L'effet de leurrage: comment inciter les clients vers une option plus rentable

Par Gary Mortimer, Université de technologie du Queensland

Le prix est l'élément le plus délicat du marketing-mix, et nous réfléchissons beaucoup à la fixation des prix pour nous inciter à dépenser davantage.

Il existe un type de stratégie de prix particulièrement sournois que les spécialistes du marketing utilisent pour vous amener à passer d’une option à une autre plus chère ou plus rentable.

C'est ce qu'on appelle l'effet leurre.

Imaginez que vous magasinez pour un mélangeur Nutribullet. Vous voyez deux options. Le moins cher, à 89 $, promeut 900 watts de puissance et un kit d’accessoires en cinq pièces. Le plus cher, à 149 $, est de 1200 watts et dispose de 12 accessoires.

Le choix que vous choisirez dépendra de l’évaluation de leur rapport qualité-prix. Cependant, il n’est pas immédiatement évident que l’option la plus chère est celle qui offre le meilleur rapport qualité-prix. Il est un peu moins puissant que 35%, mais coûte près de 70% plus. Il contient plus de deux fois plus d'accessoires en plastique, mais que valent-ils?

Considérons maintenant les deux à la lumière d'une troisième option.

Celui-ci, pour 125 $, offre 1 000 watts et neuf accessoires. Cela vous permet de faire ce qui semble être une comparaison plus réfléchie. Pour 36 $ de plus que l'option la moins chère, vous avez droit à quatre accessoires supplémentaires et à une puissance supplémentaire de 100 watts. Mais si vous dépensez seulement 24 dollars de plus, vous aurez trois accessoires supplémentaires et 200 watts de plus. Bonne affaire!

Vous venez de ressentir l'effet de leurre.

Domination asymétrique

L’effet leurre se définit comme le phénomène par lequel les consommateurs changent de préférence entre deux options alors qu’une troisième option leur est proposée – le "leurre" – "à domination asymétrique". Il est également appelé «effet d’attraction» ou «effet de domination asymétrique».

Ce que l’on entend par domination asymétrique, c’est que le leurre est tarifé pour rendre l’une des autres options beaucoup plus attrayante. Il est «dominé» en termes de valeur perçue (quantité, qualité, fonctionnalités supplémentaires, etc.). Le leurre n’a pas pour but de vendre, mais seulement de pousser les consommateurs à s’éloigner du «concurrent» pour s’orienter vers la «cible» – généralement l’option la plus chère ou la plus rentable.

Les universitaires Joel Huber, John Payne et Christopher Puto ont décrit cet effet pour la première fois dans un document présenté à une conférence en 1981 (puis publié dans le Journal of Consumer Research en 1982).

Ils ont démontré l’effet obtenu par des expériences dans le cadre desquelles des participants (étudiants universitaires) ont été invités à faire des choix dans des scénarios impliquant de la bière, des voitures, des restaurants, des billets de loterie, des films et des téléviseurs.

Dans chaque scénario de produit, les participants devaient d'abord choisir entre deux options. Ensuite, ils ont eu une troisième option – un leurre conçu pour les inciter à choisir la cible au détriment du concurrent. Dans tous les cas, à l'exception des billets de loterie, le leurre augmentait avec succès la probabilité que la cible soit choisie.

Ces résultats étaient, en termes de marketing, révolutionnaires. Ils ont contesté les doctrines établies – appelées «l'heuristique de similarité» et la «condition de régularité» – selon lesquelles un nouveau produit priverait un produit existant de sa part de marché et ne pourrait pas augmenter la probabilité qu'un client choisisse le produit d'origine.

Comment les leurres fonctionnent

Lorsque les consommateurs sont confrontés à de nombreuses alternatives, ils sont souvent confrontés à une surcharge de choix – ce que le psychologue Barry Schwartz a appelé la tyrannie ou le paradoxe du choix. Plusieurs expériences comportementales ont systématiquement démontré qu'une plus grande complexité de choix augmentait l'anxiété et empêchait la prise de décision.

