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"Le silence est assourdissant": les grandes marques évitent Trump alors même qu’il les promeut depuis la Maison Blanche

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Le 4 mars, le président Trump désigne une table remplie de sandwichs de restauration rapide alors qu'il accueille les champions du football collégial de la NCAA FCS, les North Dakota State Bison, à la Maison-Blanche le 4 mars. (Bill O'Leary / The Washington Post)

Dans une scène qui coûte probablement des millions de dollars en publicité gratuite, le président Trump a diffusé lundi un grand nombre de hamburgers de certaines des plus grandes chaînes de fast-food du pays dans la salle à manger de la Maison Blanche, sous les yeux de joueurs de football affamés.

Les caméras tournées, il a offert aux présidentiels la garantie de proposer des restaurants «entièrement américains», notamment McDonald’s, Chick-fil-A et Wendy’s.

"Nous aimons les sociétés américaines, d'accord?", A déclaré Trump, se tenant devant des centaines de Big Mac et de sandwichs au poulet aux côtés de l'équipe de football du Dakota du Nord. «Va manger. Amusez-vous bien, tout le monde. "

Mais les entreprises n’ont pas tardé à leur rendre l’affection ou à tenter de tirer profit du placement de produit présidentiel, tandis que McDonald’s, Chick-fil-A et Wendy’s restent toutes silencieuses sur les mentions de Trump. Lorsque Trump organisait un événement similaire en janvier, Burger King était la seule société à le mentionner sur les réseaux sociaux – en se moquant de lui pour avoir mal orthographié le mot hamburger dans un tweet.

“[D]ue à une grosse commande passée hier, nous n’avons plus rien à faire, "Burger King tweeté le 15 janvier, un jour après que Trump a honoré l'équipe de football de Clemson avec Whoppers et Big Macs, il a ajouté qu'il «ne servait que des hamburgers aujourd'hui».

La réticence des entreprises souligne la relation tendue entre un président qui se polarise et les plus grandes marques de consommation américaines. Les sociétés à l’origine de certains des produits préférés du président, notamment Sharpies, Big Macs et Diet Cokes, le tiennent à distance, tout en les félicitant du public et en mettant en avant leurs produits à la Maison Blanche.

"Auparavant, les marques aimeraient obtenir l'aval du président", a déclaré Tim Calkins, qui enseigne le marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University. "Maintenant, si quelque chose, je pense que ces entreprises se tortillent probablement un peu."

La propre marque de division de Trump fait de lui un endosseur moins qu'idéal pour les entreprises cherchant à éviter la mêlée partisane, a déclaré Calkins.

Les représentants de McDonald’s, Burger King et Chick-fil-A n’ont pas répondu à de multiples demandes leur demandant s’ils étaient favorables à l’approbation de Trump. Newell Brands, qui produit les stylos Sharpie que Trump a loués lors de la signature des ordres exécutifs, n'a pas non plus répondu à plusieurs demandes. Les fonctionnaires de la Maison Blanche n'ont pas non plus répondu aux demandes de commentaires.

Le frappeur des Red Sox de Boston, David Ortiz, pose pour un selfie avec le président Obama à la Maison Blanche le 1er avril 2014. Samsung a souligné l'utilisation de son téléphone à ce moment précis. (Win McNamee / Getty Images)

Dans le passé, les marques grand public étaient désireuses de souligner leur proximité avec les présidents, dont les mentions sont particulièrement significatives parce qu’elles sont censées avoir accès aux meilleurs produits, a déclaré Nick Powills, PDG et stratège en chef de la marque chez No Limit Agency, basée à Chicago.

Lorsque le président Obama a visité des restaurants à Washington et à l'étranger, les sociétés ont régulièrement souligné les visites sur les médias sociaux et certaines ont toujours des éléments de menu portant son nom.

"C'était presque comme gagner une étoile au Michelin", a déclaré Powills à propos des visites présidentielles.

Lors d'une visite à la Maison Blanche des Red Sox de Boston en 2014, le slugger David Ortiz a pris un selfie avec Obama sur un smartphone Samsung. Samsung, qui avait signé un contrat d’approbation avec Ortiz, a publié sur Twitter une photo du moment "historique", notant qu'il a été "capturé avec son Galaxy Note 3".

Les présidents Kennedy, Nixon et Carter ont chacun invité les instructeurs d’Evelyn Wood Reading Dynamics à donner des cours de lecture rapide au personnel de la Maison-Blanche, un véritable coup marketing pour la société.

Aujourd'hui, même les entreprises qui recherchaient autrefois la marque Trump ont pris des mesures pour se démarquer d'un président opposé par plus de la moitié du pays aux sondages.

Depuis la campagne de 2016, six immeubles résidentiels de New York ont ​​déménagé pour enlever les logos «Trump Place» de leurs façades et plusieurs détaillants ont cessé de vendre des vêtements de marque Trump.


Les travailleurs enlèvent les lettres du panneau «Trump» au sommet de la tour et du Trump International Hotel à Toronto en juillet 2017 après que le nouveau propriétaire du projet, JCF Capital, a conclu un accord en juin pour mettre fin au contrat de la Trump Organizaton. (Chris Helgren / Reuters)

Nike, qui a quitté l’année dernière un établissement new-yorkais appartenant à Trump, a lancé une campagne publicitaire en septembre avec Colin Kaepernick, militant de la NFL devenu militant. Les publicités mettent clairement Nike en contradiction avec Trump, qui a attaqué Kaepernick et d’autres joueurs de la NFL pour s’être agenouillés en signe de protestation pendant l’hymne national.

