Macy's veut raconter une "histoire", mais est-ce que quelqu'un écoute? – Le fou imbécile

Macy's (NYSE: M) a perdu environ un quart de sa valeur marchande au cours des six derniers mois, alors que la croissance des ventes de la chaîne de grands magasins ralentissait, que sa marge brute se contractait et que les critiques déploraient son absence de déficit concurrentiel significatif. Amazone, Walmartet d’autres pairs du commerce de détail.

Cependant, Macy's a récemment pris une mesure audacieuse pour relancer ses ventes physiques avec Story, une "expérience de vente au détail basée sur la narration" qui offre des produits sélectionnés et des événements communautaires à 36 de ses magasins dans 15 États.

Source de l'image: Macy's.

Estee LauderMAC Cosmetics de Hallmark's Crayola, Levi Strausset plus de 70 petites entreprises organiseront des événements thématiques dans les magasins Macy's avec l’aide de 270 «gestionnaires d’histoires» et de «conteurs» de Macy, formés à la construction de luminaires, à la mobilisation de clients et à la production d’événements sur les marchés en magasin.

Rachel Shechtman, fondatrice de Story et «responsable de l'expérience de marque» de Macy, a déclaré que cette expérience physique s'apparenterait à «une version réelle du défilement sur Instagram». Shechtman a noté que les clients découvriraient des choses qu'ils "ne cherchaient pas" et seraient "inspirés par toutes les trouvailles amusantes". Cette stratégie semble unique, mais ramènera-t-elle réellement les clients dans les magasins Macy's?

Une convergence de stratégies multiples

Shechtman a rejoint Macy's après l’acquisition de Story par l’année dernière. À l'époque, Story était un concept store à Manhattan qui se réinventait avec un nouveau design, une nouvelle sélection de produits et un nouveau message marketing toutes les quatre à huit semaines. Le magasin s'est redémarré 40 fois et a attiré des clients avec des stations pour la méditation en réalité virtuelle, le rasage à la serviette chaude et d'autres activités amusantes.

Macy's a également lancé l'an dernier The Market @ Macy's, un marché éphémère en magasin proposant des collections de marques en rotation. Cet effort a pris plus d'ampleur en novembre dernier lorsque Facebook Macy's a importé des produits d’environ 100 petites entreprises d’origine numérique.

Pendant ce temps, les détaillants comme Lululemon et Ulta Beauty bloquaient leurs clients en ajoutant des services à leurs magasins traditionnels. Lululemon propose des cours de yoga et des activités de mise en forme communautaires gratuits, tandis qu'Ulta propose des services de salon dans ses magasins de produits de beauté.

La stratégie Story de Macy fusionne ces trois concepts en une seule idée. En appliquant le modèle commercial de Story à un marché d'événements et de produits en rotation, Macy's pourrait convaincre les acheteurs de se rendre à nouveau dans ses magasins. Des événements communautaires, tels que les cours de beauté de MAC et les cours d'art au crayon de Crayola, pourraient transformer les magasins Macy's en destinations sociales, et les publications sur les réseaux sociaux de ces événements pourraient renforcer sa portée numérique.

Source de l'image: Macy's.

Les marques proposeront également des stations pratiques, comme les stations de palette de maquillage "Construisez votre propre" et les stations "Levi's x Crayola" de Mac, qui permettent aux enfants de créer des patchs personnalisés avec des crayons de couleur pour les vestes en denim Levi's Kids. Ces stations pourraient rendre les magasins Macy plus interactifs et intéressants pour toute la famille.

Mais est-ce que quelqu'un va écouter l'histoire de Macy?

La stratégie de Macy's Story semble être un moyen intelligent de stimuler la croissance de son chiffre d'affaires comparable, qui s'est arrêtée pendant le trimestre de vacances de l'année dernière:

Comps croissance

T4 2017

T1 2018

T2 2018

T3 2018

T4 2018

Possédé

1,3%

3,9%

0%

3,1%

0,4%

Propriétaire et licence

1,4%

4,2%

0,5%

3,3%

0,7%

Source: bénéfice trimestriel de Macy.

Cependant, 36 magasins représentent moins de 6% des 641 magasins éponymes de Macy. La société prévoit également de n'allouer que 1 500 pieds carrés par magasin aux marchés de Story, ce qui est un coin minuscule par rapport à la taille moyenne du magasin de la bannière, qui est d'environ 116 000 pieds carrés.

Ainsi, même si Story ramène les clients dans les magasins Macy's, l’augmentation des ventes n’enverra probablement pas sa croissance à court terme. Mais si le test réussit et convainc Macy's d’étendre Story à davantage de magasins, les investisseurs pourraient voir les perspectives à long terme de la société s’améliorer.

La stratégie de Macy's Story est sans doute plus astucieuse que les stratégies de base des magasins vus dans d’autres chaînes de grands magasins en difficulté. Mais je pense aussi que cette initiative aurait dû être lancée plus tôt, car elle doit faire face à une lourde bataille pour récupérer les clients d'Amazon, de Walmart et d'autres détaillants concurrents.

Written by yikyak