Le pivot de Facebook vers la messagerie place les annonceurs dans une impasse

De nombreux commerçants auront besoin de nouvelles stratégies si les consommateurs adoptent

            Facebook
             Inc.

      plate-forme promise pour les messages privés, cryptés et en voie de disparition.

«Je ne considère pas que cela remplace la plate-forme publique. Facebook et Instagram continueront à jouer un rôle plus important », a déclaré mercredi le directeur général de Facebook, Mark Zuckerberg, en annonçant le nouveau plan de la société en matière de messagerie. Mais, a-t-il déclaré, "il existe une plate-forme aussi riche pour développer les communications intimes et privées que pour la communication plus publique".

Alors que les spécialistes du marketing connaissent bien la communauté ouverte de Facebook, ils ont beaucoup moins d’expérience des conversations et de la dynamique sociale des applications de messagerie.

«Les applications de messagerie ne sont pas les mêmes», a déclaré Jessica Liu, analyste senior chez Forrester, spécialisée dans le marketing social. "Ce n'est pas un endroit qui a traditionnellement accueilli les messages de marque de toutes sortes."

Il n’est pas clair si les utilisateurs de messagerie privée génèrent autant de données comportementales que les gens quand ils communiquent avec des publications, des personnes et des entreprises sur la «place publique» de Facebook, comme M. Zuckerberg appelle le fil de nouvelles ouvert.

«Les spécialistes du marketing aimeraient pouvoir exploiter les données de différentes plates-formes et atteindre des publics de différentes plates-formes», a déclaré Rob Bernstein, directeur général américain de Reprise, une agence de marketing numérique au sein de

            Groupe Interpublic de
             Co

      s. "Si le futur est le cryptage, alors il reste certainement une question à l’avenir pour les spécialistes du marketing et de la messagerie."

Lorsqu'on lui a demandé si les spécialistes du marketing pourraient toujours atteindre les consommateurs via des plates-formes de messagerie, Facebook s'est référé à l'article de mercredi du blog de M. Zuckerberg, annonçant le nouvel accent mis sur la messagerie.

Mais les spécialistes du marketing diffusent déjà des publicités Facebook ciblées dans Facebook Messenger. L'été dernier, Facebook avait annoncé qu'il commencerait à diffuser des annonces cette année dans la fonctionnalité Statut de sa plateforme WhatsApp. Statut permet aux utilisateurs de publier des montages qui ressemblent à des histoires Instagram.

Et les annonceurs sont habitués à acheter des filtres de marque pour les photos et vidéos de Snapchat et Instagram que les utilisateurs peuvent partager à grande échelle ou simplement avec des amis.

Les spécialistes du marketing explorent également des approches qui ne sont pas strictement diffusées dans les publicités, telles que la création de comptes Facebook Messenger offrant tout, du service client (serviettes propres à votre chambre d'hôtel, par exemple) aux recommandations de maquillage basées sur l'IA.

WhatsApp propose des outils pour aider les petites et grandes entreprises à entrer en contact avec les consommateurs et les contraindre à envoyer des documents tels que des cartes d'embarquement ou des reçus via l'application.

Les entreprises vendent aussi de vraies choses, de manière astucieuse, conçues pour encourager les clients à revenir. Les consommateurs peuvent commander les applications de messagerie de Domino, y compris Facebook et Slack.

Certaines marques ont fait de la messagerie leur habitat naturel.

Dirty Lemon vend ses boissons en bouteille presque exclusivement par le biais de simples messages texte.

«Nous pensons que la messagerie textuelle est un canal traditionnellement réservé aux amis proches et à la famille, et que nous souhaitons rester en contact avec les consommateurs», a déclaré Zak Normandin, fondateur et directeur général de la société mère de Dirty Lemon, Iris Nova.

Le chiffre d’affaires de Facebook a augmenté de 30% au quatrième trimestre, en glissement annuel. Jason Bellini, de WSJ, explique pourquoi le réseau social surpasse les attentes des analystes et affiche des bénéfices malgré la mauvaise presse. Illustration photo: Laura Kammermann

«Nous avons lancé et lancé Dirty Lemon sur Instagram», a déclaré M. Normandin. «Je me souviens d'avoir activé Instagram le jour de sa disponibilité. Nous dépensions entre 10 000 et 20 000 dollars par jour.

Dirty Lemon a beaucoup dépensé parce que les publicités attiraient des clients. Mais la tactique a changé, alors que de plus en plus d'annonceurs ont augmenté les prix et que les utilisateurs sont devenus insensibles aux annonces sur les médias sociaux, selon M. Normandin. Bien que toujours actif sur les médias sociaux, Dirty Lemon s’appuie sur le marketing événementiel, comme un accord avec les Nets de Brooklyn ainsi que des placements dans des hôtels haut de gamme, afin d’encourager la prise de conscience et l’échantillonnage.

M. Normandin a déclaré que lorsque Dirty Lemon sera disponible en Europe cette année, il pourrait commencer à vendre via WhatsApp en raison de sa popularité.

Les commerçants n'ont pas besoin de paniquer, a déclaré Hussein Fazal, cofondateur et directeur général de SnapTravel, qui propose des réservations d'hôtel via SMS, Messenger, WhatsApp, iMessage et d'autres plateformes de conversation, mais pas de sites Web.

Les marques devraient fournir un service client sur les applications de messagerie et les utiliser pour engager les gens plus loin et vendre des biens aussi, a déclaré M. Fazal.

Facebook pourrait gagner de l'argent grâce à son passage à la messagerie privée, notamment en percevant une réduction des revenus sur les transactions effectuées via ses applications de messagerie. Facebook pourrait également commencer à charger les marques pour maintenir une présence sur l'application de messagerie ou pour envoyer des notifications aux clients qui ont discuté avec elles.

Andy Mauro, cofondateur et chef de la direction d’Automat Technologies Inc., qui crée des robots de marketing conversationnel pour les marques, a déclaré Andy Mauro. Facebook ne ferait pas pivoter la messagerie privée sans savoir que ce changement offrirait à la société de nouvelles opportunités de revenus.

Écrire à Nat Ives à [email protected]

Corrections & Amplifications
WhatsApp de Facebook a annoncé qu’elle commencerait à diffuser des annonces cette année dans sa fonction Statut et facturait actuellement aux vendeurs d’envoyer aux consommateurs des documents tels que des cartes d’embarquement ou des reçus via l’application, mais ne vendait pas d’annonces encourageant les consommateurs à contacter les marques. Une version antérieure de cet article indiquait à tort que Facebook avait annoncé des annonces dans WhatsApp à cette fin. (8 mars 2019)

Written by yikyak