mars 1, 2021

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Le succès viral 'Be More Chill' de Broadway recherche son authenticité

Temps de lecture 10 mn

Le casting de 'Be More Chill' à Broadway

Maria Baranova

L'authenticité a été mortellement hashtagged. Le concept lui-même est désormais semblable à un zombie, dans une étrange pénombre mercantile: nous aspirons aux expériences «authentiques», en particulier celles qui sont commercialisées comme telles en ligne – et pourtant, nous nous inquiétons de plus en plus de ceux qui les vendraient et des algorithmes l'habitude de le faire.

C’est une affaire misérable, un ouroboros de la réalité et de la fantaisie, organisée tant par les consommateurs que par les entreprises. Et elle définit l'authenticité comme un signifiant de pureté: quelque chose d'origine indiscutable, non coupé, non filtré, inaccessible. Mais quelqu'un qui vit sa vie authentique est aussi impur, non? Ils embrassent une révélation complète de soi qui englobe, même bafoue, leurs imperfections.

Parlez de dissonance cognitive.

Un mot à la mode corrélé, moins schizophrénique, est "relatable", mais il embrasse aussi son cousin du commerce. Quand quelque chose est considéré comme tel – si nous reconnaissons nos propres faiblesses dans un tweet ou si nous établissons une connexion personnelle au-delà du titre de clickbait – nous grouillons, on balaye, on stan, c’est un éclair numérique dans une bouteille.

Mais que se passe-t-il lorsqu'un tel contenu décolle à plus grande échelle? Et s’il s’agit d’une comédie musicale de Broadway, par exemple? Un problème qui concerne les dangers de la technologie et que l’utiliser pour en faire quelque chose ne l’est pas?

Entrez Soyez plus froid. La montée vertigineuse du tuner, alimentée par une base de fans en ligne enragée, en a fait le premier véritable succès viral de Broadway. Maintenant, il faut déterminer ce qui va suivre – sans ouvrir cet éclair.

Une partie de l’appel – et du défi – réside dans le fait que notre relation collective et tortueuse avec l’authenticité se reflète dans le spectacle lui-même. Be More Chill suit un gamin ringard désespéré d'être populaire. Avec l’aide d’une technologie sophistiquée, il adopte une nouvelle identité, modifiant les tactiques et les comportements, alors même que le spectacle se fraye un chemin entre plusieurs genres et styles: science-fiction, mélodrame pour adolescents, comédie romantique des années 90, récit édifiant, méta-pastiche. Lequel est le plus pertinent? Lequel se sent le plus authentique? Et comment ceux qui peuvent être vendus (et à qui) sans compromettre leur appel inné? La série semble se poser les mêmes questions que son propre personnage principal.

Les revues reflétaient cette tension; ils étaient les plus polarisés dans la mémoire récente de Broadway. Rolling Stone, le New York Magazine et le Wall Street Journal ont écrit de somptueuses lettres d’amour, tandis que le LA Times, le Washington Post et le New York Times ont envoyé des messages haineux.

Les producteurs, cependant, ne semblent pas trop inquiets.

«C’est plutôt cool d’être identifié comme une sorte d’émission Rolling Stone, pas comme une émission du New York Times», a déclaré le coproducteur Sam Maher. «No show est à l'épreuve des révisions. Nous avons juste des millions de fans qui en sont déjà follement amoureux, ce qui rend peut-être les critiques moins importantes qu'elles ne le seraient. "

Peut-être a-t-il raison. L'émission s'est bien vendue, battant le record du box-office de la maison dès sa première semaine, et suit les jugements des critiques avec plus de 5 millions de dollars de ventes anticipées, selon plusieurs investisseurs (les représentants des salons ont refusé de confirmer nombre).

Le producteur principal, Jerry Goehring, n’est cependant pas tout à fait à l'aise.

"Ainsi, 300 millions de personnes ont écouté l'album", dit-il. «Cela ne signifie pas qu'ils sont des acheteurs. Vont-ils réellement monter dans un avion, une voiture ou un métro et acheter un billet? C’est la question que nous posons toujours. "

C’est une question sans réponses faciles, et comme le spectacle n’a valu que 76% de son potentiel depuis son ouverture, il reste encore beaucoup à faire. Toutefois, le suivi des ventes en ligne est difficile et impossible, car l'inspiration pour un achat peut avoir été un panneau d'affichage, une publicité télévisée ou une conversation au cours d'un dîner.

