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Les observateurs de poids repensent les risques de poursuite des tendances

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La décision de changer de marque est une proposition complexe qui peut être une arme à double tranchant. Les marques traditionnelles doivent faire preuve de prudence lorsqu'elles s'adressent à de nouveaux clients afin de ne pas aliéner leur franchise existante. Il est beaucoup plus coûteux d’acquérir de nouveaux clients que de conserver les anciens.

Il y a plusieurs raisons de changer de nom. L'une consiste à éloigner la marque d'une crise. Parfois, les entreprises changent de nom pour refléter un changement fondamental de leur identité et de leur public cible. L’année dernière, Dunkin ’Donuts a annoncé qu’elle retirait« Donut »de son nom. Bien que la marque renommée Dunkin ’vende toujours des beignets, le café représente désormais 60% des ventes.

Le type de changement de marque le plus courant consiste à rester pertinent dans une culture ou des attitudes modifiées. Kentucky Fried Chicken en est l'exemple par excellence. En 1991, la chaîne de restaurants est passée à KFC afin de supprimer le mot «frit», alors que les Américains étaient de plus en plus soucieux de leur santé.

© 2016 Bloomberg Finance LP

Il y a six mois, Weight Watchers a également annoncé un changement de marque avec un nouveau nom, WW, et un nouveau slogan, «Wellness That Works». Weight Watchers est une marque vieille de 56 ans. Les définitions de la santé et du bien-être ont beaucoup changé depuis l'ère d'après-guerre, lorsqu'elle est devenue célèbre.

Cependant, une nouvelle image de marque peut être un risque et les entreprises WW ont appris cette leçon à la dure. Leur stock a chuté de 34% après que la société a annoncé des résultats médiocres au quatrième trimestre et de faibles niveaux de recrutement dans la période critique qui a suivi les vacances.

Sur le plan stratégique, le pivot vers le mieux-être est logique, car la culture est de plus en plus contrariée par la pression de la société, en particulier des femmes, pour qu’elle corresponde à un idéal élancé particulier. Une autre motivation était que, alors que l’industrie mondiale du bien-être atteignait 4 000 milliards de dollars par an, les activités de Weight Watchers faiblissaient. Cependant, la commercialisation du changement de marque n’était pas convaincante.

Par exemple, WW n'avait pas réussi à générer suffisamment de notoriété pour le changement de nom avant le changement de marque. La publicité était déroutante, entassant trop de revendications dispersées dans les publicités. Les messages de la marque ne pouvaient pas se décider entre perte de poids, forme physique et jeunes corps magnifiques, alors que le slogan quelque peu générique annonçait le nouveau territoire du bien-être.

Ils ont en outre dénigré leur héritage en nommant l'actrice Kate Hudson en tant qu'ambassadrice de leur marque. Hudson est loin d’autres porte-parole célèbres que Weight Watchers avait utilisés dans le passé: Oprah Winfrey (une partie du propriétaire de la société), Jennifer Hudson et DJ Khaled ont tous relaté des histoires convaincantes de perte de poids. Kate Hudson, en revanche, a souvent tendance à modéliser ses soutiens-gorge de sport et ses pantalons de yoga avec une silhouette parfaitement tonique. Son choix en tant qu'ambassadrice de la marque semblait sourd à l'ère de la positivité corporelle.

La campagne marketing floue, associée au changement brutal de nom, au changement de positionnement et à un nouvel objectif ont tout à la fois dilué l’équité d’un demi-siècle d’équité entre les clients. Weight Watchers est une marque puissante qui crée des expériences passionnantes. Il organise 36 000 réunions chaque semaine dans le monde entier, mobilisant des millions de personnes. La nouvelle marque WW a aliéné les clients fidèles existants, qui ont utilisé Weight Watchers pour perdre du poids et n’ont pas vu de raison de changer, alors que la nouvelle messagerie Wellness ne semblait pas résonner avec le nouveau marché que WW recherchait.

Même le choix de l'acronyme est controversé – le double W est le plus difficile des initiales à prononcer.

Le changement de marque brutal manquait de contexte pour les consommateurs. Maintenant, l'entreprise tente de se regrouper. WW espère pouvoir inverser ces difficultés en faisant à nouveau appel à Oprah pour qu’il apparaisse dans davantage d’annonces reliant WW à ses racines. Et, après la chute catastrophique de leur stock, ils ont commencé à rajouter des références à leur identité de marque d'origine – leurs médias sociaux, leur logo et leur site Web portent désormais le sigle «WW (Weight Watchers Reimagined)» – afin de restaurer une partie de la reconnaissance perdue de la marque.

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