L'échec de la Volt laisse entrevoir un obstacle marketing

Selon les experts, l’essentiel, c’est de ne pas s’appuyer sur la technologie, mais d’accentuer les avantages fondamentaux pour les consommateurs – une leçon que GM a apprise trop tard.

"Les constructeurs automobiles doivent informer les acheteurs que le fait de posséder un PHEV ne nécessite pas d'effort", a déclaré Harley. "Il y a moins de voyages de ravitaillement en carburant, ce qui signifie que la propriété de PHEV libère du temps et que les coûts de fonctionnement sont beaucoup plus bas, ce qui permet aux propriétaires d'économiser de l'argent."

Comparez ce message «pain-et-beurre» avec l'une des premières publicités de Chevy, un spot du Super Bowl de 2012, où la Volt était présentée comme un navire futuriste que les extraterrestres voyageant dans l'espace souhaitaient découvrir pour sa technologie "très avancée". La blague centrale était aussi un grand récit: peu importe le nombre de fois où elle leur avait été expliquée, les extraterrestres avaient du mal à comprendre le concept.

D'autres publicités de la première Volt ont joué droit, mais ont présenté des messages incohérents qui comparaient la voiture à des appareils électriques ordinaires et l'appelaient une "volt électrique à autonomie étendue".

Cela semble être du bon sens, mais Harley dit que les constructeurs automobiles doivent se rappeler de "se concentrer sur l'expérience positive et transparente de la propriété. Ne donnez pas à la technologie une apparence étrange ou complexe", même si elle est très sophistiquée.

Steve Majoros, directeur du marketing, des voitures et des crossovers chez Chevrolet, a reconnu que GM mettait trop l'accent sur les aspects techniques lors de l'introduction de la Volt, plutôt que sur la "promesse de ce que Volt avait livré", une expérience de conduite plus propre et plus respectueuse de l'environnement.

GM a vendu près de 155 000 volts depuis l'arrivée du véhicule en décembre 2010, culminant avec l'arrivée de la voiture de deuxième génération à près de 25 000 unités en 2016.

Ceux qui comprenaient la technologie et achetaient le véhicule étaient extrêmement satisfaits. De nombreux utilisateurs précoces sont devenus des ambassadeurs de la voiture et de ses technologies sur les forums Internet et les médias sociaux.

GM a régulièrement affirmé que le véhicule avait la plus grande satisfaction de la clientèle du secteur et que l'étude annuelle Volt dépassait de loin la satisfaction des propriétaires de Consumer Reports en 2011 et 2012.

"La Volt a été un succès parmi les acheteurs", a déclaré Dan Edmunds, ingénieur et directeur des tests de véhicules pour Edmunds.

Et pourtant, même avec plusieurs autres marques proposant des hybrides rechargeables, y compris les plus grandes marques de luxe, les ventes restent à des niveaux de niche et une lacune dans la connaissance des positions des véhicules hybrides rechargeables par rapport aux véhicules à essence et aux véhicules entièrement électriques.

"Le problème avec les PHEV est que c'est une bouchée, et les gens ne savent toujours pas ce qu'est un PHEV", a déclaré Edmunds. "Personne n'a pu comprendre comment parler d'un hybride plug-in, et je pense que c'est parce que nous avons commencé du mauvais pied."

Edmunds ne parle pas de la Volt. Il dit que les malentendus remontent à la Toyota Prius et à la Honda Insight, des véhicules étiquetés hybrides alors que les consommateurs pouvaient les conduire comme n'importe quelle autre voiture à essence.

Le terme «hybride» aurait peut-être été mieux sauvegardé pour un véhicule tel que la Volt, qui impliquait deux groupes motopropulseurs ainsi que deux mécanismes de ravitaillement en carburant.

Lors du lancement, GM a résisté à l'idée d'appeler la Volt n'importe quel type d'hybride, mais plutôt de la caractériser comme un véhicule électrique doté d'un "prolongateur d'autonomie", un terme encore plus avancé, selon Edmunds. .

Par yikyak