Les experts en marketing réagissent à l'accent mis par Facebook sur la messagerie éphémère

Mark Zuckerberg vient d'annoncer dans un blog que Facebook passerait de publications publiques à une communication privée et éphémère sur ses applications de messagerie.

Le message de 3 200 mots parle principalement de la protection de la vie privée des personnes qui utilisent les propriétés de Facebook, après que la société a été mise sous le feu des critiques pour avoir permis l'utilisation abusive des données des utilisateurs. Mais il a également de grandes implications potentielles pour son moteur, la publicité et les spécialistes du marketing qui utilisent le réseau social pour atteindre ses 2 milliards d'utilisateurs.

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Cette décision pourrait avoir un impact "énorme" sur le secteur de la publicité sur Facebook, a déclaré Debra Aho Williamson, analyste principale chez eMarketer.

"Jusqu'à présent, Facebook n'a pas eu beaucoup de succès avec la publicité dans Messenger, et la publicité dans WhatsApp n'a toujours pas émergé", a-t-elle déclaré. "Cela crée d'énormes inconnues sur la manière dont Facebook générera des revenus publicitaires importants alors que les utilisateurs sont engagés dans des communications privées."

Facebook évolue pour suivre la façon dont les gens utilisent ses produits

Face aux critiques qui ont déferlé sur Facebook, certains membres de la communauté publicitaire ont tout d'abord accueilli favorablement l'idée que Facebook essayait de rétablir la confiance des utilisateurs dans une plate-forme qui est devenue essentielle pour que les spécialistes du marketing atteignent les consommateurs.

"Cette évolution vers une plate-forme axée sur la protection de la vie privée devrait permettre de regagner la confiance des consommateurs et, ultimement, encourager une utilisation durable de la plate-forme", a déclaré Grace Lin, responsable des services clients de l'agence We Are Social. "La publicité a toujours été et restera un élément essentiel pour les activités de Facebook. Nous sommes donc convaincus qu'une fois que cette confiance sera établie, Facebook sera en mesure de proposer de nouveaux formats de publicité ou de nouveaux modèles commerciaux qui tiennent compte des comportements et des préférences des consommateurs."

Zuckerberg n'a pas directement abordé la publicité dans son message, laissant les gens lire entre les lignes. Comme il l'a dit en partie:

"Nous prévoyons de construire cela de la même manière que nous avons développé WhatsApp: concentrez-vous sur le cas d'utilisation le plus fondamental et le plus privé – la messagerie – rendez-le aussi sécurisé que possible, puis donnez plus de moyens aux gens pour qu'ils puissent interagir, y compris les appels, discussions vidéo, groupes, histoires, entreprises, paiements, commerce et, finalement, une plate-forme pour de nombreux autres types de services privés. "

Le message de Facebook montre qu'il faut évoluer pour suivre la façon dont les gens passent des flux publics aux communications individuelles, et les spécialistes du marketing devraient réfléchir à la manière dont ils peuvent adapter leurs stratégies de communication en conséquence, a déclaré Nick Cicero, vice-président de la stratégie pour Conviva, une entreprise d'analyse vidéo en ligne.

"À l'heure actuelle, les spécialistes du marketing peuvent créer des robots messagers. Ce qu'ils devraient faire aujourd'hui, c'est penser aux points de contact de la personnalisation pouvant survenir après qu'une personne consomme du contenu sur Instagram", a-t-il déclaré.

Cicéron a déclaré que les spécialistes du marketing devaient répondre aux questions suivantes: "Comment pouvons-nous interagir avec les clients de manière plus personnalisée ou en petit groupe? Comment peuvent-ils susciter davantage de conversation plutôt que de consommation? Comment créer du contenu qui déclenche un dialogue? "

Les observateurs de Facebook voient une opportunité dans les annonces Stories et les robots de discussion

Les spécialistes du marketing ont découvert que les applications de messagerie reposaient sur des robots de messagerie basés sur des utilitaires et sur Stories, le format d'annonce vieux de deux ans de Facebook qui traverse ses propriétés et que Facebook a poussé avec acharnement alors que son fil d'actualités atteint son point de saturation en annonces .

