mars 1, 2021

Yik Yak

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L’exode de Lush sur les réseaux sociaux est un risque trop important

Temps de lecture 8 mn

Lush a l'habitude de zigger là où d'autres détaillants se moquent, un trait essentiel pour l'attrait de la marque depuis 23 ans.

Depuis la création de produits 100% végétariens, la mise en œuvre d’une stratégie d’achat éthique stricte, la lutte contre l’expérimentation animale et le leadership des emballages sans plastique «nus», Lush est réputée pour son esprit farouchement indépendant de la vente au détail de produits de beauté.

Sur la section des politiques de son site Web, la marque insiste même sur le fait qu’elle ne «gaspille pas d’argent sur les emballages excédentaires, la publicité et le marketing coûteux».

Malgré tout, la décision de la société de «modifier» son approche du social a tout de même été une surprise.

Lush UK a annoncé lundi qu'elle quitterait Twitter, Instagram et Facebook au cours de la semaine prochaine afin de renforcer ses liens avec les consommateurs et de s'affranchir de la tyrannie des algorithmes.

La marque a publié une déclaration soulignant sa décision: «Les médias sociaux nous empêchent de plus en plus de nous parler directement. Nous en avons marre de nous battre avec des algorithmes et nous ne voulons pas payer pour apparaître dans votre fil d'actualité. Nous avons donc décidé qu’il était temps de dire au revoir à certains de nos réseaux sociaux et d’ouvrir la conversation entre vous et nous. "

Quitter sans doute l'une des formes de communication les plus importantes et les plus démocratisées est immédiatement une erreur.

Comme Lush est "composée de nombreuses voix", il est convaincu que le fait de s’éloigner du social permettra à davantage de ces voix de se faire entendre. Il veut remettre le «social» entre les mains de sa communauté pour «susciter le changement, défier les normes et créer une révolution cosmétique», ce qu’il ne peut pas faire en «tenant des conversations au même endroit».

Une fois les flux sociaux fermés, les consommateurs seront encouragés à parler à Lush par chat en direct sur le site Web, par courrier électronique ou par téléphone. Les magasins individuels conserveront toutefois leurs comptes personnels.

Dans un fil de discussion sur Twitter, les représentants de Lush ont expliqué que le contenu sera toujours publié à l’aide de #LushCommunity et que, conformément à la politique de la société contre la publicité payée, l’accent sera mis sur le marketing de bouche à oreille.

Sur un fil séparé, une représentante appelée Emma a décrit cette décision comme «la première étape pour réduire notre dépendance à la marque et injecter plus de personnalité et des voix individuelles».

Dans le concept store nu de Lush à Manchester.

En tant que marque ayant une longue histoire de campagne, motivée par le plaidoyer social et la connexion avec une communauté diversifiée de personnes, s'éloigner d'une des formes de communication les plus importantes et les plus démocratisées est immédiatement perçue comme une erreur.

Alors qu'avant d'avoir pu mobiliser le soutien de base de ses fans en ligne pour faire connaître les campagnes qui, à son avis, revêtent une réelle importance pour le monde entier, Lush est devenu beaucoup plus difficile.

Oui, il existe de gros problèmes avec les médias sociaux, des craintes vis-à-vis de la sécurité des marques et du contenu préjudiciable à la domination numérique de Facebook et de Google. Il est admirable de vouloir établir des connexions individuelles avec les consommateurs et de rompre les liens avec les algorithmes qui régissent le marketing numérique, mais vaut-il la peine de risquer le grand commerce pour atteindre cet objectif?

Lush UK choisit de rompre ses liens avec plus d'un million d'adeptes sur les médias sociaux, dans l'espoir qu'ils rejoindront un nouveau type de communauté. Il s'éloigne d'une communauté de 569 000 adeptes sur Instagram, de 423 216 adeptes sur Facebook et de 202 000 fans sur Twitter.

Bien entendu, la relation avec les consommateurs présente des avantages évidents sans que l’interface des médias sociaux ne gêne, et cela pourrait certainement se révéler un exercice de saisie de données fructueux. Mais si Lush réussissait réellement à migrer ce public de plusieurs millions d'utilisateurs vers le courrier électronique et le chat en direct, serait-il vraiment possible de les impliquer et de les servir tous selon le même standard?

En outre, l'idée de "réduire le recours à la marque" semble étrange, étant donné que tout ce que la marque Lush représente est si intrinsèque à la raison pour laquelle les consommateurs aiment le produit. Célébrer des voix diverses au sein de la communauté est une excellente idée, mais pourquoi faut-il que cela soit fait à l'exclusion des médias sociaux? Maximiser les opportunités du social ne ferait qu’amplifier ces voix.

Savoir quand prendre position

Lorsque la chaîne de pub JD Wetherspoon a annoncé qu'elle quittait les médias sociaux avec effet immédiat en avril de l'année dernière, elle s'éloignait d'une communauté de seulement 44 000 abonnés à Twitter. À ce moment-là, la société avait déclaré qu'elle laissait les préoccupations sociales suscitées par «l'utilisation abusive de données à caractère personnel» et par «le caractère addictif des médias sociaux». Les consommateurs ont plutôt été dirigés vers son site Web et son magazine imprimé, le Wetherspoon News.