Will Roland et George Salazar dans 'Be More Chill'

Maria Baranova

«Nous passons beaucoup de temps à nous assurer que [the fans] toujours l'impression qu'ils ont la propriété », poursuit-il. «Mais en même temps, nous devons nous adresser à ce spectateur typique du théâtre de Broadway: les femmes d’une quarantaine d’années qui achètent pour leurs familles.»

C’est un dilemme pour toute marque construite sur un appel culte et qui renvoie à ces mots à la mode bipolaires. Goehring, Maher et Jennifer Tepper – un autre producteur ayant travaillé avec le compositeur de Be More Chill, Joe Iconis, pendant plus de 10 ans – utilisent tous «authentiques» et «racontables» à plusieurs reprises lorsqu’ils discutent de la voie à suivre pour la série.

«La série a eu lieu grâce à un bon bouche à oreille», dit Tepper. «C'est juste que le bouche à oreille s'est trouvé sur Internet. Dans notre publicité, nous nous assurons de continuer cette histoire organique. "

«Si nous avons l’impression de« vendre »quelque chose, c’est parti», explique Goehring à propos de leurs réflexions marketing hebdomadaires.

Le problème est le suivant: ils vendent quelque chose – une somme de 9 millions de dollars qui doit gagner plus de 500 000 dollars par semaine pour rester à flot (ce qu’elle a fait jusqu’à présent, facilement). Cependant, pour que cela dure des années, ils doivent convaincre les lecteurs qui lisent le New York Times qu’il vaut la peine de le voir, ou s’appuyer sur un marché totalement différent, un marché qui n’est ni superfan ni couramment théâtral.

C'est là que Maher intervient. En plus d'être producteur, il dirige YesBroadway, une société de marketing influenceur de médias sociaux (SMI), qui, selon lui, est la clé pour élargir l'audience de Be More Chill et de Broadway.

«Les producteurs doivent comprendre que c'est ainsi que les gens entendent parler de séries maintenant», a-t-il déclaré. «Les médias sociaux sont un bouche-à-oreille pour l'année 2019. Les influenceurs viennent de le diffuser auprès de deux cent mille abonnés. Ou deux millions. "

Le marketing SMI est une partie petite mais en croissance rapide de la sphère publicitaire plus vaste, qui devrait atteindre 10 milliards de dollars d’achats d’ici 2020. Des marques telles que Pernod et Unilever ont dépensé "des dizaines de millions" pour l’ajouter à leurs produits et 40% des une étude réalisée par Annalect déclarent avoir effectué un achat "directement à la suite d'un tweet d'un influenceur".

Maher espère que Be More Chill prouvera qu'une telle stratégie peut fonctionner à Broadway. L’industrie tarde souvent à s’adapter aux nouvelles tendances et, compte tenu du coût élevé de l’organisation de spectacles (Chill est un produit moins cher; la comédie musicale coûte désormais entre 10 et 20 millions de dollars), ce qui alloue une ligne budgétaire à quelque chose d'aussi nébuleux que "les médias sociaux. influencer le marketing "peut se sentir insupportablement risqué.

"Nous avons eu des partenaires le long du chemin qui ont fortement demandé pourquoi nous faisons cela", admet Goehring. "Mais de nombreuses industries l'utilisent dans le cadre de leurs achats médiatiques habituels."

"Oui, il y a des obstacles similaires", dit Maher, "mais cela présente au moins autant d'avantages que la publicité traditionnelle, sinon plus."

L'idée est de créer une "nuée d'impressions" en invitant quelques influenceurs choisis chaque soir de la course et en espérant qu'ils racontent à quel point ils ont aimé l'expérience. C'est gratuit et comme il n'y a aucune obligation de créer du contenu sponsorisé, c'est plus authentique, peut-être même racontable.

"Le pourcentage d'influenceurs que j'ai déjà envoyé à Be More Chill et qui ont posté à ce sujet dépasse les 90%", dit Maher. Il s’agit de Color Me Courtney (568 000 adeptes) et de Chris Villain (300 000 adeptes), dont aucun n’est impliqué dans le théâtre – c’est le cas. L’équipe souhaite élargir l’empreinte de la série au-delà des cinglés de Broadway qui l’ont déjà entendu parler ad nauseam.

La question, encore une fois: ces adeptes vont-ils acheter des billets? Bien qu'une grande partie des données indique "oui", elle comporte également une mise en garde: les avantages de l'approbation affaiblir avec l'âge. Le sceau d’approbation d’un influenceur social a tendance à signifier moins pour une personne dans la trentaine que pour la vingtaine.