"Les publicités d'histoires commencent tout juste à fleurir et vous verrez évoluer davantage vers ce format. Les stratégies devront évoluer", a déclaré Cicéron.

Anita Walsh, vice-présidente, stratégie sociale et achats sur les marchés chez Horizon Media, a déclaré que le moment était propice pour les spécialistes du marketing de doubler le nombre d'histoires et de robots messagers, que certaines marques maîtrisent pour les transactions liées aux services publics, telles que les retours et les réservations.

"Si les gens se tournent vers les robots et s’habituent davantage à l’utilisation de robots, cela crée un moyen de dépasser les applications utilitaires et d’utiliser davantage les solutions informatives", a-t-elle déclaré. "Ce n'est pas correct pour toutes les marques; il en coûte de créer et de maintenir un bot."

Walsh a également pris la mention de Zuckerberg de faire du commerce et des paiements une partie des applications de messagerie instantanée comme un autre point positif pour les annonceurs. Cela signifie que Facebook essaie de trouver un moyen de rendre ces applications plus collantes et dignes de confiance des utilisateurs, ce qui en fera un bon endroit pour que les annonceurs atteignent leurs clients potentiels.

Le changement d'orientation pourrait également créer plus de données

Pour ce qui est de savoir si les annonceurs devraient s’inquiéter de l’avenir du ciblage des données sur Facebook, les observateurs de Facebook ne sont pas inquiets. Le réseau social dépense encore énormément sur des fonctionnalités telles que sa section Regarder la vidéo pour que les utilisateurs n'utilisent pas son flux social public. Cette utilisation jette une grande quantité de données de consommation des utilisateurs sur lesquelles les annonceurs dépendent, a déclaré Walsh.

"Facebook investit énormément dans les partenariats de contenu, de sorte que le niveau de consommation semble également figurer sur la feuille de route, ce qui contribuera à résoudre tout problème de ciblage ciblé", a-t-elle déclaré.

Un autre avantage possible pour les annonceurs, le passage de Facebook au cryptage pourrait ouvrir de nouvelles perspectives aux spécialistes du marketing par SMS, a déclaré Mark Zgutowicz, analyste chez Rosenblatt Securities. En théorie, Facebook souhaite que ses applications de messagerie intègrent les données SMS des messages téléphoniques.

"L'avantage de la connexion de tous ces périphériques de messagerie est un plus grand couplage des données entre périphériques", a déclaré Zgutowicz. "Si vous êtes en mesure de connecter WhatsApp ainsi que la communication Messenger avec quelqu'un qui communique avec eux sur Instagram, vous pouvez potentiellement lier ce que ces deux personnes ont en commun. Plus vous connectez de messagerie, plus vous créez théoriquement de données plus volumineuses. graphique avec des informations que vous pouvez ensuite vendre aux annonceurs. "

Certes, les questions soulevées par le poste restent sans réponse, ce qui rend les implications publicitaires difficiles à évaluer.

Barry Lowenthal, PDG de Media Kitchen, s'est demandé si Facebook collecterait encore des données sur les personnes utilisant des applications de messagerie et si celles-ci pouvaient être utilisées à des fins publicitaires.

Et au fur et à mesure que Facebook rendra ses applications de messagerie plus utilitaires, ouvrira-t-il des moyens de gagner de l'argent grâce aux transactions, rendant la publicité moins importante pour ses affaires?

Dans tous les cas, il est clair que Facebook a dû apporter de grands changements à son activité.

"Ils réalisent que Facebook ne peut pas continuer sur la même voie avec de fausses informations et de la confiance. Sauf s'ils sont disposés à faire exploser le modèle commercial à résoudre pour cela, ils s'en iront", a déclaré Lowenthal.

Lauren Johnson a contribué à cette histoire.

Written by yikyak