LIRE LA SUITE: Mark Ritson – Wetherspoons abandonne les médias sociaux: le leadership de la marque à son meilleur

Mais Lush est un cas totalement différent. La réalité est que ne pas avoir de plate-forme sociale est une opportunité manquée pour toute marque de beauté. Selon les données de Socialbakers de 2018, les marques de beauté reçoivent le plus grand engagement des utilisateurs sur Instagram et Facebook, juste après la mode.

Quelque 82% des marques de beauté s'appuient sur les médias sociaux, telles que les likes, les partages et les commentaires, rapport publié en 2018 par Fashion & Beauty Monitor. En comparaison, seulement 50% des marques de beauté comptent sur la couverture de la presse et 45% sur le trafic Web.

S'éloigner d'une plate-forme comme Instagram est un gros risque, d'autant que le site n'a été lancé que le mois dernier avec la fonction «Checkout on Instagram» permettant aux clients d'effectuer des transactions et de suivre leurs achats sans quitter l'application.

Sur les 500 millions d'utilisateurs qui regardent chaque jour la fonction Histoires, un tiers des histoires les plus regardées sont des marques. Selon les statistiques d’Instagram, un récit sur cinq reçoit au moins un message direct de la part d’un utilisateur. Vous devez vous demander si ce sont les types de paramètres qui méritent d’être oubliés.

Les statistiques mises à part, les nouvelles divisent les consommateurs sur les médias sociaux. Alors que certains sur Instagram ont félicité Lush pour son "engagement si" auprès de ses clients et se sont félicités de sa décision de ne pas dépendre autant des médias sociaux, d'autres ont été déconcertés par cette décision.

Sur Facebook, en particulier, les commentaires faisaient référence à la campagne controversée #SpyCops de Lush et spéculaient que la marque avait peur de subir un contrecoup similaire.

La campagne #SpyCops de l’année dernière visait à mettre en lumière les policiers infiltrés qui s’étaient infiltrés dans des groupes environnementaux et avaient noué des relations avec les militantes. Hilary Jones, directrice de l'éthique chez Lush, a expliqué à la Marketing Week que la marque avait été confrontée à une "réaction brutale et inattendue" de la part de la police.

Alors que Lush refusait de cesser activement de faire campagne sur son site Web, elle a fini par la quitter de la vitrine de son magasin, affirmant dans un communiqué qu'elle le faisait "pour la sécurité de notre personnel".

«Tout au long de cet épisode, nos clients et les auditoires de Lush ont essayé de se faire entendre au sein de la campagne de traîne en ligne, nous invitant à rester fermes et à ne pas se taire, pour le bien des victimes et pour le message», a déclaré Jones.

«Parfois, lorsque la pêche à la traîne est aussi organisée et masquée que cela se produit, il peut être difficile d’entendre les voix du public habituel, mais nous avons estimé qu’il était essentiel de ne pas permettre à l’intimidation de faire taire une campagne importante.»

Jones a expliqué que Lush avait pour politique de ne discuter que de questions qui l'intéressaient profondément et de survivre à la tempête des médias sociaux plutôt que de modifier sa position «pour apaiser ses détracteurs». Elle a expliqué que des entreprises telles que Lush doivent être en mesure de résister à une "petite chaleur en ligne", car chaque jour les citoyens ordinaires sont réduits au silence par l'hostilité et les menaces.

LIRE LA SUITE: S'attaquer aux trolls: rencontrez les marques qui combattent le discours de haine en ligne

Que se passe-t-il maintenant, ils se sont éloignés des médias sociaux? Comment ces questions seront-elles débattues et comment la marque interviendra-t-elle et soutiendra-t-elle les voix de sa communauté?

Je reviens sur le fait que l’approche de Lush en matière d’affaires, qu’elle qualifie de «forme moderne de capitalisme», est généralement si admirative.

Dans son dernier rapport stratégique, par exemple, la marque définit les trois objectifs de son «Plan directeur Secret Lush Cosmetics»: créer des produits pour chaque besoin, être le numéro un dans chaque catégorie et créer une révolution cosmétique pour sauver la planète.

En tant qu'employeur, Lush a également beaucoup à féliciter. La société s'est engagée à verser le salaire minimum vital à son personnel et, à la suite du vote sur le Brexit, a même mis en place une «équipe dédiée à la liberté de circulation», fournissant au personnel des conseils juridiques et un soutien financier.

Lush est sans aucun doute une entreprise pionnière à bien des niveaux. Il n'a pas peur de s'attaquer à des sujets controversés susceptibles d'aliéner les consommateurs et est prêt à mener la charge pour de meilleures affaires. Parfois, il est bon d’être un pionnier, mais il est parfois préférable de savoir quand le risque est trop élevé.

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