Les consommateurs croient en l’image du déclin de la confiance numérique

Photographe: Kiyoshi Ota / Bloomberg © 2018 Bloomberg Finance LP

"Clowns à gauche de moi et jokers à droite" est une phrase accrocheuse tirée de "Stuck in the Middle With You" du groupe Nitty Gritty Dirt (mais ne juge pas), mais elle résume aussi le sentiment des consommateurs d'aujourd'hui pour obtenir des informations sur les produits en ligne.

Le rythme de la méfiance monte pour le commerce en ligne. C’est un sous-produit malheureux des tendances des médias d’information, des échecs des médias sociaux et de la technologie en évolution. Alors que les acheteurs ont beaucoup misé sur les critiques de produits, ils s’appuient désormais sur quelque chose de nouveau: les images.

Selon une nouvelle étude d'Intent Lab, une association entre l'agence de marketing numérique Performics et l'école de journalisme, de média et de marketing intégré Medill de la Northwestern University, estime qu'une majorité d'acheteurs pense que les informations visuelles sont plus importantes que les textes. Les consommateurs utilisent de plus en plus la recherche visuelle pour trouver ce qu'ils veulent.

La recherche visuelle prend différentes formes. Dans sa forme la plus simple, il suffit d'entrer une requête de recherche et de cliquer sur l'onglet Image pour afficher les résultats dans les photos. Certaines plates-formes permettent aux consommateurs d'utiliser les fonctions de l'appareil photo de leur appareil mobile pour prendre des photos, tandis qu'un logiciel de reconnaissance d'images fournit des résultats de recherche sous la forme d'éléments similaires. D'autres présentent des images et permettent aux clients de filtrer les résultats de manière visuelle en sélectionnant des icônes ou des photos pour obtenir des résultats plus précis.

On pense que les plus jeunes acheteurs sont à l'origine de cette situation, mais les résultats indiquent en réalité des différences qui dépassent les frontières générationnelles. Ceux qui recherchent des vêtements et des meubles ont indiqué que les visuels étaient préférables dans 85% des cas. Certaines catégories sont moins bien classées, l'électronique arrivant en dernière position, probablement en raison de l'importance des caractéristiques descriptives. Globalement, au moins 50% des personnes interrogées préfèrent les informations visuelles aux textes, à l'exception de l'électronique, des articles ménagers, du vin et des spiritueux.

Maintenant, associez cette tendance à l’une des plates-formes de médias sociaux les plus populaires du moment, Pinterest, et tout commence à prendre de la vitesse. Pinterest a lancé Pinterest Lens au début de 2017 et deux ans plus tard, la plate-forme reçoit des milliards de requêtes visuelles par mois, selon la société.

Instagram a multiplié les options pour faciliter l’achat direct à partir de publications. Snapchat s'associe à Amazon pour tester un nouveau produit de recherche visuelle qui permet à l'utilisateur de tenir sa caméra, de pointer un produit physique ou un code à barres et de prendre une photo. Cela permet à l'application de reconnaître l'élément et d'offrir des produits similaires en vente sur Amazon.

Les premières itérations de recherche visuelle ont été observées lors de défilés de mode, permettant ainsi à certains événements tests d'acheter en direct ou permettant aux utilisateurs de trouver des articles similaires.

Les fonctionnalités de recherche visuelle sont désormais davantage disponibles sur les moteurs de recherche et les plates-formes de médias sociaux. Selon Intent Lab, 36% des répondants ont effectué ou utilisé la recherche visuelle. Ce taux est sensiblement le même que celui des utilisateurs de la recherche vocale via des assistants intelligents comme Alexa, Siri et Google Assistant.

Si la voix a des implications majeures pour les détaillants et les marques, elle n’en est pas encore là. Les images sont.

"Nous apprenons que les repères visuels fournissent de nombreuses informations rapidement accessibles et que les consommateurs trouvent qu'il est plus facile de faire confiance aux images", a déclaré Ashlee Humphreys, professeur associé à Medill et chercheur principal d'Intent Lab, dans un communiqué de presse. "Cependant, ils ne sont pas à l'abri de la suspicion; les consommateurs pensent toujours qu'ils peuvent être manipulés et ils font davantage confiance aux images d'autres consommateurs qu'aux images d'une entreprise."

Et voici le problème: la confiance dans les images risque déjà d’être érodée, grâce à l’augmentation constante de la culture numérique. Plus une personne moyenne comprend les médias numériques, plus il leur est difficile de croire leurs yeux littéralement.

Une partie de cette confiance est ébranlée par le placement de promotions et d’annonces sans rapport avec les images. L'Intent Lab surveille la satisfaction des consommateurs à l'égard de leurs expériences numériques depuis 2016 et, en octobre 2018, la confiance des consommateurs dans les expériences numériques était à son niveau le plus bas depuis le lancement d'Intent Lab, selon l'étude.

"La confiance est le principal obstacle à l'utilisation de la recherche visuelle. Les consommateurs pensent que les résultats de la recherche visuelle sont fortement influencés par la publicité payée, qu'ils perçoivent généralement comme non conforme à leur objectif", a déclaré Esteban Ribero, vice-président directeur, Planification et perspectives chez Performics. "La plupart des spécialistes du marketing supposent à tort que la recherche visuelle n'est importante qu'au début du parcours du consommateur. Notre étude a prouvé que la recherche visuelle était pertinente tout au long du parcours du consommateur, en particulier au stade de l'évaluation au cours de laquelle les consommateurs comparent leurs options."

Pour 24% des répondants, cette méfiance croissante à l’égard de ce qu’ils voient en ligne est due à l’impression que les produits en promotion apparaissent en premier dans les résultats de recherche visuelle, même lorsque ces produits ne correspondent pas parfaitement à la requête. Environ 16% des personnes interrogées pensent que les retours de recherche visuelle sont créés par des influenceurs de réseaux sociaux rémunérés et 15% pensent qu’ils sont créés par des marques et donc biaisés.

Même les vidéos sont jouées et les consommateurs le savent. Le discours politique et les histoires inventées partagés avec une fréquence croissante risquent de créer un nouveau fossé entre les marques et les consommateurs. La tâche des spécialistes du marketing devient de plus en plus difficile et les détaillants et les marques s'adressant désormais directement aux consommateurs avec des messages devront prendre des mesures pour vérifier la vérité sur laquelle leurs messages s'appuient.

Written by yikyak