Les associés de Boston analysent l'état de l'écosystème global de DTC

Au cours de cette séance de questions-réponses, DTC Daily s’adresse à Ronald C. Pruett, Jr., associé directeur, The Boston Associates, qui examine l’écosystème de la vente directe au consommateur d’un point de vue mondial, en analysant les domaines dans lesquels les marques de DTC sont concentrées, pourquoi ils voient une croissance aussi forte et ce que les autres peuvent faire pour suivre le rythme.

Les associés de Boston établissent des partenariats avec des entreprises sur un modèle de «conseiller à opérateur». Cela signifie que nous rejoignons les entreprises aux côtés de la direction et, si tout se déroule comme prévu, nous rejoignons l'équipe. L’approche s’est révélée assez efficace, en grande partie parce que nous appartenons au monde de la vente directe aux consommateurs. Pendant deux décennies, nous nous sommes concentrés sur les entreprises et les marques de consommation directe. Fondamentalement, nous sommes accros au marketing quantitatif. La capacité de juger des efforts de marketing en temps réel crée une dépendance et semble être la façon dont la plupart des publicités se dirigent vers le monde. À la fin des années 90, nous faisions partie de l’équipe qui a lancé Insurance.com (soutenue par Fidelity Investments), ce qui a également incité les investisseurs et les conseils d’administration à demander de l’aide pour des opérations plus centrées sur la télévision. Cela comprenait des produits tirés de la télévision à réponse directe (DRTV) et des infopublicités. Notre plus grand succès ici a été l’équipe qui a réorganisé et vendu Liberty Medical pour 1,5 milliard de dollars US / 1,2 milliard de dollars en 2007, toujours l’une des plus importantes sorties DTC omnicanal à ce jour.

New York est un foyer pour les marques de DTC – mais au-delà, vers où les DTC américains souhaitent-ils s’étendre?

Si les listes DTC Index et IAB Top 250 sont des indicateurs, New York et LA sont clairement les régions où l'action DTC a lieu aux États-Unis. Cela augure mal pour mon Boston natal. Les raisons en sont multiples, notamment les écosystèmes de capital-risque axés sur le consommateur, le commerce électronique et le talent technologique, ainsi que les partenaires locaux stratégiques du commerce de détail, des médias et du divertissement. Ensemble, ces deux villes représentent près de 60% des nouvelles entreprises DTC ou DNVB. Du point de vue de l'expansion, je pense qu'un trop grand nombre de ces entreprises agissent trop rapidement pour établir des magasins de vente au détail. Passer en ligne ou hors ligne nécessite des compétences et un financement que peu possèdent. Casper et Away sont deux succès probables à cet égard. Mais pour d’autres, il existe d’autres canaux de distribution, comme la télévision et la radio, qui pourraient être beaucoup mieux exploités. Les achats à domicile sont également négligés. Un certain nombre de grandes marques de DTC se déplacent en Europe ou, comme le DollarShave Club, sont acquises par des conglomérats européens comme Unilever. Et quelques sociétés américaines de DTC regardent tiède la Chine. Comme on vient de le dire, l’Asie reste une opportunité importante pour un grand nombre d’entre elles, en particulier sur des plates-formes telles que TaoBao ou TMall, détenues par Alibaba. Leurs services sont similaires aux programmes FBA d’Amazon et permettent des tests rapides et des capacités d’inventaire sur ces énormes marchés. Mon instinct serait d’arriver sur le marché chinois avant l’Europe, car le nombre de consommateurs, l’utilisation avancée du commerce mobile et l’amour des marques étrangères sont très marqués. Il est encore tôt pour les marques américaines à cet égard.

Quel est l'état du marché américain du consommateur direct par rapport à l'APAC, à l'Europe et à l'Afrique?