Même dans ce cas, rien ne prouve que c’est moins efficace que d’acheter de la publicité sur les taxis ou sur les côtés des bus, deux dépenses classiques (et coûteuses) pour les projets de Broadway. Et c’est peut-être le moyen le mieux adapté pour diffuser le bouche à oreille au-delà de la zone des trois États, essentielle à la longévité. Tout spectacle de Broadway dans l’espoir de connaître un succès durable doit s’implanter sur les marchés régionaux et internationaux et attirer les touristes.

Goehring utilise une autre méthode peu orthodoxe pour renforcer le profil national de l’émission: il permet aux collèges et aux lycées de le produire pendant son déroulement à New York. La plupart des salons refusent de tels droits (voir le récent rapport de To Kill A Mockingbird), craignant que les productions régionales ne diluent l’attrait de la marque, mais pour Be More Chill, cela ne semble que nourrir le buzz. Selon Goehring, des fans brésiliens sont venus voir une production universitaire dans le Connecticut. il n’ya aucune raison de penser que les adolescents ne voudraient pas jouer eux-mêmes – et ensuite revoir la tournée en ville.

Ces stratégies peuvent également apporter des réponses aux questions au cœur de tout cela. À savoir: qu'est-ce qui est si racontable à propos de Be More Chill? Quel est le cœur de son succès? Et comment fait-il pour suivre les données démographiques?

En discutant avec les différents producteurs, membres de la société et créatifs, on sent que personne n’a de réponse ferme. Goehring rit même en résumant: «La vérité est que nous n’en avons aucune idée. Nous le découvrons au fur et à mesure. "

C’est un aveu admirable, d’autant plus qu’il évoque les défis à venir. Si vous ne savez pas ce que les gens aiment le plus à propos de votre produit, comment pouvez-vous leur en donner plus? En utilisant ces stratégies virales et non traditionnelles, les producteurs espèrent mieux comprendre qui, exactement, est le plus enthousiasmé par la série et ce qui la passionne; d’identifier plusieurs points d’entrée, et non ceux que l’intelligentsia de théâtre est habitué à identifier.

Cependant, à mesure qu’ils sèment le paysage national, la confusion identitaire chez eux n’a pas encore été résolue. Pas plus tard que la semaine dernière, les producteurs ont limogé leurs représentants de la presse de longue date, qui n’étaient pas en mesure d’apprivoiser le "bronco de bucking" que la série était devenue.

Un tumulte est à prévoir dans toutes les entreprises de Broadway, chacune fonctionnant comme son propre démarrage sauvage. Pourtant, c’est un sujet inquiétant à taquiner pour ceux qui suivent les chiffres. Les broncos sont exaltants, mais la vitesse n’est pas tout; vous avez également besoin d'une solide prise sur les rênes, surtout si vous souhaitez affronter les électeurs de Tony.

Comme certains critiques l'ont souligné, l'émission comporte une autre couche qui pourrait embrouiller les choses, en particulier pour ses fans plus jeunes, libéraux et en ligne. Bien que le casting soit diversifié sur le plan racial – jock cool, meilleur ami de stoner, manique pixie dream girl – l’histoire centrale est, à un niveau, celle d’un homme blanc banal et sans scrupules qui obtient tout ce qu’il a toujours voulu. ce cas avec l'aide d'un programme informatique étrangement exoticized. (C’est de… JAPON!)

C'est peut-être compréhensible, car le spectacle est écrit, dirigé et chorégraphié par une équipe de gars blancs. Cependant, le trope privilégié de réalisation des souhaits semble être en contradiction avec l'aura inclusive que pousse l'enveloppe et que cultive Be More Chill. Si elle n'est pas gérée avec soin, la foudre numérique d'un virus viral peut se court-circuiter avec une facilité époustouflante: ce que nous constatons un jour est annulé le lendemain, en tant que #relatable se transforme en #problematic. La dernière chose dont il a besoin lors d’une course aux prix est de devenir, comme tant de sensations en ligne, un autre Milkshake Duck.

Pour le moment, les fans sont fermes. Et les producteurs relèvent le défi de la seule façon possible pour un produit aussi inhabituel et flou. Alors que les consommateurs se méfient de plus en plus des grandes marques et des célébrités traditionnelles, les influenceurs se situent à la croisée des chemins entre authentique et relatable. En tant que tels, ils sont un choix naturel pour une série comme Be More Chill, qui s'est transformée en une industrie de la vieille école sur une vague de fandom de la nouvelle école et est maintenant sur le point de changer la façon dont Broadway construit son public.

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