux ont déjà commencé sur une série de séries précédant de 10 000 ans environ les événements du hit actuel, et quatre autres projets pilotes dérivés actuellement à l’étude seraient à l’étude.

Inspiré par les couleurs et les détails des sept royaumes et au-delà de The Wall.

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– adidas Running (@adidasrunning) 11 mars 2019

L’importance de l’univers de Game of Thrones pour WarnerMedia ne saurait être surestimée. «C’est ennuyeux, mais au final, le contenu est roi», déclare Paul Verna, analyste chez eMarketer. «Ces services ne sont plus en concurrence sur la base du service à la clientèle ou de la technologie. Ils l’ont tous, alors c’est vraiment à qui appartient le grand spectacle que les gens ressentent le besoin de regarder. "

Les deux émissions les mieux notées d’AMC sont des retombées: Fear The Walking Dead et Better Call Saul. Compte tenu de la profondeur des sources dans les romans de Martin, le potentiel de Game of Thrones dépasse le cadre d’une extension unique et ressemble davantage aux univers de Harry Potter ou de Star Wars.

Le professeur Aswath Damodaran de la Stern School of Business de l'Université de New York est un expert reconnu en matière d'évaluation et a précédemment ventilé la valeur de Star Wars à la suite de l'accord de 2012 avec Lucasfilm sur Disney. Damodaran dit que bien que Game of Thrones n’ait pas vraiment le muscle marchand d’une galaxie très lointain (à cause de son contenu non-convivial pour les enfants), sa valeur est à la fois pour générer des années de contenu, et le court terme pour attirer des abonnés potentiels. "Je ne peux pas penser à une seule série télévisée qui pourrait attirer de nouveaux abonnés comme Game of Thrones", a déclaré Damodaran.

Tout comme WarnerMedia a rapidement associé HBO à ses frères et sœurs du réseau sous un même toit pour accroître son potentiel commercial, le blitz marketing de cette saison – et son évolution au fil des six épisodes – pourrait fournir une feuille de route (ou au moins un indice) expliquant comment AT & T / WarnerMedia prévoit de continuer à exploiter au mieux l'univers de Game of Thrones.

Donc, si vous pensez que c’est la dernière fois que vous verrez Westeros, rappelez-vous ce que Cersei Lannister a dit à Ullana lors du dernier match de la saison 6: «Quoi? Pas aujourd'hui? Tu ne vas pas mourir aujourd'hui. Vous ne mourrez pas avant un bon moment. "

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