avril 21, 2021

Yik Yak

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Les spécialistes du marketing doivent se rapprocher de la chaîne d'approvisionnement ou risquer d'endommager leur marque à long terme

Temps de lecture 11 mn

People Tree fournisseur Creative Handicrafts célèbre la Semaine de la révolution de la mode 2018.

Alors que les consommateurs prennent de plus en plus conscience du coût de la mode rapide, de leur consommation de plastique et de la menace imminente du changement climatique, ils recherchent des marques qui prennent position et fassent preuve de leadership.

Qu'il s'agisse d'améliorer la transparence de leurs chaînes d'approvisionnement, de s'engager dans une production durable ou de réduire considérablement leur dépendance au plastique à usage unique, les entreprises qui ne parviennent pas à satisfaire le consommateur conscient aujourd'hui mettent en péril la santé à long terme de leur marque.

À court terme, si des problèmes surviennent dans la chaîne d'approvisionnement, ce sont les spécialistes du marketing qui seront sur la ligne de front et qui auront pour tâche de rétablir la confiance dans la marque. Il est donc de plus en plus nécessaire de resserrer les liens.

Certaines marques ont tenté de se positionner comme chef de file en matière de traçabilité de la chaîne d'approvisionnement. En 2018, l'Islande a mis la transparence à l'ordre du jour des fêtes lorsque son annonce de Noël, un film de 90 secondes explorant l'impact du commerce de l'huile de palme sur la vie d'un orang-outan animé, a été interdite par Clearcast pour violation des règles de la publicité politique.

Les spécialistes du marketing doivent avoir une compréhension plus large de leur marque, y compris de la chaîne d’approvisionnement.

Yilmaz Erceyes, Premier Foods

Porté par une vague d’opinion populaire, l’Islande a affirmé son engagement à devenir le premier supermarché britannique à éliminer l’huile de palme en tant qu’ingrédient de 100% de ses aliments sous étiquette propre d’ici à fin 2018.

Cependant, en janvier, il a été révélé que pour respecter cet engagement, l’Islande avait retiré son image de marque de 17 articles plutôt que de l’huile de palme. Le supermarché a déclaré qu'il n'était pas possible d'éliminer l'huile de palme au niveau "manufacturier" à la date limite du 31 décembre, bien qu'il n'ait pas "abandonné" les neuf lignes congelées et les huit lignes réfrigérées non encore reformulées, qui devraient avoir leur image de marque a été rétablie en avril.

Le même mois, le détaillant de mode rapide Boohoo s’est retrouvé dans l’eau chaude auprès de la Advertising Standards Authority (ASA) après avoir été critiqué pour avoir présenté un pull comme "fausse fourrure" alors que le produit contenait de vrais cheveux de lapin.

Le détaillant en ligne a retiré la publicité et cessé de passer des commandes au fournisseur en question, qui, selon lui, avait signé un formulaire d'accusé de réception du fournisseur s'engageant à ne pas fournir de produits contenant de la vraie fourrure.

La tempête de fausse fourrure chez Boohoo est survenue deux mois après qu'une enquête de la BBC a révélé qu'Amazon et TK Maxx vendaient des produits en fausse fourrure à base de fourrure de lapin, de renard et de raton laveur, alors que cette dernière avait mis en place une politique de non-fourrure il y a 15 ans.

Futureproof votre marque

Selon le directeur du marketing de Premier Foods, Yilmaz Erceyes, connaître le mode de fabrication des produits n’est plus un plaisir pour les spécialistes du marketing, c’est indispensable. De plus, le risque d'atteinte à la réputation de la marque et à la confiance du consommateur si les spécialistes du marketing ne s'engagent pas dans leur chaîne d'approvisionnement est important.

«Dans le monde moderne où les consommateurs sont beaucoup plus connectés et où chaque consommateur dispose d'une plate-forme pour partager instantanément ses pensées et ses opinions avec des millions d'autres personnes, les spécialistes du marketing doivent avoir une compréhension plus large de leur marque, y compris de la chaîne d'approvisionnement», explique Erceyes.

«Ils doivent non seulement le comprendre, mais aussi le façonner activement pour que leur marque soit à l'épreuve du temps. Sinon, les conséquences peuvent être catastrophiques. "

Erceyes estime que le fait de commencer sa carrière du côté des opérations chez Procter & Gamble (P & G) l’a aidé à se démarquer des autres spécialistes du marketing. Il a rejoint P & G en 2002 en tant qu’ingénieur des procédés, où il a occupé ce poste pendant deux ans avant de devenir assistant de marque pour les soins à domicile en Europe occidentale.

Aujourd'hui, en tant que directeur marketing chez Premier Foods, Erceyes comprend pourquoi il est si important de maintenir une relation étroite entre le marketing et les opérations, car cela permet de générer des idées innovantes, d'accélérer la commercialisation et d'éliminer les déchets de la chaîne d'approvisionnement, ce qui permet de réinvestir des fonds. dans le marketing.

La collaboration entre le marketing et les opérations a permis de mettre Angel Delight prêt à manger sur les tablettes.

