Les hamburgers végétaliens de Beyond Meat pourraient changer notre façon de voir la masculinité – Quartzy

Beyond Meat veut changer notre façon de manger. Cela signifie que la société de protéines d'origine végétale, qui prépare actuellement un premier appel public à l'épargne qui devrait atteindre 1,2 milliard de dollars, doit veiller à ce que ses produits attirent toutes sortes de personnes, y compris les hommes.

C’est un défi de taille, étant donné que la consommation de viande a longtemps été associée à la masculinité. C’est ainsi que la société basée à Los Angeles, dans sa mission consistant à intégrer les choix sans viande, s’est inclinée dans la virilité d’un burger copieux, qui dégoutte de liquide rouge (même si ce liquide n’est pas du sang). Ses stratégies de marketing évitent des mots potentiellement rebutants tels que «végétalien» ou «burger végétarien». Comme le dit Rina Raphael de Fast Company, Beyond Meat et son plus grand concurrent sans viande, Impossible Foods, «attirent les hommes là où ils peuvent être trouvés – dans le sport , aux hamburgers populaires et dans la section de la viande barbecue dans les magasins. "

Le fil Instagram de Beyond Meat contient les mentions de Kyrie Irving et Chris Paul (deux investisseurs également) de la NBA, tout en faisant la promotion de contrats avec des fast-foods tels que Del Taco et Carl's Jr. (Vous pouvez également chow on à un Impossible Burger à White Castle et Red Robin.) Et Beyond Meat et Impossible Foods se vantent tous deux de dire que leurs burgers «saignent», un choix qui ne sert à rien d’autre que d’imiter plus fidèlement l’expérience viscéralement satisfaisante, semblable à celle d’un homme des cavernes, de mordre dans une galette de bœuf juteuse.

La stratégie est pratique: au lieu d'essayer d'inciter les hommes à manger moins de viande et à adopter des régimes alimentaires à base de plantes, Beyond Meat et Impossible Foods veulent élargir la définition de ce qu'est la viande. «Ce que les consommateurs attachent à la viande n’a rien à voir avec sa fabrication», a déclaré Patrick Brown, PDG d’Impossible Foods, à Quartz l’année dernière. "Je veux dire, les animaux sont juste la technologie que nous utilisions jusqu'à présent pour produire de la viande, un aliment qui est défini par son profil de goût, son profil sensoriel, sa nutrition, son utilité, etc."

Si Beyond Meat et Impossible Foods réussissent à inculquer cette nouvelle idée de la viande, le lien culturel entre viande et masculinité pourrait bien rester intact. «Nous ne pouvons pas nous contenter de sortir de la masculinité toxique», déclare Max Elder, directeur de la recherche à l’Institute for the Future, un centre de recherche à but non lucratif de la Silicon Valley.

Elder, qui a une formation en éthique alimentaire, pense que Beyond Meat et Impossible Foods ne remettent pas nécessairement en cause les normes de genre. Il souligne que, dans la mesure où ces entreprises soulignent la similitude de leurs produits avec le goût et la texture de la viande, elles risquent moins de pousser les gens à remettre en question leurs habitudes alimentaires et à approfondir leurs réflexions sur la relation entre nourriture et genre.

"Ces substituts de viande à base de plantes sont-ils suffisamment différents pour défier les idéologies existantes?", Demande-t-il. "Je suis un peu sceptique sur le fait que nous pouvons à la fois préserver tout ce que ces entreprises veulent de la viande et se débarrasser de tout ce que ces entreprises ne veulent pas de la viande en même temps."

Mais il est également beaucoup plus optimiste que la montée de la viande sans viande puisse s’inscrire dans un changement de culture plus vaste. Que cela se produise dépend de la question de la causalité. Nous savons que l'idéologie façonne nos comportements. Mais peut-on changer nos comportements, par exemple en avalant un hamburger sans viande qui ressemble et a le goût d'un hamburger ordinaire, changer notre idéologie au fil du temps?

La pression sociale pour manger de la viande

La politique de genre de la consommation de viande peut être retracée jusqu'à l'âge du bronze. Une analyse réalisée en 2017 sur les os de 175 personnes vivant en Chine a révélé que les hommes et les femmes mangeaient un mélange de viande et de céréales au néolithique. Mais à l’âge du bronze, la viande n’était plus au menu des femmes – un changement qui correspond à une dégradation du statut social des femmes. Pendant ce temps, le Livre de Lévitique explique en détail comment la viande sacrificielle était réservée aux prêtres et aux fils d'Aaron, comme l'explique Carol J. Adams dans son livre de 1990 intitulé The Sexual Politics of Meat.

