mars 3, 2021

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Lush UK fait ses adieux au social. Est-ce que d'autres marques feront de même?

Temps de lecture 5 mn

Lush UK, une société de cosmétiques connue pour ses produits de bain, a largué une bombe majeure mardi lorsque la société a annoncé qu'elle allait faire ses adieux à certains de ses comptes sociaux.

«De plus en plus, les médias sociaux rendent de plus en plus difficile pour nous de parler directement les uns aux autres. Nous en avons marre de nous battre avec des algorithmes et nous ne voulons pas payer pour apparaître dans votre fil d'actualité », a écrit Lush UK dans des articles partagés sur ses flux Instagram, Facebook et Twitter, avec une image contenant le message suivant:« Nous basculons vers le haut social."

La société a déclaré que son équipe de service à la clientèle répondrait aux messages et aux commentaires au cours de la semaine prochaine. Après cela, elle a déplacé les conversations vers la fonction de chat en direct sur son site Web, son courrier électronique ou son téléphone.

"Ce n'est pas la fin, c'est juste le début de quelque chose de nouveau", a écrit Lush UK. La division américaine de la société n’a pas encore emboîté le pas.

Proposition risquée ou entreprise intelligente?

En tant que marque de cosmétiques, sortir du social est une étape risquée. Selon un rapport de Statista, 96% des marques de beauté en 2016 avaient un compte Instagram. La même année, Statista a constaté que les utilisatrices de médias sociaux de sexe féminin étaient plus susceptibles d’interagir en ligne avec une marque de beauté que tout autre secteur, y compris les vêtements, les soins personnels ou les détaillants.

Même avec plus d'un million d'adeptes sur Instagram (570 000), Facebook (405 000) et Twitter (202 000), les flux sociaux de Lush UK ne proposaient apparemment pas l'engagement souhaité, et comme l'a déclaré la marque dans son message, elle ne voulait pas passer du temps à lutter contre les algorithmes ou à acheter des publicités pour atteindre son public cible.

Au lieu de cela, la société souhaite créer davantage de communications personnelles avec ses abonnés – via les propriétés de sa propre marque. Le risque est que cela oblige le consommateur à se connecter avec la marque selon ses conditions.

«De toute évidence, certaines marques étaient en retard au parti social, mais je n'ai vu personne le fermer.» A déclaré Dan Ginnis, responsable de l'expérience chez Winning Experience LLC et auteur de «Winning at Social Customer Care ”. Il pense que la décision de Lush UK de cesser de socialiser est une erreur, soulignant que les plateformes sociales ne servent pas uniquement à interagir avec les consommateurs, mais qu’elles sont aussi à l’écoute de vos abonnés.

«Les marques doivent se rappeler qu’il existe deux mots dans les« médias sociaux »et qu’ils sont essentiels au succès. En s'éloignant du seul canal de marketing où les clients et les prospects peuvent s'exprimer, cela signifie qu'une entreprise n'écoute pas vraiment son public », a déclaré Gingiss.

Oliver Yonchev, directeur général de l'agence de marketing social Social Chain, a qualifié le mouvement de protestation – reflétant le sentiment général du secteur face aux algorithmes.

«Compte tenu du temps que nous passons tous sur les médias sociaux, de la taille de l'espace de beauté et de bien-être, de la richesse des données sociales et de la production réelle de Lush, je trouve que c'est un geste déroutant», a déclaré Yonchev qui n'est pas d'accord avec la marque. décision de quitter social.

«Je pense que les médias sociaux doivent jouer un rôle dans la stratégie marketing de Lush UK, mais les verront probablement cesser d'investir des ressources dans l'activité de la chaîne détenue, et plutôt investir dans des activités hors chaîne – influenceurs, activité rémunérée, travail de campagne (rémunéré). , etc. », a déclaré Yonchev.

Signe des choses à venir?

Les spécialistes du marketing des médias sociaux entrent dans un nouveau territoire. Il est plus difficile que jamais pour les marques d’atteindre leurs propres publics de manière organique sur les plateformes sociales. Le mois dernier, Facebook lui-même a déclaré qu'il allait réorienter son activité autour de la messagerie cryptée, en insistant moins sur News Feed.

«La portée de l’agriculture biologique meure depuis des années et les entreprises qui investissent beaucoup de temps et de ressources pour accroître leur audience sont maintenant laissées pour compte par les opportunités organiques limitées,» a déclaré Yonchev. «La plupart des succès sociaux ne se retrouvent plus dans l’alimentation des marques. mais par le biais d'une activité générale sur les médias sociaux – la façon dont les autres personnes parlent de votre marque est beaucoup plus importante que la manière dont une marque parle d'elle-même. "

Les spécialistes du marketing devraient prendre note de la décision de Lush UK de quitter le social. La marque ne se dirige peut-être pas exactement dans la direction que la plupart des entreprises sont susceptibles de suivre, mais pourrait involontairement devenir le canari de la mine de charbon – prouver si une marque vit ou meurt par ses comptes de médias sociaux.

A propos de l'auteur

Amy Gesenhues est la rapporteuse sur les affectations générales de Third Door Media. Elle couvre les dernières nouvelles et mises à jour pour Marketing Land et Search Engine Land. De 2009 à 2012, elle a été chroniqueuse primée dans plusieurs quotidiens, de New York au Texas. Avec plus de dix ans d'expérience en gestion marketing, elle a contribué à diverses publications traditionnelles et en ligne, notamment MarketingProfs.com, SoftwareCEO.com et Sales and Marketing Management Magazine. Lisez plus d'articles d'Amy.

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