Les équipes de marketing et de chaîne d’approvisionnement, par exemple, ont travaillé ensemble pour développer une version prête à manger du dessert à la mousse de sachet de Premier Foods, Angel Delight.

«Si nos spécialistes du marketing venaient de le dire, il n’existait pas de technologie permettant de créer un produit moussant stable ne contenant aucun agent de conservation artificiel. Cependant, le fait que ces équipes travaillent en étroite collaboration signifie qu’elles ont identifié la technologie. L’équipe de la chaîne logistique et des opérations a donc compris pourquoi c’était une bonne idée », explique Erceyes.

«Cette innovation que nous avons réalisée il y a trois ans a été le principal moteur de la croissance de la marque. depuis lors, la marque a connu une croissance à deux chiffres chaque année. Cette collaboration étroite et étroite fait progresser notre entreprise. "

LIRE LA SUITE: L’excellence de l’expérience client nécessite des liens plus étroits avec les opérations

La transparence engendre la confiance

L'industrie de la mode en particulier a longtemps été critiquée pour son incapacité à assurer la durabilité de la chaîne d'approvisionnement. En janvier, l'enquête du Guardian révélant que Tesco, Marks & Spencer (M & S) et Mothercare produisaient des vêtements dans une usine au Bangladesh qui payait aux machinistes l'équivalent de 35 livres par heure.

Tesco a déclaré qu'il enquêtait sur les allégations. M & S a confirmé qu’elle travaillait avec le fournisseur depuis 13 ans et qu’elle enquêtait également sur cet incident, en ajoutant qu’elle avait une présence régulière de la marque à l’usine. Pendant ce temps, Mothercare a déclaré qu’elle travaillait en «dialogue étroit» avec tous ses fournisseurs et commandait chaque année un audit indépendant de chaque usine et examinait actuellement les résultats.

Le segment du luxe n'est pas à l'abri de la critique. Selon Dior, Longchamp, Max Mara et Sandro, les entreprises de mode les moins transparentes en 2018 ont été classées selon l'indice de la transparence de la mode, la révolution de la mode.

Les quatre marques ont obtenu une note de 0% sur un total possible de 100%, ce qui signifie qu'elles n'ont rien divulgué ou un nombre très limité de politiques, qui ne font référence qu'à l'engagement et à l'embauche de la communauté. Selon l'analyse, qui a évalué 150 marques et détaillants sur 250 points, aucune marque n'a dépassé la barre des 60%.

Adidas et Reebox sont toutefois devenus les marques les plus transparentes avec un score de 58%. Les scores les plus élevés reflètent le fait que ces entreprises divulguent toutes les informations actuellement disponibles et publieront des listes de fournisseurs détaillées. Puma (56%), H & M (55%) et Gap (54%) ont également bien performé.

Certaines marques de mode se sont donné pour mission de veiller à ce que tous leurs produits soient fabriqués conformément aux normes éthiques et environnementales les plus strictes. Fondé en 1991, People Tree, pionnier de la mode chez Fairtrade, vend des vêtements en coton biologique et en laine responsable, fabriqués avec des compétences artisanales.

Gabriella May, responsable marketing et responsable du commerce électronique, est très proche des responsables de la chaîne logistique et de la responsabilité sociale des entreprises (RSE). Cette proximité, combinée à des réunions d’information hebdomadaires avec l’équipe RSE, lui a permis de mieux comprendre la chaîne d’approvisionnement de People Tree.

«L’équipe RSE pourrait nous parler d’un nouveau métier à tisser utilisé par notre producteur artisanal au Bangladesh et nous parler de son fonctionnement et de la raison pour laquelle il est neutre en carbone», explique-t-elle.

Les responsables RSE organisent également des classes de maîtres pour expliquer davantage les partenaires producteurs de People Tree et ce que signifient les différents certificats GOTS (Global Organic Textile Standard) et WFTO (Organisation mondiale du commerce équitable).

Les dames travaillant chez Creative Handicrafts célèbrent leur collaboration avec People Tree.

«Lorsque nous faisons de grandes déclarations à propos de nos jeans qui consomment 80% moins d'eau que les jeans traditionnels, je dois m'assurer que c'est correct, car lorsque les marques font ces déclarations, il s'avère que ce n'est pas vrai que cela ruine votre marque et que nous le sommes aussi. petite marque à prendre cet impact. Nous ne pourrons pas rebondir », déclare May.

L'ensemble du contenu des médias sociaux et du marketing est approuvé par le responsable RSE et le responsable de la chaîne logistique, ce qui signifie que vous devez travailler plus à l'avance. Cependant, bien que la validation du contenu puisse prendre quelques semaines, May pense que prendre soin d’en vaut la peine.

Pour aller de l'avant, elle souhaite rapprocher les artisans de People Tree avec les artisans par le biais de discussions en direct, une façon de supprimer le «mur étrange» entre le producteur et le consommateur. May croit fermement que les spécialistes du marketing doivent offrir aux consommateurs une plus grande compréhension afin de stimuler la demande de mode durable.

