Les universités dépensent des millions en marketing pour attirer les étudiants | Éducation

Une enquête de Guardian peut révéler que les universités dépensent des millions de dollars en marketing pour recruter des étudiants alors que la concurrence s'intensifie dans le secteur de l'enseignement supérieur.

Les données obtenues à partir des demandes de liberté d'information (FoI) montrent que les universités dépensent des centaines de milliers de livres sur la publicité numérique et les médias sociaux pour plaire directement aux jeunes de 18 ans, ainsi que sur les panneaux publicitaires, les bus et le métro de Londres.

Les universités qui dépensent le plus sont les universités de rang inférieur et moyen des classements britanniques, qui investissent des sommes énormes pour attirer suffisamment d'étudiants pour qu'ils puissent suivre leurs cours et gagner un revenu vital avec leurs frais de scolarité annuels de 9 250 £ dans un climat de recrutement de plus en plus difficile. .

L'Université du Central Lancashire a été parmi les grands dépensiers avec des dépenses de marketing totales de 3,4 M £ pour 2017-2018. Le budget marketing annuel de l’Université de l’ouest de l’Angleterre était de 3 millions de livres, tandis que Middlesex n’était pas loin derrière avec 2,6 millions de livres, suivi de Gloucestershire avec des dépenses de marketing globales de 1,9 million de livres.

Parmi les universités qui ont ventilé leurs budgets de marketing pour détailler leurs dépenses de recrutement de nouveaux étudiants de premier cycle, l’institution qui a enregistré les dépenses les plus importantes a été l’Université de East London, qui a investi plus de 1,3 million de £ en marketing et publicité, sans compter les dépenses en journées portes ouvertes et en publications .

L’Anglia Ruskin University se situe au deuxième rang, avec un peu moins de 1,19 million de £ ciblant les étudiants de premier cycle potentiels au Royaume-Uni, dont 515 000 £ consacrés à la publicité sur les moteurs de recherche, 352 000 £ sur les réseaux sociaux et 6 000 £ uniquement sur support papier. L’Université du Bedfordshire n’était pas loin derrière avec une dépense de marketing de 1,08 M ​​£ pour attirer de nouveaux étudiants de premier cycle, ce qui équivaut à 432 £ pour chaque étudiant de premier cycle inscrit.

Les demandes de FoI du Guardian ont révélé que certaines universités employaient un grand nombre de personnes dans leurs équipes de marketing. Anglia Ruskin a déclaré avoir employé 120 membres du personnel équivalents temps plein; La Warwick University, membre du prestigieux groupe Russell, a déclaré que son personnel employait 106 personnes occupant diverses fonctions de marketing dans l’institution.

L'union des universités et collèges, qui représente le personnel de l'enseignement supérieur, a accusé les universités de privilégier le style par rapport à la substance. «Il est clairement important que les universités sensibilisent les étudiants potentiels aux avantages de l’enseignement supérieur», a déclaré le secrétaire général par intérim du syndicat, Paul Cottrell, «mais la croissance vertigineuse des dépenses de marketing contraste directement avec la manière dont les salaires et les conditions de travail sont respectés. ceux qui livrent aux étudiants ont été retenus.

«Les étudiants paient des frais de scolarité sans précédent, le personnel n'est pas assez payé, pourtant des millions sont dépensés en marketing, car les institutions semblent privilégier le style par rapport au fond. Cette approche est en contradiction avec ce que les étudiants disent réellement vouloir.

Un grand nombre des 134 universités contactées ont refusé de divulguer des informations financières, invoquant une sensibilité commerciale. Warwick a notamment déclaré: «Le partage de toute information relative à la stratégie marketing, au budget et aux dépenses de l’université permettrait aux principaux concurrents d’avoir accès à des données extrêmement sensibles et d’avoir un avantage concurrentiel».

En Angleterre, la réduction du nombre d'étudiants que les universités peuvent recruter et la baisse démographique du nombre d'étudiants de 18 ans ont créé un nouveau marché dynamique pour l'enseignement supérieur. Les universités de haut niveau sont en train de survoler des étudiants qui auraient déjà fréquenté des établissements de rang moyen ou inférieur.

De nombreuses universités sont confrontées à des pressions financières, avec près d’un quart de déficit en Angleterre l’an dernier et des avertissements de licenciements. Le Brexit et la révision imminente d'Augar dans le financement de l'enseignement supérieur, avec la possibilité d'une réduction des frais de scolarité, accentuent également l'incertitude qui règne dans les universités.

Nicola Dandridge, directeur de l’Office for Students, responsable de la réglementation dans le secteur de l’enseignement supérieur, a déclaré: «C’est aux universités de décider de la manière dont elles alloueront leurs ressources et il est bien entendu qu’elles voudront commercialiser leurs cours auprès des étudiants."

En Ecosse, où le marché de l’enseignement supérieur n’est pas le même (nombre d’étudiants encore non limité, pas de frais de scolarité), les universités dépensent beaucoup moins en publicité que leurs homologues anglophones. L'Université calédonienne de Glasgow n'a dépensé que 47 504 £ et l'Université de Strathclyde, 117 028 £ (soit 8,22 £ pour chaque étudiant inscrit au premier cycle).

Parmi les 42 universités qui ont fourni des chiffres au Guardian, les établissements les moins coûteux en Angleterre étaient Durham (70 570 £) et Exeter (171 766 £), qui jouissent tous deux d'une réputation enviable. Cambridge a déclaré ne pas avoir de département marketing, mais dépenser £ 183 232 en journées portes ouvertes, prospectus et films.

Les réponses révèlent que la concurrence pour recruter des étudiants est particulièrement féroce lors de la compensation après la publication des résultats du niveau A-Level, lorsque les étudiants qui ne respectent pas les exigences de leurs offres initiales peuvent trouver des places dans d'autres universités.

L'Université d'Essex a versé 119 169 £ à la société de marketing McCann et la plate-forme de marketing pour étudiants Net Natives a reçu 105 970 £ de Heriot-Watt pour mener ses campagnes de compensation respectives. Heriot-Watt a dépensé plus de 100 000 £ de plus en publicité lors de la compensation que pour sa campagne de recrutement initiale d'étudiants de premier cycle.

L'Union nationale des étudiants a condamné la marchéisation croissante de l'enseignement supérieur. "La commercialisation croissante de l'éducation a créé une concurrence inutile qui ne profite ni aux étudiants ni au public", a déclaré un porte-parole.

«L'argent qui pourrait être dépensé pour fournir des informations et des conseils de qualité aux futurs étudiants et sensibiliser les étudiants défavorisés est plutôt utilisé pour des campagnes de recrutement alors que les universités cherchaient à obtenir des revenus.»

Un porte-parole d'Universities UK, qui représente 136 établissements d'enseignement supérieur, a déclaré: «Une politique récente du gouvernement, y compris la loi sur l'enseignement supérieur et la recherche, avait pour objectif de créer un marché plus dynamique et de mettre l'accent sur le choix des étudiants. nous avons assisté à des changements de comportement et à des stratégies de marketing différentes dans l'ensemble du secteur. "

Written by yikyak