La société a déclaré que ses ventes avaient augmenté de 10% au cours du trimestre après la publication de l'annonce, malgré critique publique de Trump.

"Pour les entreprises dont les consommateurs sont plus progressistes, plus démocrates, se faire appeler par le président n’est pas une mauvaise chose", a déclaré Julie Hootkin, associée chez Global Strategy Group, une entreprise spécialisée dans les affaires publiques. "Ce pourrait être une très bonne chose."

Les consommateurs souhaitent de plus en plus que les entreprises agissent sur les questions politiques et sociales, selon une étude publiée la semaine dernière par Global Strategy Group. L'enquête a révélé que 8 consommateurs sur 10 souhaitent que les entreprises prennent position, et près de la moitié ont déclaré qu'il serait approprié que les entreprises prennent position contre Trump.

D'autre part, un certain nombre de marques ont activement renforcé leur proximité avec Trump, notamment les États-Unis Steel, Boeing, Fox News et Foxconn. S'exprimant lors de la conférence sur l'action politique conservatrice organisée la semaine dernière, le PDG de My Pillow, Mike Lindell, a déclaré que Trump avait été "choisi par Dieu".

Et Trump n’est certainement pas toxique pour les milliers de supporters qui ont acheté ses chapeaux et autres produits «Make America Great Again». Les rédacteurs de livres pro-Trump ont fait pression sur les collaborateurs de la Maison-Blanche pour obtenir un tweet présidentiel, et les critiques du président ont permis à plusieurs tomes de devenir des best-sellers.


Le président Trump remet un chapeau signé «Make America Great Again» à un partisan de Reno, Nev., En août 2017. (Alex Brandon / AP)

Mais les entreprises ont également découvert les dangers d'une association avec un président mercurial.

Début 2017, les hauts dirigeants de Harley-Davidson ont visité la Maison Blanche et ont présenté plusieurs motos à Trump, qui a félicité la société pour la fabrication de produits en Amérique.

En 2018, Trump prônait publiquement un boycott contre Harley après que la société eut annoncé qu'elle transférait une partie de sa production en Asie. La société a accusé les tarifs résultant de la guerre commerciale entre Trump et la Chine et l’Europe. En janvier, John Olin, directeur financier de Harley, a déclaré aux investisseurs que les droits de douane coûteraient à la société jusqu’à 120 millions de dollars en 2019.

«De nombreux propriétaires de @harleydavidson envisagent de boycotter la société si la fabrication se déplace à l'étranger», déclare Trump. tweeté en août. "Génial!"

Une porte-parole de la société a refusé de commenter au-delà de dire «il n'y avait pas de boycott».

Trump a également attaqué publiquement d'autres sociétés privées, notamment Ford, General Motors et la NFL. Le président attaque régulièrement Amazon et son PDG, Jeffrey P. Bezos, également propriétaire du Washington Post.

Certaines entreprises, dont le détaillant d’équipement de plein air Patagonia, ont adopté une position agressive à l’encontre des politiques de Trump. Patagonia a poursuivi Trump en 2017 en raison de sa décision de réduire la taille de deux monuments nationaux dans l'Utah, et a utilisé son site Web de vente au détail pour délivrer un message insensé aux acheteurs: «Le président a volé votre terre».

La porte-parole de Patagonia, Corley Kenna, a déclaré que cette initiative n'était pas motivée par des raisons de profit ou par la politique.

«Notre communauté s'attend à ce que nous prenions des positions audacieuses», a-t-elle déclaré.

D'autres marques ont été réticentes à embaucher le président, qui était prêt à utiliser le pouvoir de son bureau pour poursuivre des vendettas contre des entreprises ennemies.

"Le silence est assourdissant", a déclaré Calkins, le professeur du Nord-Ouest. "Tout le monde est très nerveux sur la façon dont l'administration pourrait réagir."

Certaines marques ont trouvé d'autres politiciens plus acceptables que Trump, même dans le climat polarisé d'aujourd'hui. Après que le sénateur Cory Booker (D-N.J.) Ait annoncé sa candidature à la présidence du mois dernier, le compte Twitter de Hot Pockets a publié une photo du sénateur tenant l'un de ses en-cas.

"@CoryBooker ne nous oubliez pas lorsque vous êtes élu", déclare la société tweeté.

Une porte-parole de la société, Kate Shaw, a déclaré qu’il n’existait pas de formule permettant de décider quand s’engager avec les politiciens et avait pris note des précédentes interactions de la société avec Booker concernant les efforts de secours de l’ouragan Sandy de 2012.

La marque de vêtement Rag & Bone a publié un tweet Obama arborant une version personnalisée du blouson aviateur de la marque le mois dernier.

Pendant sa présidence, les arrêts impromptus d’Obama dans les établissements locaux étaient souvent à l’origine de tweets de célébration de la part des entreprises: «#presidentialswag». Taylor Gourmet a tweeté en 2012; "Enchanté," dit politique et prose en 2014; "Super honoré!" Shake Shack a dit en 2014;

Trump a en grande partie évité les restaurants et les petites entreprises de Washington, optant plutôt pour des restaurants situés à l’intérieur de l’hôtel Trump International sur Pennsylvania Avenue.

Powills a déclaré que le manque de réponse des entreprises de restauration rapide mis en évidence par Trump ces dernières semaines est frappant.

"Il est regrettable que ce soit la raison pour laquelle nous en sommes venus", a déclaré Powills. «Quoi qu’il en soit, vous êtes à une fête à la Maison Blanche, et ça devrait être quelque chose que vous [promote]. C’est dommage que le silence soit la solution. "

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