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Marketers dépensant plus de 800 000 £ par an en campagnes

Temps de lecture 4 mn

Les marketeurs britanniques allouent 40% de leur budget à des campagnes d'influence, mais les frais sont moins exorbitants car les marketeurs accordent la priorité aux micro-influenceurs aux célébrités

Une nouvelle étude mondiale réalisée par Rakuten Marketing révèle que la part du budget marketing réservée aux campagnes dirigées par des influenceurs a presque doublé au cours des deux dernières années pour atteindre 40% en 2019.

L'étude, qui portait spécifiquement sur les spécialistes du marketing des marques destinées aux consommateurs, telles que la mode, les cosmétiques et les agences de voyage, a révélé qu'au Royaume-Uni, les spécialistes du marketing consacrent désormais plus de 800 000 £ par an aux campagnes d'influence. Cependant, ils investissent ce budget très différemment d’il ya deux ans.

Dans une étude similaire menée par Rakuten Marketing en juillet 2017, les spécialistes du marketing britanniques avaient prévu d'affecter à peine 24% de leurs dépenses de marketing aux campagnes d'influence. Malgré cela, les spécialistes du marketing britanniques travaillant sur des programmes d’influence ont admis être heureux de payer au-delà de 75 000 £ les influenceurs de célébrités sur Facebook pour un seul post mentionnant leur marque.

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En 2019, ce chiffre a chuté de près de 50 000 £ pour atteindre à peine 25 000 £ par poste. Plutôt que d’investir uniquement dans l’approbation de célébrités de haut niveau, les spécialistes du marketing investissent dans la défense de soi-disant «micro-influenceurs» comptant 10 000 adeptes ou moins. En fait, les spécialistes du marketing paieraient près de 26 000 £ pour une campagne marketing d'un micro-influenceur.

Les influenceurs permettent la découverte de marques ainsi que les achats

Parallèlement au sondage auprès des spécialistes du marketing, Rakuten Marketing a mené un sondage auprès de 3 500 personnes interrogées dans le monde. Quatre consommateurs sur cinq dans le monde ont dévoilé l'achat d'un produit recommandé par un influenceur qu'ils suivent en cliquant sur un lien ou une image qu'ils ont partagé.

Il est donc évident que les influenceurs sont le moteur des achats directs pour les marques avec lesquelles ils collaborent, mais il est également important de rappeler que le marketing d'influence joue également un rôle essentiel dans les phases de découverte de la marque et de recherche de produit; 49% des consommateurs mondiaux utilisent le marketing d'influence pour se renseigner sur les nouvelles marques et produits.

Anthony Capano, Directeur général EMEA chez Rakuten Marketing, a déclaré: «Savoir que les consommateurs se tournent vers les influenceurs pour obtenir des recommandations fiables sur les nouveaux produits peut expliquer le passage des célébrités aux micro-influenceurs. Les micro-influenceurs ont tendance à être généralement plus engagés, de même que leur public qui se sent comme leurs amis. De nouveaux outils permettent aux marques et aux responsables marketing de mesurer l’impact du marketing sur les influenceurs. C’est maintenant une bonne occasion de tirer parti de la création de relations plus solides avec les influenceurs les plus pertinents pour leur entreprise, plutôt que de simplement chercher les plus grands influenceurs, qui risquent de ne pas générer le même retour sur investissement. "

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Attention à l'écart de mesure

Cela a entraîné un changement dans les méthodes utilisées par les spécialistes du marketing pour mesurer les campagnes. En 2017, 86% des spécialistes du marketing ont exprimé une incertitude quant à la manière dont les frais devraient être calculés et 38% n'ont pas été en mesure de dire si une campagne particulière avait généré des ventes.

En 2019, le nombre de personnes qui n’ont pas l’impression de savoir si une campagne de marketing d’influenceur a influencé les ventes est tombé à 29% et trois spécialistes du marketing déclarent désormais «parfaitement» comprendre comment les frais d’influence sont calculés.

En explorant les causes possibles des progrès dans la compréhension du marketing, la proportion de marketing mesurant l’impact des efforts de marketing de leur influence par des ventes indirectement influencées a augmenté de 12% à 32%.

Le modèle basé sur les positions définit de la manière la plus précise la manière dont la plupart des spécialistes du marketing calculent les paiements d'influence en 2019 et le dernier clic est désormais la méthode la moins utilisée pour calculer les paiements d'influence. Cependant, il est encore utilisé par 25% des spécialistes du marketing dans le monde, et notamment par 30% des spécialistes du marketing du Royaume-Uni, qui sont loin derrière leurs homologues américains avec seulement 18%.

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Capano poursuit: «Le marketing d’influence a continué d’être un sujet extrêmement brûlant pour les spécialistes du marketing qui placent clairement leur argent au premier plan pour soutenir ces campagnes. Cependant, la question de la mesure reste obscure. Deux ans plus tard, il est clair que les spécialistes du marketing s’efforcent de bien comprendre l’impact réel des programmes d’influence sur le processus d’achat, avant de dépenser d’énormes sommes d’argent. Cependant, il y a toujours un écart entre ce qu'ils mesurent et leurs dépenses. Si cette industrie continue de croître à un rythme aussi rapide qu’elle est maintenant, il sera essentiel de réduire cet écart. »

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