À l'ère moderne, les femmes des pays riches ont beaucoup plus accès à la viande. Néanmoins, manger de la viande continue à être considéré comme une activité particulièrement machiste, un concept qui apparaît partout: des dîners congelés Hungry-Man aux publicités machistes de fast-food en passant par le régime tout en viande de Jordan Peterson (un mode de avec la défense vigoureuse de l’ordre patriarcal par le psychologue controversé qu’il confine sur l’auto-parodie).

Il y a certainement beaucoup d'hommes aujourd'hui qui n'hésitent pas à échanger un steak ou un porc effiloché contre des légumineuses, des œufs, du poisson et du tofu. Mais la recherche montre que faire des choix végétariens est encore entaché d’un certain stigmate sexué. Une étude réalisée en 2011 par des chercheurs de l'Université de la Colombie-Britannique, publiée dans la revue Appetite, a révélé que les personnes qui consomment des régimes végétariens sont perçues comme «plus vertueuses et moins masculines» que leurs pairs mangeuses de viande.

«Les hommes sont toujours considérés comme un état précaire, facile à perdre et qui nécessite une validation constante», notent les chercheurs. Etant donné que le conditionnement social nous a appris que manger de la viande est viril, commander un steak à une date de dîner est un moyen de réaffirmer sa force et sa virilité. .

Ainsi, alors que les scientifiques et les experts de la santé publique exhortent les populations du monde entier à manger moins de viande (pdf) pour des raisons de santé et d’environnement, certains hommes répugnent à changer leurs habitudes. Une enquête nationale (pdf) de plus de 1 000 Américains, publiée dans la revue Public Health Nutrition, a révélé que les hommes étaient moins susceptibles que les femmes de réduire leur consommation de viande et plus susceptibles de dire que la viande faisait partie d'un régime alimentaire sain et que les repas ennuyeux, incomplet ou insuffisamment fourré sans viande.

Emma Roe, professeure agrégée de géographie humaine à l'Université de Southampton au Royaume-Uni, suggère que la clé pour changer cet état d'esprit consiste à normaliser les choix végétariens pour les hommes.

«Même les hommes qui n'aiment pas la viande, ceux qui trouvent que cela perturbe leur digestion ou à qui le médecin a demandé de manger moins de viande, ont toujours du mal à choisir l'option végétarienne en public, en présence d'autres hommes», écrit-elle dans un article. article de blog. "Ce que nous avons découvert, c'est que beaucoup d'hommes sont intéressés à consommer moins de viande. Ils ont simplement besoin d'une autorisation sociale pour le faire." Elle suggère que plus les options sans viande sont largement disponibles dans les espaces quotidiens – dans les restaurants à service rapide et les moins de stigmatisation que les hommes ressentent à l'idée de donner une passe au bœuf.

Changer les esprits, une galette sans viande à la fois

Quelle que soit la motivation d’un individu pour réduire sa consommation de viande, elle aura probablement des effets bénéfiques sur la santé. Un article de 2017, publié dans la revue Gender, Place, and Culture, suggère également que, lorsque les hommes modifient leurs habitudes de consommation de viande, ils peuvent finir par changer les normes de genre dans leurs cercles sociaux.

«Le végétarisme dans les interactions entraîne des changements sociaux et contribue à dissocier la viande de l'hégémonie des sexes», écrit la chercheuse Anne DeLessio-Parson, qui a interrogé 23 pescétariens et végétariens, hommes et femmes, à La Plata, en Argentine.

Dans une culture où les asados ​​à forte teneur en viande jouent un rôle important dans l’identité nationale, les hommes interrogés dans les entretiens ont déclaré qu’ils auraient dû faire face à une certaine résistance après être devenus végétariens. Mais ils ont riposté, poussant un modèle alternatif de masculinité dans le processus. "Armés de clarté morale, de science et d'arguments" rationnels ", ils ont affronté les carnivores", rapporte DeLessio-Parson. «Ils ont redéfini la consommation de viande comme un comportement qui communique faiblesse, plutôt que force, et une fois qu’il a été établi, il a gagné le respect et même parfois l’admiration des autres.»

