Lush quitte les médias sociaux, que se passe-t-il ensuite?

Mercredi 17-04-2019 11:30

Zoetanya Sujon, directrice de programme par intérim des communications et des médias au London College of Communication (UAL), examine la décision prise la semaine dernière par la marque de cosmétiques Lush de quitter les médias sociaux.

Dans un monde de plus en plus connecté, l'idée d'une marque majeure qui quitte les médias sociaux semble impensable. Mais c’est exactement ce qui s’est passé la semaine dernière lorsque Lush a annoncé sa décision de faire ses adieux à ses réseaux sociaux, expliquant que «de plus en plus, les médias sociaux nous empêchent de parler directement», est «fatigué de se battre avec des algorithmes "Et" ne veut pas payer pour apparaître dans votre [consumer] fil d'actualité."

Ces déclarations ne sont pas particulièrement injustes de la part de Lush. Les algorithmes des canaux sociaux rendent de plus en plus difficile, pour ne pas dire coûteuse, l’affichage aux fils de nouvelles de leurs communautés, la plupart abandonnant les contenus classés par ordre chronologique au profit de la «pertinence». Lush ne sera pas la seule marque à faire face à ces frustrations. Le consensus général est que la principale motivation des réseaux sociaux à la base de ces changements d’algorithmes est d’encourager davantage de marques à payer pour les publicités plutôt que d’améliorer la qualité de l’expérience utilisateur.

Engagement de l'utilisateur
Mais est-ce une décision raisonnable de la part de Lush? De loin, le plus grand danger de quitter les médias sociaux est d’aliéner votre communauté et de porter atteinte à la fidélité de votre clientèle, ce qui peut déjà être vu en réponse à l’annonce de Lush. En effet, il existe des alternatives d'engagement des utilisateurs, y compris le chat en direct, mais les médias sociaux sont de loin le média le plus populaire auprès des consommateurs. Par conséquent, en être absent pourrait signifier perdre de nouveaux clients potentiels, ainsi qu'exclure ceux qui ne souhaitent pas interagir via le site de Lush canaux.

Des supports tels que Twitter, Facebook et Instagram permettent aux marques telles que Lush de séduire les utilisateurs ordinaires, ainsi que celles se rapprochant davantage des produits et des valeurs de la marque. Elles sont donc extrêmement précieuses. Les critiques suggèrent que Lush devrait se concentrer sur l'utilisation des algorithmes en sa faveur en créant des publications qui génèrent des commentaires, des engagements et des préférences, plutôt que d'exclure ses clients existants qui interagissent avec la marque sur les médias sociaux.

Lush risque certes de perdre certains clients en raison de son absence des médias sociaux, mais avec la montée en puissance de fausses informations, la surveillance massive par des départements gouvernementaux tels que la NSA et le GCHQ, et la collecte non consensuelle de données personnelles, telles que Cambridge Analytica et Microsoft. Dans les profils fantômes, les gens se méfient des pratiques parfois discutables en matière de données dans les médias sociaux. Lush, en ce sens, est en train de forger une nouvelle direction qui fait écho à une tendance sous-jacente qui résiste aux regards indiscrets des médias sociaux et à la collecte constante de données, ce qui pourrait jouer en sa faveur.

Les autres devraient-ils faire de même?
Il est peu probable que la nouvelle de l'abandon des médias sociaux par Lush ait une influence excessive sur les autres marques à court terme, à moins que celles-ci ne planifient déjà de quitter le navire elles-mêmes. La vérité est que l’importance des médias sociaux est différente pour chaque entreprise dans divers secteurs. Wetherspoons a quitté les médias sociaux en avril 2018 et n'a montré aucun signe de regret; En tant que proposition budgétaire, il est probable qu'une grande partie des commentaires reçus via les médias sociaux ont été faussés de manière négative et ont finalement porté atteinte à sa marque. Inversement, les entreprises exclusivement en ligne ne peuvent tout simplement pas se permettre de perdre la visibilité et l’engagement que leur confèrent les médias sociaux.

Le retrait de Lush des médias sociaux aura-t-il un impact sur les ventes? Pour beaucoup, c'est la question clé, et seul le temps le dira. Il y a une réaction visible sur les médias sociaux, mais si Lush exploite les frustrations profondément ancrées des consommateurs face aux pratiques invasives de collecte de données de ce média, il développera un public encore plus fidèle et passionné – alors surveillez cet espace.

À bien des égards, l’impact sur les ventes de Lush ne devrait pas être la question clé qui découle de ce développement. La décision de la marque de quitter les médias sociaux est particulièrement intéressante car elle dépasse les seules affaires – c’est un problème social, culturel, politique et économique. Les médias sociaux sont devenus le lieu de prédilection des entreprises pour atteindre les consommateurs et des contacts entre eux. Le fait que Lush rejette cette domination et mette en péril l’engagement auprès de sa communauté et de sa clientèle reflète le contrôle exercé par les grands médias technologiques et sociaux – notamment Facebook, Instagram, Twitter et Google (en termes de publicité et de paysage numérique) -. la santé des entreprises. Il n’ya pas assez de réglementation sur ce type de contrôle et des marques comme Lush commencent à résister aux médias sociaux en tant que lieu par défaut d’interaction et d’engagement social. À mon avis, il est grand temps.

Par yikyak