Les boulangers d'un milliard de livres: comment Greggs a-t-il réussi à devenir cool, intelligent et au succès fou

Après que le détaillant de produits alimentaires de Newcastle, Greggs, a annoncé des ventes d'un milliard de livres sterling, le rédacteur économique Graeme Whitfield s'est penché sur les facteurs qui ont contribué au succès de la société.

La réaction de Greggs de devenir une entreprise d’un milliard de livres a toujours été celle de Greggs.

"Nous avons atteint de nouveaux records", a déclaré le directeur général, Roger Whiteside, "une première pour les ventes de 1 milliard de livres sterling en 80 ans d'existence – un peu plus longtemps que cela n'a pris Kylie Jenner, mais nous y sommes finalement parvenus."

Cette référence à la star de téléréalité Kylie Jenner, un membre du clan Kardashian qui avait été nommée la femme d'affaires d'un milliard de dollars la veille, était typique de l'humour et de la nature effacée de Geordie qui ont transformé l'image de Greggs et l'ont aidée à atteindre cet objectif de vente. (et en livres, plutôt que les dollars de Mme Jenner).

Un rouleau de saucisses végétalien de Greggs
 (Image: Getty Images)

Ce voyage a été long et souvent furtif, et a vu la tâche jadis impossible de rendre Greggs à la fois tendance et prospère.

Au début du siècle, Greggs – bien qu’il s’agisse d’une entreprise artisanale qui faisait partie des rares sociétés véritablement nationales du Nord-Est – était pour beaucoup une chaîne de boulangerie légèrement à la baisse, critiquée pour son rôle dans la crise de l’obésité au Royaume-Uni.

Maintenant, il est un favori des stars de cinéma et des chanteurs pop dont les médias sociaux ont des milliers d'adeptes accrochés à tous ses trucs salés.

En outre, il s’agit également d’une des rares sociétés à avoir résisté à la tendance actuelle au déclin sur High Street, avec des files d’attente et un grand nombre de sites britanniques qui devraient franchir la barre des 2 000 millions de dollars. cette année.

Ce revirement visait en partie à changer l'image de Greggs – avec un vaste programme de rénovation pour rendre ses boutiques plus haut de gamme, ainsi que ses campagnes de marketing social tant admirées – mais aussi en partie à propos du passage à l'alimentation itinérante supervisé par M. Whiteside.

Roger Whiteside, PDG de Greggs
 (Image: -Newcastle Journal)

Dans ce pivot, Greggs affronte les goûts de Costa et de Pret A Manger, offrant ses produits aux gens tout au long de la journée (plutôt qu’au déjeuner), le café et les petits-déjeuners faisant partie de son offre en tant que sandwichs et pâtés.

Et le fait de ramasser ces pâtisseries a également entraîné des changements cruciaux, Greggs rapprochant les magasins de nos lieux de travail et de travail, dans les centres commerciaux et les centres commerciaux.

Il a suivi le modèle de WH Smith en matière d’ouverture dans les centres de transport, y compris les stations de métro et stations d’autoroute de Londres, et même le ferry de l’île de Wight. Il a également amélioré son secteur de la boulangerie en créant des centres d’excellence spécialisés dans différentes régions du pays. dans des produits individuels. (Son usine à la périphérie de Newcastle est la capitale britannique du beignet).

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Interrogé cette semaine sur l'émission Today de la BBC, M. Whiteside devait souligner que le rouleau de saucisses végétalien – qui a vu Greggs augmenter encore plus de ventes et de félicitations depuis son lancement en janvier – n'a pas été à l'origine des ventes de 1 milliard £ en 2018.

«2018 a été la cinquième année consécutive de forte croissance des ventes et des bénéfices pour Greggs, alors que nous poursuivons notre chemin», a-t-il déclaré, «faisant en sorte que le secteur se concentre davantage sur le marché des produits de boulangerie à emporter que sur le marché croissant des produits alimentaires. aller au marché.

«L'année dernière, nous avons franchi la barre des 1 milliard de livres sterling de ventes pour la première fois de notre histoire. Cette année, nous passons à autre chose et nous allons ouvrir notre 2 000e magasin. Le rouleau végétalien est arrivé en janvier et nous avons commencé l'année avec brio, car nous avons dû nous rendre à la ville il y a quelques semaines. »

La cliente Jennifer Cornell en train de prendre un selfie avec le nouveau panneau arrière à la boulangerie Greggs sur la rue Northumberland à Newcastle
 (Image: PA)

Greggs n'a jamais été loin des gros titres ces derniers mois. Avant le rouleau de saucisse végétalien et avant la devanture inversée de la rue Northumberland, conçue pour refléter le logo de Greggs sur les fenêtres de Fenwick, la société annonçait l'actualité en proposant ses produits sur un marché alimentaire à la mode, sous le couvert d'une épicerie branchée appelée Gregory +. Gregory.

"Nous avons dépensé des centaines de millions de dollars pour transformer la situation de Greggs au cours des cinq dernières années et nous souhaitons que nos clients nous réévaluent", a déclaré M. Whiteside.

«Les gens connaissent Greggs depuis 80 ans. Il faudra donc un certain temps avant que les gens réévaluent Greggs et comprennent que nous sommes passés de ce que nous étions en termes de pure boulangerie et que nous cherchons maintenant à offrir à nos clients ce qu'ils recherchent. veux dans la nourriture sur le pouce.

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«Des choses comme le pain de saucisse végétalien sont des parties croissantes du marché.

«Les gens qui ne penseraient pas normalement à nous comme à l’endroit idéal pour ce type de solution alimentaire envisagent maintenant de le faire. Ils découvriront que Greggs a beaucoup changé et que nous proposons désormais des aliments plus sains, ainsi que du café et du petit-déjeuner. Nous envisageons également de nous lancer sur le marché de la restauration du soir. "

Les projets de Greggs de se lancer sur le marché de la restauration nocturne, de poursuivre son programme d’investissements et de développer ses centres d’excellence occupent M. Whiteside, de sorte que, six ans plus tard, il n’a aucune intention de se retirer.

«Je n’ai pas l’intention de démissionner», a-t-il déclaré. «Nous n’avons toujours pas terminé ce que j’avais commencé et je suis toujours très enthousiasmé par les projets que nous avons. Il y a beaucoup à faire et il n’ya aucune raison de s’en éloigner. "

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Formé à Newcastle par John Gregg en 1939, Greggs ouvre son premier magasin à Gosforth en 1951 et s’agrandit progressivement au fil des décennies. Il acquiert d’autres chaînes pour devenir le plus grand boulanger du pays. Il a été coté en bourse en 1994 et a continué de croître tout au long du 20ème siècle.

Les innovations récentes ont vu le premier drive-in Greggs lancé dans le Grand Manchester, alors qu’il teste un service de collecte et de collecte et se lance dans l’économie nocturne avec des repas du soir.

Mais tout au long de cette transformation, Greggs a maintenu son engagement envers la communauté, en particulier dans le nord-est. Depuis de nombreuses années, il a sponsorisé la course du cancer des enfants et, l’année dernière, le 500ème club de petit-déjeuner Greggs a été créé dans une école de Wallsend.

Si la course est maintenant entre Greggs et Kylie pour être le premier à atteindre deux milliards, ne pariez pas contre l’équipe de Gosforth.

Written by yikyak