«Je pense que les consommateurs sont intéressés [in transparency]mais ils sont également facilement influencés par une campagne marketing astucieuse qui utilise des mots à la mode. Je pense qu’ils s’intéressent à l’agriculture biologique et qu’ils respectent la planète, mais ils ne comprennent pas suffisamment ce qu’est une chaîne d’approvisionnement », affirme-t-elle.

"Je pense que c’est là que l’éducation doit commencer à parler aux gens, comme moi, il ya quelques années, qui ne comprenait pas la chaîne logistique, et à casser cela, puis les consommateurs commenceraient à poser plus de questions."

Façons de travailler

La manière dont une entreprise est créée peut avoir un impact considérable sur la capacité du marketing à se rapprocher de la chaîne d'approvisionnement.

Dans la marque de beauté Avon, chaque chef de catégorie marketing a son propre correspondant en recherche et développement (R & D) qui travaillent ensemble pour que la stratégie puisse être traduite en innovation et que les histoires de produits soient parfaitement comprises.

Le marketing, la chaîne d'approvisionnement et la R & D recherchent des idées de développement de produits à l'échelle de l'entreprise qui correspondent à la marque Avon. L’équipe marketing élabore ensuite un brief créatif à partir de ces informations et présente plusieurs manières différentes dont l’équipe R & D peut exécuter la tendance.

Avon met ensuite en œuvre un processus de validation par étapes pour gérer l'innovation, qui est co-géré par le marketing, la R & D et la chaîne d'approvisionnement. Le processus implique de frapper divers points de décision, y compris s’il faut "fabriquer ou acheter" le produit, une approche collaborative qui a contribué à accélérer la commercialisation.

Louise Scott, responsable de la R & D chez Avon, explique que cette étape du briefing est essentielle car de nombreuses décisions sont prises par la compréhension par le marketing de la marque, de l’architecture du produit et de la vision globale.

Lorsque les marques font des déclarations et que cela s'avère faux, cela ruine votre marque et nous sommes une marque trop petite pour avoir cet impact.

Gabriella May, Arbre des personnes

La collaboration est devenue encore plus cruciale car les tendances dans l'industrie de la beauté ne peuvent durer que quelques mois, ce qui signifie qu'il est crucial de mettre rapidement le produit sur le marché. Par exemple, Avon a puisé dans le marché coréen de la beauté, valant plusieurs milliards de dollars, en s'associant à Bonne, l'expert coréen en matière d'innovation, sur K-Beauty, une gamme de masques faciaux allant de l'idée au consommateur en 20 semaines.

«Nous voulions vraiment obtenir des produits authentiques de Corée. Quel est l'intérêt de l'appeler K-Beauty et de le fabriquer ensuite à Birmingham? », Demande Scott.

«Ce sont des produits de beauté coréens authentiques. C’est donc une capacité dont nous avons besoin pour faire appel à des sources externes. Cela accélère énormément notre capacité à réagir à une tendance. Vous devez réagir aux tendances, mais vous devez également vous assurer que vous avez des produits qui ont été adoptés à long terme par le consommateur. "

La gamme K-Beauty d’Avon est produite avec le partenaire coréen de la chaîne d’approvisionnement Bonne.

Le marketing travaille également avec la chaîne d'approvisionnement pour s'assurer que les nouveaux produits sont présentés aux consommateurs dans la langue qu'ils comprennent. Lors du développement du sérum Essential Vitamin C d’Avon, qui doit être lancé en mai, l’équipe de Scott a tenu à préciser que le produit contient des concentrations de vitamine C active supérieures à celles du marché.

"Nous n'avions pas la langue pour savoir comment exprimer cela. Nous avons donc travaillé avec nos partenaires marketing et conçu l'histoire de 30 oranges dans une bouteille", explique-t-elle. "Cela équivaut à mettre 30 oranges par mois sur votre peau."

Ce même niveau de collaboration étroite entre le marketing et la chaîne logistique contribue à la prise de décision chez Premier Foods. Tous les trimestres, les équipes commerciales des catégories, dirigées par un directeur de marque, effectuent une visite d’une journée sur leur site de fabrication respectif où les équipes des opérations se trouvent.

Au cours de cette visite, ils examinent le plan d'entreprise complet et discutent de ce qu'ils tentent de réaliser avec la catégorie et la marque, la stratégie, la vision et les programmes d'innovation à venir.

Il y a deux ans et demi, Premier Foods a utilisé ce processus pour développer une version pratique de collations en pot de son produit Pasta ’n’ Sauce. L'équipe de marketing a étroitement collaboré avec l'équipe des opérations pour faire passer le format de casse-croûte au pot de l'idée au marché en seulement sept mois.

«Si nous n’avions pas eu ce groupe très uni qui examine le projet et essaie de trouver des solutions à certains des défis, je ne pense pas que nous pourrions le faire aussi rapidement», ajoute Erceyes.

Il est clair que la société fera tout ce qui est en son pouvoir pour optimiser la relation entre le marketing et les opérations, car la stratégie de croissance de la société repose sur sa capacité à rendre ses marques pertinentes pour les consommateurs d’aujourd’hui.

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