mars 6, 2021

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Le responsable marketing de Manuvie a expliqué que le détournement de compte social était un "risque calculé"

Temps de lecture 4 mn

Peu de marques ont le courage de faire une aussi grosse farce que Manulife Singapour lors du poisson du mois d’avril. Pendant les trois semaines précédant le 1er avril, près de 1 500 fans de Manulife Singapore ont été invités à suivre son compte pseudo, Mrs Fortune Teller, sans le savoir. La conceptualisation de la campagne a commencé avec son agence de création, TSLA, en décembre dernier.

Lors de cette prise de contrôle, Manulife Singapore archivait en silence plus de 200 publications existantes, changeant son nom de compte en @ mrsfortunetellersg et créant un tout nouveau compte reprenant son identité afin de dissuader les utilisateurs qui le cherchaient.

"Nous avons eu quelques fans de IG qui nous ont demandé:" Pourquoi suis-je en train de suivre Mme Fortune Teller? "Nous leur avons donné une réponse pleine d'esprit en retour. Au début de l'ensemencement, nous avons perdu des adeptes, ce qui était très normal, mais nous en avons gagné beaucoup plus », a déclaré Cheryl Lim, vice-présidente, responsable de la stratégie de marque, des communications et des commandites, Manulife Singapore.

Deux semaines après le début de la campagne, Manulife Singapore a enregistré une augmentation de 38,5% du nombre de fans Instagram, de 248% en impressions et de 534,71% en portée, a déclaré M. Lim. Bien que le déménagement puisse sembler audacieux et spontané, M. Lim a ajouté qu '«il s'agissait d'un risque calculé, pris avec beaucoup de réflexion pour aligner la campagne» avec la marque et en s'assurant qu'elle répond aux objectifs visés.

«Cela n’allait pas être un [randomly done] où nous venons de prier pour le meilleur. Des mesures ont été mises en place pour nous assurer de conserver la crédibilité et la réputation de notre marque », a déclaré Lim.

Rester sur le message

Poursuivant dans la lignée de la campagne #adulting de Manulife Singapore, M. Lim a expliqué que la campagne de Mme Fortune Teller avait pour objectif de s’attaquer au problème de la location des Millennials afin d’éviter toute conversation sérieuse sur leur avenir et ses retombées. Le personnage fictif cherche à «éviter les malheurs» en préparant les utilisateurs à l’avenir.

Pour engager son public, les utilisateurs ont été encouragés à soumettre leurs questions concernant leur avenir sur les insta-histoires de Mme Fortune Teller (maintenant @ manulife.singapore) et sur la page Facebook dédiée. Plus de 600 questions ont été reçues en trois semaines. Trois lectures «live» avec les influenceurs Maxi Lim, Noah Yap et Chua Enlai, ont rassemblé plus de 5 600 points de vue cumulés. Elles ont été diffusées sur Facebook et sur Instagram pour répondre aux questions les plus posées.

Lim a ajouté que l'équipe était très attentive à la tonalité de Mme Fortune Teller. Au lieu d’être sombre, mystérieuse ou même sourcilière, l’équipe a gardé l’air et se sentait agnostique, légère et hyper locale. Elle a ajouté:

Social n'égale pas toujours l'engagement. C'est une idée fausse. Les sessions en direct ont créé des conversations à double sens, qui étaient un pur engagement.

Au-delà de la «sexualité créative», M. Lim a déclaré que la stratégie et l'exécution étaient au cœur de la campagne. Contrairement aux plaisanteries éphémères faites par la plupart des entreprises, la campagne avait utilisé la journée du poisson d’avril comme une rampe de lancement et avait duré deux mois. Afin de lier étroitement la campagne aux offres de Manuvie Singapour, les cartes de tarot élaborées et les questions reçues ont également été réparties dans les piliers de produit que sont l’amour, la carrière, la famille, la santé et l’argent.

Depuis la révélation de la farce des poissons d’avril, la société a lancé une campagne de reciblage d’informations jusqu’à la fin du mois de mai afin de proposer une «solution proposée» correspondant au problème de l’âge adulte auquel chaque individu est confronté.

Une version en ligne de l'expérience de Mme Fortune Teller est également hébergée sur son microsite pour permettre aux utilisateurs de simuler une lecture de fortune en fonction de leur domaine de préoccupation. En mode hors connexion, Mme Fortune Teller se rendra dans les rues d’Orchard Road avec un kiosque itinérant et distribuera ses cartes de fortune localisées aux consommateurs.

Le mois dernier, Manuvie Singapour a lancé une campagne vidéo «Stop the drama» visant à démystifier le stéréotype mondial des scènes de crises cardiaques dramatiques. Il cherche à attirer l'attention sur le manque de sensibilisation «dangereusement élevé» sur les symptômes de crise cardiaque à Singapour, qui dissuade les gens de rechercher rapidement une aide médicale.

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