Les détaillants de commerce électronique partagent les avantages et les défis du marketing par médias sociaux axé sur les données | Shoptalk 2019

Les médias sociaux sont un réseau de vente au détail plus important ces derniers temps, en particulier avec l’émergence d’outils marketing à réponse directe et de blogs d’influence. Alors que de nombreux détaillants tirent grand profit de ces nouveaux canaux, il est devenu plus difficile de gérer les différents canaux et de déterminer le mix marketing le plus productif.

Jane Lu attribue une grande partie de la croissance de Showpo aux médias sociaux.

Un panel de détaillants de commerce électronique ont partagé leurs idées sur la manière dont ils suivent les performances des différents canaux de vente et les défis rencontrés lors de la récente conférence Shoptalk à Las Vegas. Les panélistes ont convenu de l'importance d'attribuer avec précision les ventes à leurs différents canaux de commercialisation. Ils ont également convenu que les canaux de marketing sont de plus en plus complexes.

Jane Lu, fondatrice et PDG de Showpo, un détaillant de vêtements de mode en ligne basé en Australie, vend dans plus de 100 pays avec un chiffre d'affaires annuel de plus de 60 millions de dollars, attribue en grande partie la croissance de la société au marketing par les médias sociaux. Le détaillant compte 3,5 millions d'adeptes sur les réseaux sociaux, dont 1,5 million sur Instagram.

Showpo a gagné 20 000 abonnés sur Facebook au cours de son premier mois, a déclaré Lu, ce qui ne coûte rien à la société. "La chose la plus importante que cela nous a enseignée est l'efficacité des médias sociaux", a-t-elle déclaré.

Les défis émergent

En avril 2015, Showpo a dépassé le million de dollars de ventes, grâce à ses fans sur Facebook. Un an plus tard, Facebook modifia toutefois l'affichage du contenu organique, ce qui obligea Showpo à diversifier son mix marketing.

"Nous sommes tous toujours à la merci et à la merci de ces canaux", a déclaré Lu.

Instagram est ensuite devenu le principal média de la société sur les réseaux sociaux. Le nombre d'abonnés Instagram a augmenté à un rythme constant, dépassant 1 million à la fin de 2016, a déclaré Lu, tandis que les abonnés Facebook stagnaient. Showpo a retrouvé une partie de son exposition via Facebook en publiant des vidéos, et est devenue la marque leader sur Facebook en Australie.

Lu a cité l'importance d'utiliser les influenceurs sur les médias sociaux. "Les gens font plus confiance aux gens qu'aux marques", a-t-elle déclaré. Elle a déclaré qu'il était logique d'envoyer gratuitement un produit à un influenceur, car les influenceurs affichent souvent des produits.

Tracy DiNunzio a souligné la nécessité d'attribuer les chaînes.

Une mesure clé que Showpo examine est le coût par engagement dans les médias sociaux, a déclaré Lu.

Attribution importante

Tracy DiNunzio, fondatrice et PDG de Tradesy, un marché peer-to-peer pour la mode féminine qui compte plus de 6 millions de membres, a souligné l'importance d'attribuer les clients aux canaux de marketing pour déterminer le meilleur retour sur investissement.

Selon DiNunzio, les trois composantes de l’attribution sont l’instrumentation, les rapports et l’analyse.

"La chose la plus importante que vous puissiez faire est de bien instrumenter", a-t-elle déclaré.

DiNunzio a montré une diapositive démontrant les avantages de l'attribution «multi-touch», qui trace chaque étape du parcours de la clientèle des médias sociaux.

Ce voyage peut commencer par Facebook organique, passer à Google Payé, à un site Web, à une visite d'application basée sur un courrier électronique, au site Web, au reciblage social de l'achat. Le voyage peut prendre plus de 100 jours.

Le parcours client

"Connaître ce parcours client est très important", a déclaré DiNunzio. Elle a cité quatre points clés concernant le parcours client.

1. Le responsable marketing a besoin de savoir qui a visité. Connaître les données démographiques des clients vous permet de trouver plus de clients.

2. D'où viennent-ils? Comprendre les campagnes marketing (payantes et non payées), les messages et les sources de référencement utilisés par les clients permet une stratégie d’investissement réussie.

3. Savoir comment les clients se comportent. Cela implique de savoir combien de temps il leur faut pour convertir, combien de pages ils visualisent et combien de fois ils visitent. Un tel aperçu permet au spécialiste du marketing d'optimiser l'expérience utilisateur.

4. Sachez combien de revenus le client a généré. Le coût d'acquisition du client n'a d'importance que par rapport à sa contribution, a noté DiNunzio. L'attribution permet au spécialiste du marketing d'optimiser les sources de visiteurs pour optimiser la durée de vie du client.

"L'attribution est un art et une science", a-t-elle déclaré, car il y a toujours de la place pour l'interprétation des données. "Il n’existe pas de source unique de vérité. Vos données ne totaliseront jamais 100%."

La société a appris de ses erreurs qu’il était important de comprendre la fenêtre de conversion des clients pour chaque canal de marketing, a déclaré DiNunzio. À un moment donné, ils pensaient que les publicités télévisées n'étaient pas efficaces, mais se sont rendus compte par la suite que les publicités télévisées fonctionnaient bien – la conversion des clients a pris neuf mois. "Nous avons probablement perdu une énorme opportunité de ne pas évoluer avec la télévision à l'époque", a-t-elle déclaré.

DiNunzio a présenté un rapport de Google Analytics comparant les résultats des parrainages, des recherches directes, payantes, des courriels, des recherches organiques, des réseaux sociaux, des publicités et des "autres". Le graphique indique le nombre de conversions et la valeur de conversion (en dollars et en pourcentage du total) pour la dernière interaction.

Selon M. DiNunzio, les clients Facebook coûtent plus cher que les clients Google, mais les abonnés Facebook génèrent quatre fois plus de transactions. Elle a déclaré que sa société attribue des profils de valeur à vie à ses clients.

Jesse Horwitz de Hubble souligne l’importance des valeurs de la vie du client.

Les médias sociaux se sont également révélés être un support marketing clé pour Hubble, une marque de lentilles de contact qui vend aux clients par abonnement, a déclaré Jesse Horwitz, co-fondateur et PDG de la société.

Horwitz a déclaré que toutes les plateformes numériques de réponse directe disposent d'outils de reporting permettant aux spécialistes du marketing de passer en revue les résultats de leur marketing. Ces outils permettent aux spécialistes du marketing d'évaluer quel canal fournit les clients de la plus haute qualité.

Horwitz, comme DiNunzio, a déclaré que les valeurs du client tout au long de la vie sont une métrique importante à suivre.

Selon Horwitz, Hubble effectue également une enquête après achat à laquelle 90% de ses clients répondent.

Les panélistes ont convenu qu'étant donné que les canaux de médias sociaux sont devenus un outil de marketing important, leur utilisation efficace nécessite des essais et des erreurs, ainsi qu'un investissement en marketing.

Written by yikyak