Lyft veut que les investisseurs sachent que, comparé à Uber, c’est le "meilleur petit ami"

Il y a deux ans, Uber était confronté au chaos d'allégations de harcèlement sexuel émanant d'employés et d'indignation suscitée politiquement par ses clients. Lyft, le deuxième plus grand exploitant d’accélérateurs, a profité de l’occasion pour rappeler au public son angle de marketing de longue date: c’est une entreprise plus gentille et plus empathique.

"Nous sommes réveillés", a déclaré le cofondateur John Zimmer dans une interview largement fictive du magazine Time en 2017. "Nous sommes un meilleur petit ami."

À présent qu’elle se prépare à un premier appel public à l’épargne, Lyft essaie de vendre de nouveaux investisseurs avec le même récit. Son prospectus, déposé vendredi, n’inclut pas les expressions «réveillé» ou «meilleur petit ami», mais il explique en quoi le fait de cultiver une image d’être sensibilisé aux questions sociales – ou du moins, plus encore qu’Uber – est un avantage commercial.

«Nous pensons que de nombreux utilisateurs sont fidèles à Lyft en raison de nos valeurs, de notre marque et de notre engagement en matière de responsabilité sociale», a écrit Lyft dans le document.

La tentative de Lyft de se démarquer aux côtés de son concurrent beaucoup plus important a toujours impliqué la stratégie de marque et le marketing. À ses débuts, les voitures Lyft arboraient de grosses moustaches fuzzy et rose vif sur le gril avant, et la société a encouragé les coureurs à s'asseoir à l'avant avec le pilote et à échanger les bosses au poing.

Les salutations de voiture et de fromage n'ont pas duré longtemps, mais la société a conservé son image rose et amicale.

Début 2017, Uber était pratiquement submergé par de mauvaises nouvelles: inconduite d’employés, controverses relatives à la protection de la vie privée, campagne #DeleteUber et poursuites des investisseurs, qui ont toutes conduit à la démission de son directeur général, Travis Kalanick.

Pour beaucoup d'Américains, cela signifiait dépenser plus de leur argent avec Lyft. Au premier semestre de 2017, le chiffre d'affaires par cycliste actif de Lyft a augmenté de 36% pour atteindre 25 dollars. L’explication de la société pour cette relance pointe un doigt pas si subtil vers la quasi-fusion d’Uber. "Le taux de croissance du chiffre d'affaires par cycliste actif a considérablement augmenté aux premier et deuxième trimestres de 2017, car notre marque et nos valeurs ont continué à résonner auprès des cyclistes et ils ont augmenté leur utilisation de Lyft au lieu des offres concurrentes", selon le document. Le document indique également que la part de Lyft sur le marché américain de la descente en rappel est passée de 22% à 39% au cours des deux dernières années.

Lyft a profité de la phase d'introduction en bourse pour souligner ses nombreuses offres: selon le dossier, Lyft permet aux clients d'arrondir leurs tarifs au dollar près et de faire don de la différence à une organisation caritative, un effort qui a permis de collecter 10 millions de dollars jusqu'à présent. Lyft achète également des crédits de dioxyde de carbone pour rendre toutes ses activités neutres en carbone. Lyft a déclaré que sa marque avait un avantage car elle était «authentique» et constituerait un «facteur clé» pour attirer et fidéliser les clients.

Lyft se positionnant presque à égalité avec Uber, les clients seront inévitablement obligés de déterminer si les deux sociétés sont vraiment si différentes. Uber et Lyft ont été victimes d'attaques similaires contre leur modèle d'entreprise, qui classe les conducteurs comme des sous-traitants et non comme des employés. Lyft a même contesté des règles garantissant un minimum de 17 dollars par heure aux conducteurs. Les deux entreprises sont souvent aux prises avec une bataille de prix pour les motocyclistes et les conducteurs qui ne se soucient pas de la marque d’une entreprise, mais qui veulent le trajet le moins cher et le plus rapide.

Si vous achetez le terrain de Lyft, ces risques commerciaux n’ont pas autant d’importance pour une génération croissante de consommateurs qu’elle vise. Le mot «millénaire» apparaît huit fois dans le document, souvent près d'une variante de l'expression «responsabilité sociale», qui apparaît deux douzaines de fois.

«Les consommateurs, en particulier les millénaires, s’intéressent particulièrement aux marques qui valorisent l’engagement communautaire et assument leurs responsabilités sociales et environnementales», a écrit la société. "Nous pensons que notre marque représente la liberté à portée de main."

Written by yikyak