«Less about sizzle»: les éditeurs testent des alternatives à NewFronts annuel

La couverture de NewFronts par Digiday est présentée par Hulu.

NewFronts offre aux éditeurs et aux plates-formes une plate-forme pour échanger des bobines de chaleur contre des dollars publicitaires. Mais alors que le groupe Nine Media est fan de certains flashs – tels que les barres de pommes de terre au four à l’approbation de Thrillist et les chiots célébrés par Dodo – la substance est davantage une priorité, a déclaré la présidente de la société de médias, Christa Carone.

Cette année, le groupe Nine a abandonné le programme annuel NewFront auquel il avait participé au cours des deux dernières années (NowThis en a également organisé un en 2016). Au lieu de cela, l'éditeur a organisé son propre roadshow marketing, visité 11 villes et tenu plusieurs dizaines de réunions avec des marques et des agences d'avril à mai.

«Nous proposons aujourd'hui à nos clients une multitude d'opportunités publicitaires différentes, opérant en réseau social avant tout, en mode omnicanal. C’est complexe. C'est nouveau. Nous avons estimé que c’était une année où nous devions être situés pour avoir des conversations beaucoup plus détaillées avec nos clients, moins au sujet de la chaleur et plus au sujet de ce que nous offrons et voici comment vous pouvez collaborer avec nous », a déclaré Carone.

L’absence du Groupe Nine intervient alors que les New Frontes ont diminué au fil des ans, passant d’une émission de deux semaines à une semaine à New York et d’un événement de deux jours à Los Angeles. La raffinerie29, qui a accueilli des présentations de 2015 à 2018, ne participe pas cette année non plus. Snap a participé à New Frontes West en octobre dernier, mais a décidé d'organiser son propre sommet de partenaires, qui présentait des informations allant au-delà des nouvelles offres de contenu, plus tôt ce mois-ci.

Les initiés de l’industrie ont déclaré qu’il y avait une multitude de raisons de ne pas héberger un NewFront. Une des principales raisons est qu'ils ne sont pas bon marché. Un autre est un manque d'intimité. La diffusion publique peut prendre moins de temps que les réunions individuelles et attirer l'attention des médias, mais elle ne fournit pas le service de gants blancs que certains clients préfèrent. NewFronts introduit également la responsabilité, ce qui peut donner à un créateur de contenu une mauvaise image s’ils ne livrent jamais.

Pour le groupe des neuf, le coût n’était pas la principale préoccupation pour rejoindre NewFront. En fait, son plan alternatif nécessite de piloter plusieurs dirigeants à travers le pays et à l'étranger. La société était plus intéressée par la tenue de discussions productives et personnalisées au sein des bureaux de leurs clients que par l’obligation de les obliger à se rendre à New York pour un spectacle d’une journée et d’une heure.

«C’est vraiment une réallocation de la façon dont vous dépenseriez votre budget marketing dans le secteur et vous vous assurez que nous pourrions en avoir plus pour notre argent. Il ne s’agissait pas nécessairement de dépenser moins, mais bien de dépenser beaucoup plus intelligemment », a déclaré Carone.


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Si les entreprises le souhaitent et en ont les moyens, NewFront peut légitimer leurs ambitions. Un ancien dirigeant de Refinery29 a déclaré que la société considérait à l’origine cet événement comme un moyen de légitimer ses offres vidéo même s’ils n’avaient pas un public aussi nombreux. En 2016, Refinery29 a utilisé NewFronts pour lancer «Brawlers», une chaîne YouTube consacrée aux athlètes féminines, qui a signé le partenariat avec Smartwater. En 2018, Refinery29 a annoncé son intention de lancer Channel29, une chaîne OTT, au quatrième trimestre de 2018. Le service devait proposer une programmation et des achats originaux financés par la publicité. À la fin de l'année dernière, la société a annulé le nom et l'a repositionnée en tant qu'application Refinery29 sur des plates-formes de diffusion en continu telles que Roku.

En organisant un événement de qualité mettant en scène des bobines de grésillement, des apparitions de stars et de bonnes collations, NewFronts de Refinery29 a également fourni une étude de cas pour son activité événementielle, a déclaré Amy Emmerich, présidente de l’Amérique du Nord et responsable du contenu de Refinery29.

Mais la société a décidé de ne pas participer cette année. Au lieu de cela, Refinery29 consacre son temps et son attention à la production de contenu et à la préparation de son expansion de 29Rooms, a déclaré Emmerich. Cet événement fera une tournée nationale cet été et permettra aux cadres de rencontrer des spécialistes du marketing et des clients potentiels à chaque endroit. Semblable au groupe des neuf, l’équipe de direction de Refinery29 se concentre également sur des réunions intimes avec des partenaires (Emmerlich était à Los Angeles la semaine dernière pour des réunions avec ses clients.)

Alors que des plateformes telles que Hulu, Twitter et YouTube sont devenues les piliers des New Fronts, Snap a décidé de ne pas y participer cette année. En octobre, au New Frontes West, Snap avait annoncé Snap Originals, sa nouvelle marque pour sa programmation originale, qu’elle avait développée au cours de la conférence au sommet de ses partenaires. Un porte-parole de Snap a déclaré que la société n’excluait pas la possibilité de se présenter à l’avenir et considérait les NewFronts comme un événement très influent.

Le groupe des neuf étudie également son avenir avec les NewFront.

«Nous l’avons fait ces deux dernières années en tant que groupe des neuf et nous avons vraiment réussi. Mais je pense que pour cette année, nous voulons tester si nous pourrions avoir plus d'impact et créer une dynamique sur le marché si nous allons là où sont nos clients », a déclaré Carone.

Written by yikyak