Le responsable marketing de P & G appelle les annonceurs à demander davantage aux médias – Variété

Procter & Gamble soutient des produits valant des milliards de dollars, tels que Crest, Tide et Pampers. Maintenant, il en veut un autre: des médias plus sûrs.

Marc Pritchard, responsable de la marque du géant des produits de consommation et l’une des personnalités les plus en vue de Madison Avenue, a appelé jeudi les annonceurs à exiger une meilleure qualité du contenu et des mesures d’audience des médias. Ses remarques représentent le dernier appel d'un spécialiste du marketing dépensier pour que l'industrie des médias impose des normes plus strictes à un moment où les nouveaux sites numériques génèrent des vidéos offensantes, des mesures inexactes du public et des normes peu transparentes concernant l'utilisation de influenceurs, bots et comptes de médias sociaux.

«Les médias numériques continuent de croître de manière exponentielle et avec eux, un côté sombre persiste et, dans certains cas, a empiré», a déclaré Pritchard lors d'une conférence prononcée lors d'une conférence tenue par l'Association des annonceurs nationaux, un groupe professionnel influent parmi les annonceurs, qui comprenait plus de 650 participants. «Le gaspillage persiste par manque de transparence et de fraude. Sept consommateurs sur dix déclarent que les annonces sont agaçantes et que leur blocage s'accélère. Les violations de la vie privée et l'utilisation abusive des données des consommateurs continuent. Des contenus inacceptables continuent d'être disponibles et sont toujours visionnés aux côtés de nos marques. "


Pritchard n’est pas le premier responsable marketing à prendre en compte les problèmes posés par la migration des consommateurs vers le streaming vidéo et les médias sociaux. Unilever, un concurrent des produits de consommation P & G qui commercialise les produits de toilettage Ax et la mayonnaise Hellman, a demandé en juin dernier un contrôle de l’authenticité des personnalités des médias sociaux, des blogueurs, des vloggers, etc. La société a également appelé les médias sociaux qui permettent des propos offensifs qui stimulent la division.

Mais ses préoccupations viennent alors que de plus en plus de médias et d’annonceurs s’inquiètent des problèmes liés à l’utilisation des médias numériques. Il existe peu de normes universelles concernant la qualité du contenu ou la manière de mesurer l'audience qui le voit. La montée en puissance des appareils mobiles et de la vidéo en streaming a créé un nombre vertigineux d'opportunités à la demande et les entreprises de mesure comme Nielsen et Comscore, tout en mettant au point de nouveaux produits mesurant la visualisation numérique, n'ont pas gagné de masse critique en matière de cartographie. nouveaux comportements de consommation. Et cela a créé un moyen plus facile pour les personnes qui n’auraient peut-être jamais accès à la production d’une émission sur un média traditionnel comme CBS ou HBO, afin de produire un contenu vidéo qui ne soit pas aussi centré sur les règles du décorum ou de la civilité.

Même les chefs de grands médias commencent à exprimer leur inquiétude. Dans un discours prononcé mercredi, le directeur général de Disney, Bob Iger, a qualifié les médias sociaux de «l’outil de marketing le plus puissant qu’un extrémiste puisse espérer, car, de par sa conception, les médias sociaux reflètent une vision du monde étroite qui filtre tout ce qui remet en question nos convictions tout en validant constamment nos convictions et en amplifiant notre vision. peurs les plus profondes. "

Parmi les normes préconisées par Pritchard figurent l’achat d’inventaire commercial dans des lieux où la qualité du contenu est connue, contrôlée et cohérente avec la valeur d’une entreprise, et avec des médias qui traitent les commentaires éditoriaux «de manière à créer un discours équilibré et constructif».

Il a suggéré que les annonceurs préconisent une norme de mesure spécifique prenant en compte le visionnage sur plusieurs plates-formes multimédias, tel qu'un "tag" numérique pouvant être placé sur toutes les annonces, pour tous les formats, tant sur le numérique que sur la télévision, et pouvant être utilisé pour contrôler la fréquence des annonces.

Pritchard a suggéré aux annonceurs de prendre davantage de contrôle dans un monde devenu plus chaotique, ce qui pourrait modifier les relations existantes entre les grands spécialistes du marketing et les agences de publicité qui les servent. Il a conseillé aux spécialistes du marketing de créer des équipes internes chargées de l’achat d’inventaire publicitaire, de décider du lieu de diffusion des annonces commerciales et de collecter davantage de données sur les consommateurs, indépendamment de tiers.

M. Pritchard a fait ces remarques au moment même où bon nombre des plus grandes entreprises de médias aux États-Unis ont commencé à solliciter des dollars publicitaires lors de la saison des ventes "initiales" annuelle du secteur, lorsque les réseaux de télévision tentent de vendre la majeure partie de leur inventaire publicitaire pour le prochain cycle de programmation.

Written by yikyak