mai 11, 2021

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Marketing et réseaux de niche: pourquoi les gens se réfugient dans les médias sociaux intimes

Temps de lecture 4 mn

Les gens avaient de grands espoirs pour Internet, mais le rêve d'une communication interconnectée et démocratisée a été ébranlé. L'ouverture en ligne est intimement liée aux problèmes de cyber-abus et de confidentialité des données, et les gens se méfient des menaces générées par les vastes réseaux mondiaux. Avec la révélation des bulles de filtres, il est devenu évident que nous ne parlons pas sur une scène mondiale ouverte, après tout.

Maintenant que les gens se détournent de l’idée d’un réseau mondial unique, ils décident eux-mêmes du coin de l’Internet à bloquer, créant ainsi un certain nombre de réseaux plus petits et ciblés. Les grandes plates-formes telles que Twitter se séparent de tous les côtés; Avec la position controversée de la plate-forme sur les limites de la liberté d’expression, une légère refonte de ses règles a permis à une faction résolument pro-libre de s’écarter pour former Gab, un site sans censure. De l'autre côté du spectre, beaucoup de gens ont abandonné Twitter pour Blitter, un site plus protecteur, où les utilisateurs peuvent tweeter sans discours haineux à caractère raciste.

Au-delà de la fracture des principaux réseaux, d’autres niches émergent pour répondre aux besoins, préférences et idéologies spécifiques des utilisateurs, tels que ‘Islands’, qui est un messager tout-en-un qui est réservé aux étudiants d’un collège donné. GirlCrew prend une page du livre de Tinder, mais sous la forme d’un réseau permettant aux femmes de se faire de nouveaux amis et mentors, et Amino est un créateur d’applications avec plusieurs ramifications dédiées aux communautés musulmanes arabophones.

Rester petit a ses avantages – c’est une tactique qui a fonctionné pour des communautés telles que Echo, un forum Web fort depuis les années 1990. La plate-forme, vieille de trois décennies, a su préserver son intimité en limitant le nombre d'utilisateurs à moins de 2 000. Avec le succès durable d’Echo, qui contraste avec la dissolution progressive de grandes plates-formes, il semble que la restauration des foules de niche semble durer plus longtemps.

Mais à mesure que le cyberespace se divise en communautés de niche, ces nouveaux espaces deviennent précisément cela: des communautés. Plutôt que vastes et anonymes, ils sont soudés et marqués par des points communs.

Et si ces intérêts communs permettent aux marques de répondre plus facilement aux besoins des utilisateurs, ils renforcent également le statut d’initié – et le statut d’étranger -.

Par exemple, les nouvelles mamans se rassemblent autour de Peanuts et partagent leurs peurs, leurs luttes et leurs angoisses. Bien qu’il soit assez simple de faire correspondre les produits et services adaptés aux utilisateurs d’Arachides, les mères de la communauté sont venues chercher la solidarité et le soutien de personnes comme elles, plutôt que des compétences de marque. Essentiellement, les réseaux plus petits ont des identités plus puissantes et clairement articulées, mais les entreprises qui ne partagent pas ces identités n’obtiendront pas de points décisifs pour des tentatives évidentes de tirer parti d’un groupe. Alors, où cela laisse-t-il les spécialistes du marketing?

D'une part, bon nombre de ces communautés dérivées ont été créées pour protéger les groupes marginalisés. Parmi les réseaux qui ont vu le jour pour soutenir les questions sociales, il existe un espace pour que les marques puissent authentiquement promouvoir ces causes, à condition qu’elles le fassent de manière organique et réelle. La qualité de cette opération sera décidée par le groupe interne lui-même. Prenons l'exemple de la campagne Mother Prere Mums de Mothercare: aucun nombre de récompenses de l'industrie de la publicité ne parle aussi fort que le flot de vraies mères sur les réseaux sociaux, applaudissant une marque qui défend les corps postnatals.

Mais au-delà de cela, outre le fait de représenter des espaces dans lesquels cibler des personnes, les réseaux de niche ont beaucoup à apprendre aux marques sur les besoins en évolution des communautés. Les nouvelles mamans pourraient ne pas vouloir être vendues à des cacahuètes; Les gens ne voulaient peut-être pas de publicités ciblées sur des groupes ethniques sur Blitter, mais le type de conversation pour lequel Peanuts et Blitter font de la place est révélateur. Comment les marques peuvent-elles aider les nouvelles mères à faire face à l'anxiété? Comment peuvent-ils aider les gens à se sentir à l'aise de parler en ligne?

S'approcher des personnes dans leurs lieux de refuge peut se sentir envahissant. Mais reconnaître les raisons pour lesquelles les personnes se réfugient et contre quoi constitue un apprentissage précieux pour les spécialistes du marketing du monde entier.

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