juin 24, 2021

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Lilian Tomovich, du MGM Resort, s’engage dans le style de Las Vegas

Temps de lecture 7 mn

Que vous l’aimiez ou que vous le détestiez, la seule chose que vous devez admettre à propos de Vegas, c’est que c’est aussi exagéré que cela promet d’être. Donc, si vous êtes présent à Las Vegas et que vous allez faire une promesse de marque, vous feriez mieux de tenir vos promesses.

Lilian Tomovich, directrice du marketing et de l’expérience chez MGM Resorts International, est une des personnes qui a veillé à ce que le géant du divertissement tienne sa promesse d’épater ses clients non seulement à Vegas, mais également dans son portefeuille au niveau mondial.

Avant de lancer sa dynamique campagne «Welcome to the Show» – la première pour l’ensemble de l’organisation – Tomovich a dirigé une transformation mondiale visant à garantir que la promesse de la marque soit intégrée dans l’organisation, et pas seulement à des rêves imaginaires affichés dans un spot brillant de 30 secondes. .

Le tambour a eu l’occasion de s’entretenir avec Tomovich dans son bureau du Bellagio au sujet de la transformation.

Tout d'abord, donnez-nous la trame de fond.

Notre président, Bill Hornbuckle, était directeur du marketing lorsque je suis devenu membre. Nous avons eu du mal à fournir l'expérience client que nous souhaitions d'un point de vue numérique et marketing, car chaque propriété fonctionnait séparément. Chaque hôtel avait son propre site Web et sa propre plate-forme technologique, ce qui signifiait que nous ne pouvions pas tirer parti de notre taille et de notre envergure pour gagner en efficacité et en expérience client unifiée.

Bill souhaitait créer une organisation marketing centralisée avec des centres d’excellence pour aider à offrir une expérience client plus efficace et cohérente. En gros, il a dit: «Allez y arriver».

J'ai donc dirigé la transformation de l'organisation marketing en un modèle de services partagés, qui incluait la création de centres d'excellence en marketing qui nous permettraient d'évoluer. Nous avons également consolidé notre plate-forme de marketing numérique sur la pile Adobe afin de pouvoir commencer à développer nos capacités martech.

À présent, en tant que directeur du marketing et de l’expérience, je dirige une équipe de plus de 400 spécialistes du marketing de nos propriétés et de notre entreprise. Je suis responsable du marketing et de l'expérience client. Cela inclut tout, de la publicité et la gestion de la marque au marketing de fidélisation, à la stratégie numérique, au commerce électronique et aux médias sociaux, en passant par la stratégie des clients et la perception du consommateur, le marketing de partenariat, la gestion interne et externe des agences, la stratégie média et les relations publiques.

Et diriger avec ‘l’expérience’ dans votre titre?

C’est notre métier. C’est une question d’expérience et le marketing nous aide à y parvenir. Il est important d’être obsédé par le client et de le placer au centre de tout ce que nous faisons. Notre mission est d’impressionner tous les invités qui franchissent notre porte. MGM Resorts existent pour divertir la race humaine.

Parlez du repositionnement.

Nous connaissons exceptionnellement bien notre top 1% de clients. Ils génèrent 45% des revenus. Ce top 1% reçoit un niveau d'expérience très personnalisé. Ils ont un «hôte» qui sait tout sur eux: leur restaurant préféré, l’anniversaire de leur femme, leur équipe de football universitaire préférée. Pensez à eux comme à votre meilleur ami. L’opportunité pour nous est de fournir ce niveau de service personnalisé à l’échelle 99% de nos clients.

Nous travaillons dans les relations humaines et sommes très clairs à ce sujet. Nous offrons des expériences exceptionnelles lorsque vous visitez l'un de nos établissements et assistez à l'un de nos spectacles, visitez nos restaurants ou jouez une partie de blackjack. Nous sommes maintenant extrêmement concentrés sur la réalisation de ces mêmes expériences dans le monde numérique.

Nous avons mené des recherches sur qui nous sommes dans le cœur et l’esprit de nos consommateurs. La recherche a contribué à éclairer notre décision de repositionner la marque, d’une société hôtelière et de casino, à une société de divertissement.

Ensuite, nous avons entrepris de construire la marque et la culture de l'intérieur, en formant les 78 000 employés aux expériences attendues par tous. Avant de dire au monde que nous étions une société de divertissement, nous voulions nous assurer que tous nos employés étaient prêts à tenir notre promesse d’épater la race humaine.

