février 24, 2021

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Marketing sur les médias sociaux ou: pourquoi Sunny D est-elle suicidaire?

Temps de lecture 7 mn

Photo de Joey Clinton.

Avertissement concernant le contenu: brève mention de la dépression et du suicide

Le compte Twitter officiel de SunnyD étant # compatible avec les millénaires.

Il y a bien longtemps, en 1926, il y avait une société qui fabriquait une crème de rasage sans brosse appelée Burma-Shave. Ils voulaient augmenter les ventes et la récente augmentation de la popularité de l'automobile a conduit à une idée qui changerait à jamais la publicité: des panneaux de signalisation spirituels. Ils écriraient des slogans qui riment, les fendaient en plusieurs panneaux et les placaient sur les côtés des nouvelles autoroutes du pays.

Une image des panneaux Burma-Shave dans leur habitat naturel sur la route 66.
Photo de Ken Koehler

«Chaque rasoir
Maintenant peut ronfler
Six minutes de plus
Qu'avant
En utilisant
Birmanie-Rasage ”
-Le genre de slogans imprimés sur les pancartes Burma-Shave

Avance rapide: aujourd'hui, Internet a révolutionné la façon dont nous faisons de la publicité. "Les gens qui sont sortis de l'université avec des diplômes, ou même des gens qui travaillent dans le marketing depuis des années, se sont soudainement retrouvés à se dire:" Qu'est-ce que nous sommes censés faire avec ça? "Et personne ne sait! Il y a un chapitre dans le manuel, mais il est même incroyablement loin derrière », déclare Jane Bell, professeur de marketing chez GU.

«Vous avez en quelque sorte deux options différentes. Vous pouvez soit simplement vendre votre produit, parler de votre produit et certains comptes de médias sociaux le font. D'autres veulent simplement s'engager avec des clients ou avec des clients potentiels. Et donc, évidemment, vous n'êtes pas intéressé à lire tout ce que Wendy a sur le menu car vous le savez probablement déjà. Mais, vous pourriez être intéressé s'ils raconter une blague, ou si ils ont une vidéo amusante; cela pourrait vous engager davantage que de simplement publier des articles sur ce produit en particulier. "

Elle n’a pas tort. De plus en plus d’entreprises ont changé de ton, passant de «mises à jour régulières sur les ventes et offres limitées dans le temps» à «lol regardons ce mème #blessedanddepressed». Prenez, par exemple, la progression du compte Twitter de MoonPie. Cela a commencé tôt avec la publication de tweets comme celui-ci:

Vous magasinez toujours? N'ayez crainte, MoonPie est là! De nombreuses idées-cadeaux, des boîtes MoonPie personnalisées et toutes vos saveurs préférées. Prendre plaisir!

– MoonPie (@MoonPie) 19 décembre 2011

Cette stratégie n'engageait quasiment pas en faveur de la marque (au moment de la rédaction de cet article, je suis en fait la seule personne sur Twitter à avoir aimé ce tweet). Quelques années ont passé et le compte a pivoté et a commencé à poster des tweets comme celui-ci:

Le soleil est mauvais

Vous ne pouvez pas le regarder sans vous faire mal aux yeux (aïe)
✅ vous devez vous couvrir avec de la crème pour sortir avec elle (ew)
✅ si tu marchais dessus, tu serais englouti par les flammes
Il "embrasse" votre peau sans votre permission (non)

– MoonPie (@MoonPie) 17 décembre 2018

Ce pivot a joué en leur faveur, au moment de la rédaction de ce tweet, qui compte près de treize mille mentions personnelles et plus de deux mille réponses. Ironiquement, MoonPie a eu du succès en réalisant ce que Burma-Shave a fait toutes ces années auparavant: créer une conversation autour de son produit. Les gens rappelleraient les pancartes Burma-Shave lors de leurs voyages sur les routes. Il existe même des livres qui compilent aujourd’hui les quelque 600 comptines autrefois disséminées sur le continent américain. Beaucoup de ces comptines n'avaient rien à voir avec le produit lui-même, mais en rendant les signes omniprésents et spirituels, cela a conduit les mots «Burma-Shave» à se frayer un chemin dans la conscience culturelle américaine.

À l’époque, il était difficile de répandre l’esprit spirituel, il fallait produire et placer des centaines de signes physiques. À présent, toutefois, la communication est instantanée et des centaines de milliers d’entreprises se sont alignées au match pour attirer notre attention.