Pour tenter de réduire cette anxiété, les consommateurs ont tendance à simplifier le processus en ne sélectionnant que quelques critères (par exemple, le prix et la quantité) afin de déterminer le meilleur rapport qualité-prix.

En manipulant ces attributs de choix clés, un leurre vous oriente dans une direction particulière tout en vous donnant le sentiment que vous faites un choix rationnel et éclairé.

L’effet de leurrage est donc une forme de «coup de pouce» défini par Richard Thaler et Cass Sunstein (les pionniers de la théorie du coup de pouce) comme «tout aspect de l’architecture de choix qui modifie le comportement des personnes de manière prévisible sans interdire aucune option». Tous les coups de pouce ne sont pas manipulateurs, et certains soutiennent que même les coups de pouce manipulatifs peuvent être justifiés si les buts sont nobles. Il s’est avéré utile en marketing social d’encourager les gens à prendre de bonnes décisions, telles que consommer moins d’énergie, manger plus sainement ou devenir des donneurs d’organes.

Sur le marché

Nous voyons des prix de leurre dans de nombreux domaines.

Il y a dix ans, l'économiste comportemental Dan Ariely a parlé de sa fascination pour la structure de tarification de The Economist et de la façon dont il avait testé les options sur 100 de ses étudiants.

Dans un scénario, les étudiants avaient le choix entre un abonnement Web uniquement ou un abonnement imprimé uniquement pour le double du prix; 68% ont choisi l'option Web la moins chère.

Ensuite, ils ont eu une troisième option: un abonnement Web-and-print pour le même prix que l'option d'impression uniquement. Aujourd'hui, seuls 16% ont choisi l'option la moins chère, 84% optant pour l'option la mieux combinée.

Dans ce deuxième scénario, l'option d'impression uniquement était devenue le leurre et l'option combinée la cible. Même The Economist a été intrigué par la découverte d’Ariely et a publié un article à ce sujet intitulé «L’importance des solutions de rechange non pertinentes».

La tarification par abonnement pour The Australian, aujourd’hui, reproduit cette "alternative non pertinente", bien que de manière légèrement différente de l’architecture de tarification examinée par Ariely.

Pourquoi choisiriez-vous un abonnement uniquement numérique lorsque vous pouvez obtenir le papier de fin de semaine livré sans coût supplémentaire?

Dans ce cas, l'option numérique uniquement est le leurre et l'option papier numérique + week-end est la cible. L'intention semble être de vous décourager de choisir l'option papier la plus chère de six jours. Parce que cette option n'est pas nécessairement plus rentable pour l'entreprise. Ce qui rendait traditionnellement les éditions imprimées rentables, malgré les coûts d’impression et de distribution, c’était la publicité qu’elles diffusaient. Ce n’est plus le cas. Il est logique d'encourager les abonnés à passer en ligne.

Tous les leurres ne sont pas aussi remarquables. En fait, l'effet de leurre peut être extrêmement efficace s'il est assez subtil.

Considérez le prix des boissons dans le célèbre bar à jus Boost Juice: un petit format (350 ml) coûte 6,10 USD; le milieu (450 ml) 7,10 $; et le gros (610 ml) 7,50 $.

Lequel achèteriez-vous?

Si vous êtes doué (e) en maths ou suffisamment engagé (e) pour utiliser une calculatrice, vous constaterez peut-être que la valeur du support est légèrement meilleure que celle du petit et que celle-ci est encore meilleure.

Mais le prix de l'option moyenne – 1 $ de plus que le petit mais seulement 40 cents moins cher que le gros – est conçu pour être dominé de manière asymétrique, vous permettant ainsi de voir le plus grand verre comme le meilleur rapport qualité-prix.

Alors, venez-vous de faire le choix judicieux ou avez-vous été manipulé pour dépenser plus d'argent pour un verre plus gros que nécessaire?

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.

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Written by yikyak