Les marques ne doivent pas ignorer l'influence d'Instagram en Chine

Alors que les marques de luxe recherchent de nouveaux moyens économiques de se connecter avec les consommateurs de luxe chinois, les influenceurs Instagram restent largement inexploités en tant que parties prenantes pour la construction de la marque. Assurément, travailler avec des personnes influentes sur Instagram présente des obstacles apparents, allant du manque de sensibilisation des consommateurs de luxe chinois à la géopolitique, qui peut être difficile à naviguer, à l'interdiction actuelle d'Instagram en Chine.

Malgré tous ces obstacles, nous savons cependant que des millions de locuteurs chinois continuent de suivre les derniers clichés de leurs célébrités et influenceurs chinois préférés sur la plateforme. Pour beaucoup de ceux qui vivent à l'étranger ou sont rentrés d'études à l'étranger depuis 2012, Instagram a ouvert une fenêtre sur le monde mondial des influenceurs de la mode et des personnes qui lancent des tendances et qui n'ont pas de compte sur les médias sociaux chinois. De plus, les chiffres de la société d’analyses sociales Napoleoncat indiquent entre 2,6 et 3,7 millions d’utilisateurs Instagram en Chine continentale chaque mois.

Cela soulève la question suivante: en ce qui concerne le marketing auprès des consommateurs de luxe chinois, les influenceurs Instagram pourraient-ils donner à Weibo KOL le courage de courir?

Les influenceurs Instagram sont visibles sur les médias sociaux chinois

En collaboration avec la société d'analyse Influenpedia, une plateforme d'influence basée sur le retour sur investissement, nous avons analysé les conversations Weibo sur une période de trois mois avec dix influenceurs de la mode suivis par Instagram plus de 200 000, mais aucune présence officielle sur aucun média social chinois. Bien que le nombre de mentions varie de 1 à 30 par semaine, le public engagé dans les discussions était très ciblé, 80% des messages publiés sur Weibo ayant été écrits par des femmes de moins de 30 ans. Ce public suit activement les personnalités influentes de la mode internationale et a l'opinion des marques de luxe basée sur leurs collaborations à travers le monde. Plus important encore, dans de nombreux cas, les mentions proviennent de grands comptes de médias et de KOL chinois, qui présentent régulièrement les influenceurs sur leurs plateformes sociales.

Olivia Palermo, une star de la télé-réalité américaine devenue icône de la mode – six millions de followers sur Instagram – présente quotidiennement ses dernières photos de mode sur Olivia PalmeroDaily, un compte réalisé par un fan sur Weibo, avec 125 000 followers. Toujours présente dans les articles de presse et les publications sociales Weibo et WeChat, au cours des trois derniers mois, son style a été présenté dans Elle China, Harper’s Bazaar, et référencé par les plus grands KOL de la mode, M. Bags et Shiliupo. Et puis il y a Chiara Ferragni, femme d'affaires italienne de la mode et de la royauté Instagram, avec plus de 16,3 millions d'adeptes, qui a elle-même fait l'objet de plus de 140 millions de vues et de 47 000 discussions sur Weibo sous le hashtag #Chiara Ferragni #.

L'opportunité pour les marques de luxe

Sans s'engager activement sur les plates-formes chinoises, les grands influenceurs de la mode Instagram bénéficient déjà d'une visibilité permanente qui est largement passée sous le radar des marques de luxe en Chine. Cela ne signifie pas que les marques de luxe devraient commencer à intégrer des influenceurs Instagram dans toutes leurs campagnes en Chine et, comme dans le cas des KOL chinois, toute collaboration doit être authentique et sensible à la culture. Le contenu doit être pertinent pour la marque, le influenceur et le public cible.

Ces influenceurs possèdent une grande expérience des marques de luxe, mais une grande partie des consommateurs de luxe chinois n’attendent pas d’élargir leur horizon de mode et de société. Lorsqu'il s'agit de présenter les internautes chinois aux influenceurs, les marques ont la possibilité de faire partie de la fenêtre mondiale sur le monde de la mode et de fidéliser leurs propres médias sociaux en Chine.

Le lowdown

Par le biais des médias, des clubs d’information et des clubs de supporters chinois, les influenceurs Instagram représentent un canal destiné à un public chinois de niche, ouvert sur le monde, à l’écoute des derniers événements en dehors de l’écosystème de la mode chinois. De même, les équipes marketing en Chine peuvent trouver dans les influenceurs Instagram à la fois une source de contenu de qualité et une occasion de modifier l'environnement de marketing social actuel avec de nouvelles parties prenantes crédibles.

Gregory Cole et Chen Liang sont cofondateurs et directeurs du conseil en communication stratégique CDGL. Basée à Londres et à Hong Kong, l'équipe consulte des marques de luxe mondiales et chinois cherchant à impliquer les consommateurs chinois du monde entier.

Written by yikyak