En outre, elle note que, sur le plan pratique, les hommes qui deviennent végétariens bouleversent la division d'espace entre hommes et femmes traditionnelle dans un asado, dans laquelle les hommes font cuire de la viande sur le gril pendant que les femmes préparent des salades à l'intérieur. «Si un végétarien ne veut pas être« complice »et voir de la viande sur le gril, où doit-il aller? Sera-t-il accepté dans la cuisine, où les femmes préparent traditionnellement des salades? Qu'est-ce qui se passe quand tout le monde se dirige vers la table partagée? "

Il n’est pas nécessaire que les hommes renoncent entièrement à la viande pour voir comment davantage d’hommes consommant de la viande à base de plantes pourraient provoquer de plus grands changements dans les rôles et les relations de genre. Comme Adams l'explique dans un article de blog, la culture populaire suggère souvent que «refuser de la viande soulève des questions sur sa masculinité et sa sexualité». Elle cite une campagne publicitaire allemande proposant le slogan «Le tofu est une viande gay» et une épicerie fine de Brooklyn qui colporte un sandwich végétarien. De même, Michael Ian Black a raconté dans un éditorial du New York Times qu'il s'appelait "soja boy" comme une insulte insultant sa virilité, après avoir posté un fil conducteur sur la masculinité sur Twitter.

Un fils qui grandit en regardant son père déguster une salade croustillante ou une saucisse végétalienne, reçoit cependant au moins un certain degré d'endoctrinement contre de tels stéréotypes. C’est un gros problème, étant donné que les garçons grandissent encore avec un modèle de masculinité rigide. Dans une enquête nationale (pdf) réalisée en 2018 auprès de 1 000 enfants âgés de 10 à 19 ans, par exemple, menée par Plan International USA, 82% des garçons ont déclaré avoir entendu quelqu'un reprocher à un garçon de «se comporter comme une fille . »Selon un mémoire publié en 2018 dans le Journal of Adolescent Health, les parents jouent un rôle important dans la socialisation des idées de leurs enfants sur le genre – un pouvoir qui peut être utilisé pour le bien ou pour le mal.

De même, un homme qui se sent parfaitement à l'aise de commander un hamburger sans viande devant ses amis dans un restaurant indique à ses pairs qu'il est normal de déroger aux normes strictes en matière de genre – dans les habitudes alimentaires, oui, mais peut-être aussi d'une autre manière.

Sur ce front, Elder dit qu’il ya de quoi être optimiste. "Dans la mesure où Beyond Meat crée un espace de permission pour les consommateurs qui souhaitent interroger leur nourriture d’une nouvelle manière, j’espère et je suis heureux", dit-il. La plupart des problèmes de notre système alimentaire actuel, explique-t-il, peuvent être imputés à un manque de pensée critique sur les possibilités alternatives que nous pourrions explorer. Elder a ajouté que la commercialisation autour de Beyond Meat, Impossible Foods et d'autres options à base de plantes et de «viande propre» jouerait un rôle crucial dans la détermination de nos conversations sur la viande et la masculinité.

Une récente annonce de Carl's Jr. pour les hamburgers Au-delà de la viande peut donner une indication de ce à quoi nous pouvons nous attendre. Pendant des années, Carl's Jr. était connu pour ses publicités très sexuées mettant en scène Paris Hilton, Kate Upton et d'autres actrices et mannequins vêtus d'une tenue légère mordant dans des hamburgers – un message qui promouvait l'idée que «les femmes, comme le poulet et le steak, existent pour être salivées consommés par les hommes », écrit Deena Shanker pour Quartz.

En 2017, la société a annoncé qu'elle renonçait à ce type de publicité, non pas à cause d'un réveil idéologique, mais simplement parce que le sexe ne vendait plus comme avant. Son spot Au-delà de la viande, qui a fait ses débuts plus tôt cette année, offre un aperçu de sa nouvelle direction.

Dans la publicité, la caméra fait un zoom arrière sur un gros cow-boy grisonnant pour révéler qu'il est au milieu d'un cours de yoga en bord de mer, un Beyond Famous Star de Carl's Jr. (un hamburger fait avec une galette Beyond Meat) . «Quand le wagon du changement arrive, vous le suivez», déclare-t-il, prenant la pose du guerrier. Bien qu’il soit principalement entouré de femmes dans le cours de yoga, il ya au moins un ou deux hommes dans le groupe.

Le message est clair: le dur cow-boy peut manger des hamburgers sans viande et faire du yoga, tout en restant lui-même.

Tout comme Carl’s Jr., la publicité n’est pas parfaite. Cela n’efface pas l’histoire sexiste de la chaîne du fast-food ou de la viande en général. Et des types comme ce cow-boy, c'est-à-dire des hommes qui cherchent à réduire leur consommation de viande, sont encore minoritaires. Mais bon: c’est un début.

Cette histoire fait partie de Comment nous gagnerons en 2019, une exploration d’un an de l’égalité des sexes sur le lieu de travail. Lire plus d'histoires ici.

Written by yikyak