Les concepts de marketing direct et de vente directe au consommateur sont vraiment originaires des Américains. Du catalogue Sears aux vendeurs Fuller Brush, en passant par la radio, puis la DRTV et les infopublicités, l’idée d’acheter directement a été facilement acceptée par notre culture. De nombreuses grandes marques de porte à porte comme Avon et Tupperware ont également été construites de cette façon. Si vite que nous passions aux entreprises Web et aux nouvelles marques DTC, je pense qu'il était naturel que beaucoup aient été fondées aux États-Unis. Ensuite, l'utilisation de la technologie millénaire l'a déchaînée avec fureur. Il existe une demande incroyable de nouvelles marques dans toutes les catégories. Mais cela se produit également en Chine en grande partie à cause de la croissance agressive et intelligente des plateformes chinoises telles que Alibaba, Tencent et JD. Un récent voyage en Chine a confirmé pour moi que leurs plateformes étaient conçues pour le commerce. Alors que Facebook a été construit autour de la publicité. Ils ont dû s’adapter au commerce. C’est là où Amazon a une avance incroyable aux États-Unis. Mais, en Chine, les systèmes de paiement comme WePay, l'utilisation de la diffusion en direct pour la vente sociale et les systèmes logistiques étendus sont vraiment impressionnants. Récemment, il a été signalé que près de 200 applications en Chine avaient une fonctionnalité de diffusion en direct et Taobao Live prétendait avoir un taux de conversion de 50%. Donc, à ce stade, je dirais que c’est la course de tous. En fin de compte, les consommateurs du monde entier seront les bénéficiaires. Cela mène ensuite à l’Afrique, prochain grand champ de bataille. Les joueurs du monde entier essaient de s’implanter sur les grands marchés comme le Nigéria. La récente introduction en bourse de Jumia, soutenue par Internet par Rocket, a été intéressante à regarder et beaucoup d’autres suivront, je suppose.

En ce qui concerne le marché européen des DTC, que pensez-vous qu'il faut faire pour que ces entreprises gagnent du terrain sur leurs homologues américaines?

J'ai passé de nombreuses années à vivre et voyager en Europe et je suis toujours impressionné par la capacité de ses principales entreprises à s'adapter, à faire face à la concurrence et à prospérer, car bon nombre de leurs marchés d'origine sont plus petits que les États-Unis ou la Chine. Je ne crains donc pas que de nombreuses marques européennes de DTC soient des leaders mondiaux prospères, en particulier dans des catégories telles que le luxe, les vêtements, les produits alimentaires et, ce que je préfère, le vin. Il suffit de regarder Farfetch. C’est une entreprise extraordinaire. La communauté européenne du capital-risque est également florissante, avec des leaders comme Index, Rocket Internet et maintenant Heartcore Capital en France, qui se concentre uniquement sur les startups grand public. C'est intelligent. Et des détaillants comme Ikea montrent aux autres pays comment faire face à ce qu'on appelle des "perturbateurs". Il n'y a pas si longtemps, ils ont fait l'acquisition de Task Rabbit aux États-Unis afin d'élargir leurs offres de rénovation. Et je ne peux pas oublier les prouesses de la publicité et des agences de marketing comme WPP et Publicis, qui aident tous ces nouveaux arrivants à prendre leur envol. Je pense donc que la question de savoir qui est l'enseignant par rapport à l'élève dépendra de la catégorie quand tout sera dit et fait.

Secteur cosmétique Lush a récemment quitté les médias sociaux au Royaume-Uni – le social est-il toujours important en tant qu'outil d'acquisition / de valorisation de marque, même si les centres de traitement des données ouvrent davantage de lieux physiques?

Je pense que Lush a pris la décision la plus intéressante en matière de marketing depuis que P & G a annoncé qu’elle mettait l’accent sur le marketing Web et supprimait ses chaînes historiques comme la télévision. C'était assez audacieux et valait le risque, tant que c'est un test étroitement surveillé. Comme vous vous en souviendrez peut-être, P & G a par la suite inversé sa décision car leur nombre a commencé à bafouiller. Mais, cela a fait les nouvelles et a obligé de nombreux annonceurs à s'asseoir et à vraiment puiser dans les résultats de leurs dépenses. Lush fait la même chose à mon avis. Ils appellent ce que beaucoup savent depuis longtemps; Il est difficile de prouver le succès réel des médias sociaux en matière de vente. Mais je pense que la gestion des magasins de nombreuses nouvelles marques sera difficile et dommageable. La plupart des nouveaux DTC auraient intérêt à se vendre ou à s'associer pour obtenir un accès au commerce de détail. Par exemple, de nombreuses entreprises chinoises ont eu plus de succès avec la diffusion en direct, et j’espère donc que ce sera le cas dans le monde entier dans peu de temps. Quoi qu’il en soit, l’histoire de Lush constituera sa propre étude de cas.

Written by yikyak