Les non-conformistes du marketing méritent une chance de devenir PDG

Les spécialistes du marketing célèbrent cette semaine après la nomination d’un nouveau directeur général de Kraft Heinz, l’ancien directeur du marketing du brasseur AB InBev, Miguel Patricio.

Sa nomination ressemble à l'apothéose de plusieurs années d'articles, écrits sur, pour et parfois par des spécialistes du marketing, soulignant l'idée que les CMO sont le choix évident pour le PDG. Sans surprise, les spécialistes du marketing sont bons pour le marketing eux-mêmes.

Une réponse évidente est: faites attention à ce que vous souhaitez. Les ventes de Kraft Heinz ont diminué au cours des trois dernières années de réduction des coûts. Si un agent de marketing ne peut pas relancer la croissance de certaines des marques les plus connues dans nos réfrigérateurs et nos armoires de magasins, il est difficile de voir qui le pourrait. Mais si M. Patricio échoue, cela pourrait nuire à la perspective d'autres personnes qui manipulent la marque en gardant un œil sur les sièges.

En règle générale, les directeurs du marketing ne sortent pas des séances de brainstorming de la campagne publicitaire pour se rendre directement dans le coin. L'année dernière, quand Egon Zehnder, la firme de recrutement de cadres, a interrogé 402 directeurs généraux sur leur rôle antérieur, seuls 2% ont déclaré qu'ils étaient directeurs généraux, contre 31% à la tête d'une unité commerciale.

Un président chevronné (et ancien responsable du marketing) m'a dit que si le comité de nomination ne choisissait pas un chef de division, la «décision à faible risque» consistait à choisir le directeur des finances plutôt que le responsable du marketing.

Peut-être subsiste-t-il encore la caricature injuste du directeur marketing en tant que créatrice flash, plus slogan que substance. En revanche, les anciens directeurs financiers, qui représentaient 8% des directeurs généraux du sondage Egon Zehnder, semblent avoir le bon rapport avec les investisseurs, une bonne connaissance du bilan et une interaction régulière avec les administrateurs pour rassurer le conseil.

Découpez le programme du PDG d’une manière différente, cependant, et un pedigree marketing transparaît souvent.

Un sondage mené par un autre chasseur de têtes, Heidrick & Struggles, suggère que plus d’un chef de la direction sur 10 aux États-Unis et en Europe occidentale a assumé des rôles dans le marketing ou les ventes. Aux Pays-Bas et au Danemark, vous avez autant de chances de trouver un directeur ayant une formation en marketing qu’une expérience en finance ou en gestion générale.

Les directeurs des autres entreprises alimentaires américaines telles que ConAgra et General Mills ont un curriculum vitae sur le marketing. En 2015, Steve Easterbrook a quitté ses fonctions de directeur de la marque chez McDonald's pour occuper le poste de directeur. Diane Dietz, directrice générale de Rodan + Fields, une marque de soin pour la vente directe, était la directrice marketing de l'épicerie Safeway et Jeff Jones, qui dirige désormais H & R Block, la société de préparation des déclarations de revenus, a tenu ce rôle chez le détaillant Target.

Il reste exagéré d'appeler le marketing un moyen d'atteindre le sommet. Il faut beaucoup de temps pour que les stagiaires de la marque chez Procter & Gamble deviennent des directeurs généraux. Ce qui lie ces PDG à M. Patricio, c’est qu’ils ont acquis une vaste expérience, dans les domaines de la finance, des opérations ou des divisions, au fur et à mesure de leur progression.

Cependant, il est de plus en plus logique que les recruteurs recherchent des candidats qui comprennent le marketing.

Selon le président du milieu marketing, souvent, lorsque les projets n'atteignent pas les rendements prévus, ce n’est pas parce que l’équipe a lésiné sur l’évaluation des risques ou gâché le financement, mais parce qu’elle «n’a pas bien géré le marketing». En ce qui concerne le talent du directeur financier pour les relations avec les investisseurs, un bon nouveau PDG «peut le détecter en six mois».

En 1974, développant son célèbre dicton selon lequel le but de l'entreprise était de «créer un client», Peter Drucker écrivait que les entreprises n'avaient besoin que de deux fonctions de base, à savoir l'innovation et le marketing. L’objectif de ce dernier n’était pas de vendre, mais de «comprendre le client si bien que le produit ou le service lui correspond et se vend lui-même».

À mesure que les spécialistes du marketing découvrent de nouveaux moyens, par l’intermédiaire des médias sociaux et de l’analyse de données, pour atteindre l’objectif de Drucker de comprendre le client, ils figureront probablement plus souvent sur les listes de sélection des PDG. Les couronner en chef n'est pas le seul moyen d'exploiter leurs idées, bien sûr. Comme l’a dit un autre président, le simple fait de compter sur un spécialiste du marketing talentueux au sein de la meilleure équipe peut suffire.

Mais comme ils se concentrent sur le leadership en matière de changement et sur la connaissance du client, les directeurs marketing pourraient être plus proches du directeur général que d’autres cadres supérieurs, selon Kristi Maynor d’Egon Zehnder. Titres et expériences séparées, les organisations de gestion collective ont souvent le bon état d'esprit pour associer un œil pour les données à une compréhension de «l'émotion et du lien humain».

C’est le cas, cela devrait suffire à faire basculer l’attitude des comités de nomination sur les francs-tirés du service marketing de «pourquoi les considérerions-nous comme le meilleur des postes?» À «pourquoi pas?

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Gazouillement: @andrewtghill

Written by yikyak