Pour nous aligner sur notre marque, nous avons articulé notre stratégie de service à la clientèle autour de l’idée de «Bienvenue au salon». Nous avons donc formé nos employés à SHOW. S signifie sourire et salue l'invité. H signifie entendre leur histoire. O signifie posséder l'expérience. Et W représente wow l'invité. Cela fait, nous avons lancé «Welcome to the Show», notre toute première campagne de marque pour MGM Resorts.

Quels sont les autres changements clés que vous avez apportés depuis que vous avez pris les rênes du marketing?

Nous avons embauché notre premier directeur général des services numériques, Kelly Smith, et avons lancé une nouvelle division appelée Digital Ventures pour accélérer la mise en place de nos capacités numériques. Nous voulions changer notre façon de voir l'expérience numérique et de l'amplifier en exploitant les données pour favoriser la personnalisation.

MGM Digital Ventures se concentre sur la transformation numérique de la société en créant des expériences client améliorées – afin de libérer l’équipe numérique de l’organisation informatique afin qu’elle puisse être agile et se concentrer sur notre application mobile, notre site Web, et sa personnalisation et tirer parti de notre technologie marketing.

Nous voulons utiliser le numérique et les données pour nous aider à être obsédés par le client. Cela implique de tirer parti des données sur les clients «gelés» pour nous permettre de mieux les connaître. Nous voulons que le numérique joue un rôle: aider les clients à faire ce qu’ils veulent, quand ils le souhaitent; par exemple, commandez des serviettes ou un service de chambre en utilisant notre application, mais équilibrez cela avec les interactions humaines. Quand les gens viennent ici, ils veulent parler aux gens; ils veulent cette connexion humaine.

Jusqu’à présent, cela fonctionne et nous voyons des résultats. Au cours des dernières années, nous avons doublé notre chiffre d’affaires e-commerce et lancé une nouvelle application mobile avec une note de 4,8 étoiles sur l’App Store d’Apple et renforcé l’engagement des clients via notre application.

Et en dehors du marketing?

Nous avons ouvert le T-Mobile Arena et trois centres de villégiature de plusieurs milliards de dollars. Nous avons développé la marque et lancé notre première équipe de sport professionnel, les Aces de WNBA. Et nous avons même lancé un album sur iTunes, Universal Love, célébrant la communauté LGBT, qui a atteint la 9e place du classement iTunes.

C'est énorme.

Mon propre moment aha était à la mesure de ce que nous faisons. MGM Resorts est un mashup de plusieurs entreprises énormes. Nous avons en moyenne 5 000 chambres dans une propriété, contre 200 en moyenne dans la plupart des hôtels. À elle seule, Bellagio est une entreprise d’un milliard de dollars et compte environ 8 000 employés.

Ce que beaucoup de gens ignorent à notre sujet, c’est que nous sommes la troisième société de divertissement au monde en termes de vente de billets, après Live Nation et AEG. [Anschutz Entertainment Group]. Et nous sommes la plus grande entreprise de restauration hors chaîne aux États-Unis.

Nous continuons à nous positionner comme l’une des plus grandes sociétés de divertissement au monde avec une équipe de spécialistes du marketing qui savent comment tenir notre promesse de marque à chaque minute de chaque jour, car nous sommes vraiment dans une entreprise qui ne cesse jamais.

Alors, quelle est la prochaine?

Nous avons mené une étude sur le divertissement psychique: 92% des consommateurs considèrent que le divertissement est important pour la santé mentale et que la vie sans divertissement ferait défaut. Les gens ont soif de divertissement en direct – car rien ne vaut le sentiment de vivre.

Notre prochaine grande campagne portera sur le pouvoir du divertissement en direct. Ce sera une excellente extension de la plateforme de notre marque.

Prédiction: de quelle manière le numérique contribuera-t-il à votre marketing au cours des prochaines années?

Dans notre secteur, le numérique a révolutionné la façon dont les gens réservent des hôtels et des vacances. Imaginez combien de revenus nous obtenons maintenant grâce aux clients qui réservent en ligne à cause de leur simplicité.

Pour nous, dans cette industrie, nous devons redonner le pouvoir au consommateur du point de vue de l'expérience. Imaginez: vous voulez un cocktail au bord de la piscine, vous commandez via une application mobile, et l'étiquette RFID sur votre chaise dirige le serveur vers vous. Vous pouvez également régler la température de votre pièce avant de vous y rendre.

Nous utiliserons le numérique pour offrir de meilleures expériences d’invité aux moments où les invités préfèrent ne pas attendre ou compter sur les autres. Mais nous devons encore équilibrer cela avec des relations humaines. Après tout, nous sommes une expérience que les affaires et la connexion humaine importent, sans doute plus que jamais.

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