500 millions

-Le nombre moyen de tweets par jour sur Twitter

Le professeur Bell explique: «Parfois, les produits ne sont pas aussi excitants. Donc, si vous achetez des outils (un marteau ou un tournevis ou quelque chose), qu'allez-vous faire? (à part, vous savez, ‘achetez votre tournevis Dewalt’). Ce n’est pas si excitant. Il faut donc faire quelque chose d’amusant et d’astucieux pour attirer l’attention des gens. Imaginez combien de tweets sont tweetés chaque jour. Je veux dire, comment allez-vous attirer l'attention dans tout le bruit des médias sociaux, de la publicité, des sites Web en ligne, etc.? Il y a beaucoup de bruit et ils essaient d’attirer votre attention. Et, s'ils doivent l'obtenir en étant un peu bizarres, eh bien… »

Ce qui nous amène au tweet au début de l'article, le tweet qui a motivé mon enquête sur ce sujet. SunnyD (une boisson à l’orange qui a un goût presque, mais pas tout à fait différent du jus d’orange) a publié «Je ne peux plus le faire», ce qui, au moment de sa publication, faisait référence au score du Super Bowl. Cependant, comme les tweets sont dépourvus de contexte, beaucoup ont pensé qu'il s'agissait d'un appel à l'aide dépressif / suicidaire (ou au moins, d'une imitation digne de ce nom par un service marketing). D'autres marques ont commencé à se lancer, apportant un soutien émotionnel:

Bonjour, puis-je vous offrir un câlin s'il vous plaît? Nous allons passer à travers cela ensemble mon ami

– Pop-Tarts (@PopTartsUS) 4 février 2019

SunnyD, pour sa part, a joué avec l'idée de leur tweet comme un appel à l'aide dépressif et a commencé à réagir de la même manière aux différentes autres marques:

Humeur la nuit dernière. Tous les bons députés, merci d'avoir vérifié

– SUNNYD (@sunnydelight) 4 février 2019

Curieuse de comprendre pourquoi un verre d’orange imitait une personne déprimée, j’ai demandé au professeur Bell d’expliquer davantage les principes de base de l’engagement de la marque.

«Il y a trois façons principales d’aborder le problème: l’un est l’humour, et cela attire votre attention. Un autre facteur est la peur, qui ne doit pas nécessairement être effrayée, du genre "Oh mon Dieu, je vais avoir un accident de voiture." Mais même la peur de "je ne rentre pas" ou la peur de " Je n'ai pas le bon produit »ou une autre de mes peurs. Et puis, bien sûr, la sexualité se vend toujours. Vous en verrez beaucoup dans n'importe quel type de publicité, et pas seulement dans le genre sexuel, mais aussi dans la beauté, la beauté, ce genre de choses. Alors, les choses qui plaisent aux gens ne sont que physiques. »

Planet Fitness, par exemple, flirte régulièrement avec les utilisateurs de Twitter en tant que méthode de publicité.
La source: @PlanetFitness

MoonPie a visiblement choisi la voie de l’appel par l’humour, et pour un exemple de l’appel par la sexualité, il suffit de regarder Planet Fitness (à droite). Alors qu'est-ce que c'est? SunnyD fait-il appel par la peur? Il ne semble y avoir aucune implication de «boire SunnyD ou tu seras déprimé suicidement», en fait, bien au contraire, comme c'est la société de boissons elle-même qui tweetait ces choses.

Non, au contraire, il semblerait que nous ayons atteint un point où, pour être perçues comme un personnage de marque relatable par les utilisateurs de médias sociaux, les marques imitent maintenant les comportements d’individus déprimés. Et ça marche, les gens trouvent ces marques assez relatables pour avoir des conversations légitimes avec une compagnie de boisson orange. Ces marques ne sont pas perçues comme des marques de grandes entreprises ni comme les résultats des départements marketing testés par des groupes de discussion, mais comme un personnage individuel, votre ami déprimé qui craque les blagues, SunnyD.

Cependant, l’idée qu’une personne faisant ces tweets se heurte à la réalité de la situation, selon Jane Bell: «Lorsque nous avons parlé à différentes agences de publicité, elles ont un portail très strict sur la manière dont leurs tweets, ou leurs publications sur Instagram, ou quoi que ce soit d'autre quand ils les écrivent, qui doit l'approuver. Le stagiaire ne peut pas simplement mettre quelque chose là-bas…. [the tweets are written] très en avance, ils écrivent probablement déjà les tweets qu’ils vont publier au printemps / été, et les marques veulent créer une personnalité. Vous pensez à Harley Davidson, par exemple: quelle est la personnalité de leur marque? Donc, ils continuent de miser sur cela parce que cela attire les gens dans ce type de culture autour de leur produit. "

Indépendamment de l’opinion sur le sujet, il n’en reste pas moins que le phénomène des marques traitées de la même manière que les autres sur les réseaux sociaux ne disparaît pas. La question devient alors: pourquoi autant de jeunes gens affluent-ils vers les marques sur les médias sociaux pour chercher de l'amour, des conseils et de l'attention?

Je pense que je vais suivre le rythme et permettre à mon ami intime, Steak-umm, de répondre à cette question. Cliquez ci-dessous pour accéder à son long fil Twitter examinant la question (de quel sexe est un Steakumm?).

ils sont écrasés par les emprunts d’étudiants, privés de leurs droits par les générations précédentes, et redoutent chaque jour l’avenir de notre monde de la dépendance aux médias et de la lutte pour ne pas être seulement heureux, mais pour survivre à cette période chaotique avec tous les problèmes qui se posent en même temps un microscope

– Steak-umm (@steak_umm) 26 septembre 2018

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