juin 21, 2021

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Les problèmes de confidentialité de Facebook n’affecteront pas les spécialistes du marketing qui utilisent les meilleures pratiques

Temps de lecture 4 mn

Face à la pression du gouvernement américain, Facebook devait adopter des modifications pour empêcher les pratiques publicitaires discriminatoires sur son système. Les annonceurs ne disposeront plus d'outils de ciblage ou de liste noire de certains publics. Comment les annonceurs vont-ils réagir? Découvrez dans cet article d'Amy Rumpler, directrice nationale de Paid Social, Centro.

Les nouvelles règles de Facebook visant à empêcher la publicité discriminatoire ont peut-être semblé changer la donne, mais elles n’auront probablement que des conséquences minimes pour les spécialistes du marketing qui utilisent déjà les meilleures pratiques sur sa plateforme d’achat d’annonces.

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Pour résumer, Facebook apporte des modifications à son système de ciblage des annonces afin de limiter les moyens que les annonceurs des secteurs du logement, de l'emploi et du crédit peuvent cibler les utilisateurs. Sa politique en matière de publicité, à laquelle tous les annonceurs s’engagent lors de la mise en place de médias sur la plateforme, interdisait déjà toute pratique discriminatoire. Facebook y associe des technologies et des révisions manuelles des comptes d’annonces. Mais jusqu’à cette récente mise à jour, sa technologie n’empêchait pas réellement les pratiques malveillantes.

Lire aussi: 5 tendances clés que Facebook explorera en 2019

Désormais, les nouvelles options de ciblage limitent le ciblage par âge, sexe et code postal. Cela supprime la possibilité d'exclure certains intérêts. Cela limite également la façon dont les auditoires dits «ressemblants» sont créés pour utiliser une «liste de facteurs plus restreinte» dans la façon dont Facebook détermine en quoi une personne est similaire à une autre. Et bien que je devine sur ce point, il est raisonnable de supposer que cela signifie que Facebook n’utilisera pas le sexe, l’appartenance ethnique ou d’autres facteurs similaires d’une personne pour placer deux personnes à la fois comme des audiences «similaires».

Pour les annonceurs: imaginez que vous soyez un promoteur immobilier qui annonce un centre pour personnes âgées aux personnes qui sont des résidents potentiels en raison de leur âge. Les nouvelles options de ciblage de Facebook vous empêcheraient d’atteindre uniquement ce public et vous obligeraient plutôt à cibler toutes les personnes de tout âge à proximité de la propriété. Ce n'est pas une chose terrible. Les aidants naturels qui ont une influence décisionnelle sur les personnes susceptibles de convenir à cette communauté sont de tous âges et de tous types.

L'élargissement du ciblage augmente le nombre de personnes potentielles que vous, l'annonceur, pouvez atteindre. Vous pouvez toujours optimiser le back-end pour les personnes de ce large public susceptibles de visiter votre site Web et (par exemple) de remplir un formulaire pour obtenir plus d'informations. Par conséquent, les annonceurs doivent s’appuyer sur des données de pixels, des listes de CRM qu’ils ont créées, des audiences personnalisées et des audiences similaires sur la base de ces données de gestion des relations pour trouver des prospects qualifiés – et NON sur des attributs personnels qui pourraient violer les libertés civiles d’un utilisateur.

De plus, Facebook a annoncé la création de davantage d'outils de transparence pour permettre aux utilisateurs de voir toutes les annonces de logements ciblant des personnes de tout le pays. Je comparerais cela aux outils de transparence politique publiés l’année dernière, ainsi qu’à la fonctionnalité «Annonces et infos», qui permet à tout utilisateur de visiter la page Facebook d’une marque et de voir toutes les annonces diffusées par l’annonceur. Plusieurs autres types d'efforts de transparence pourraient être déployés cette année, autour des industries dans lesquelles la discrimination et la fraude sont répandues.

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Alors que le gouvernement américain peut préférer auditer l'algorithme utilisé par Facebook pour cibler et diffuser les annonces aux utilisateurs en général, les mesures prises par Facebook pour protéger les données des utilisateurs, assurer la transparence et respecter les lois du gouvernement peuvent parfois suffire à réprimer le public. appelle à la surveillance. Mais ce n’est probablement pas le dernier conflit de confidentialité ou de données entre ces deux parties que nous verrons cette année.

Et ces défis liés au ciblage, aux données et à la confidentialité influencent-ils les relations des annonceurs avec Facebook? En bref: non. Les données de mon entreprise indiquent que ces conflits n’ont pas d’effet négatif. Nous n'avons pas encore constaté d'impact négatif sur les investissements publicitaires. En fait, nos clients augmentent leurs dépenses sur Facebook. Les nuances de ciblage de Facebook par groupe d’audience ne sont pas un facteur décisif pour les annonceurs, qui savent comment cibler largement les audiences avec efficacité. Tant que les campagnes Facebook permettent d’obtenir des indicateurs de performance clés et que l’achat d’annonces est simple, je ne vois pas les problèmes de confidentialité de l’entreprise nuire à la demande de publicité.

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