mars 5, 2021

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Les marques D2C savent qu’elles doivent dépasser les égos créatifs pour des publicités qui fonctionnent

Temps de lecture 4 mn

Plus tôt cette semaine, j'ai participé à une discussion animée avec deux étonnants responsables de la publicité et du marketing destinés aux consommateurs: Meryl Draper, fondatrice et PDG de Quirk, une agence centrée principalement sur les clients de D2C, et Becca Freeman, consultante et ancienne directrice du marketing chez entreprise d'hygiène féminine Lola. Lors de l’événement de l’industrie à New York, nous avons discuté de la façon de mettre en place des stratégies créatives spectaculaires pour les marques D2C.

Je m'attendais beaucoup à savoir comment tirer parti des récits de voyage et du contenu de podcast des fondateurs sur le grand écran de la télévision – mais je me suis retrouvé au milieu d'une conversation puissante et pointue sur la manière dont les marques D2C utilisent des stratégies créatives pour faire de la publicité télévisée une réalité. performant et responsable en tant que moteur de recherche et marketing social.

La conversation n’a pas été sans critiquer le statu quo en matière de publicité télévisée et les lacunes de nombreuses pratiques exemplaires de l’industrie.

Par exemple, Draper a souligné le fait que tant d’annonceurs et d’agences n’avaient pas vraiment testé leurs créations sur le terrain. Ils ont plutôt créé des publicités à la hauteur de leur ego et dépensé trop d’argent pour trop peu d’annonces. "Nous devons passer de l'ego créatif à un endroit où la créativité contribue à la rentabilité … et c'est possible", a-t-elle déclaré au public.

C'est certainement une perspective rafraîchissante à entendre de la part du responsable d'une agence de création renommée et primée. Elle a été appuyée par Dave Poltrack, responsable de la recherche de longue date chez CBS et l'un des dirigeants les plus importants de l'industrie de la publicité télévisée au cours des 50 dernières années. .

Poltrack, qui était dans l'audience, a reconnu que la plupart des annonceurs télévisés ont fait leurs preuves en testant et en créant suffisamment de créations publicitaires différentes. Il a souligné que CBS exploite une "usine publicitaire" pour créer des milliers de spots différents afin de promouvoir ses émissions, ne diffuse aucun spot sans le tester au préalable et affiche immédiatement les annonces qui ne fonctionnent pas. Mais très peu des annonceurs qui utilisent CBS en font autant, a-t-il déploré.

Freeman a parlé de l'importance de prendre des risques à la fois pour développer des stratégies créatives et pour faire de la publicité. "N'ayez pas peur d'être vulnérable" dans votre création – et soyez prêt à repousser le statu quo lorsque vous en aurez besoin, nous a-t-elle dit.

Elle a certainement dû suivre cet argument lorsqu'elle dirigeait le marketing chez Lola, où elle a dû faire face à de nombreux défis pour faire accepter des publicités incluant le mot «période».

Pour ceux qui passent le plus clair de leur temps à me concentrer sur le côté des médias dans le monde de la publicité télévisée, j'ai beaucoup appris sur ce que les spécialistes du marketing peuvent faire aujourd'hui pour améliorer et optimiser le côté créatif de leurs publicités télévisées. Le fait que ce message vienne des plus hauts responsables de la publicité de D2C – une catégorie qui, selon beaucoup d’entre nous, va vraiment bouleverser le secteur de la publicité télévisée au cours des prochaines années – me donne beaucoup d’espoir pour l’avenir de notre entreprise.

Je suis impatient de regarder, d’écouter et d’apprendre de ces futurs D2C. Ils ont tellement de choses à nous apprendre. Bien sûr, bon nombre des principes qu’ils prêchent et pratiquent nous ont été enseignés il ya des années, mais ne semblent plus être mis en pratique.

Dans «Confessions d'un homme de publicité», écrit en 1963 (mon année de naissance), David Ogilvy écrivait: «J'ai trouvé plus facile de doubler le pouvoir de vente d'une publicité que de doubler l'audience d'un programme." Il nous a également dit , "Nous vendons ou bien."

Tellement vrai. Parfois ce qui est vieux est nouveau. Qu'est-ce que tu penses?

Cette histoire a été publiée pour la première fois sur MediaPost.com et est republiée avec l'autorisation de l'auteur.

Dave Morgan, avocat de formation, est le PDG et fondateur de Simulmedia. Auparavant, il avait fondé et dirigé TACODA, Inc., une société de publicité en ligne pionnière dans le marketing comportemental en ligne, acquise par AOL en 2007 pour 275 millions de dollars, et Real Media, Inc., l'un des premiers au monde prédécesseur de 24/7 Real Media (TFSM), qui a ensuite été vendu à WPP pour 649 millions de dollars. Suivez le sur Twitter @davemorgannyc

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