juin 14, 2021

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NBC Sports transforme les données en marketing social Gold

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Quelques jours à peine avant les Jeux olympiques d'hiver PyeongChang 2018, NBC Sports a publié une série de publicités et de promotions sur les réseaux sociaux qui ont permis à près de 20 millions de spectateurs aux heures de grande écoute de regarder ses reportages nocturnes d'hiver. Couplée à plus de 1,85 milliard de minutes de diffusion numérique en direct, la présentation par NBCUniversal des Jeux olympiques de PyeongChang se classe parmi les Jeux d’hiver les plus dominants jamais enregistrés, selon Nielsen et Adobe Analytics.

Qu'est-ce qui a fait la stratégie sociale de l'entreprise un succès auprès des téléspectateurs? «Au lieu de dire aux spectateurs de venir regarder notre émission, nous les invitions à participer à des discussions sur les jeux et les athlètes», a déclaré la responsable du marketing de NBC Sports, Jennifer Storms. Par exemple, une vidéo promotionnelle de la snowboardeuse américaine Chloe Kim raconte les sacrifices consentis par son père immigré pour l'aider à réaliser son rêve de devenir médaillée d'or olympique à l'âge de 17 ans.

La snowboardeuse américaine Chloe Kim a participé aux Jeux olympiques de 2018 à Pyeongchang.AFP / Getty Images

Storms, qui présentera mardi à Las Vegas l'événement "Modern Customer Experience" d'Oracle, explique que l'un des plus grands défis de son équipe de médias sociaux consiste à surmonter la dichotomie entre des millions de fans et leurs relations individuelles avec les équipes sportives, les entraîneurs et les organisateurs. athlètes qu'ils suivent. «Nous analysons en permanence les données d’engagement social, puis nous utilisons les résultats pour élaborer nos plans de marketing social», a-t-elle déclaré.

Jennifer Storms, directrice marketing et vice-présidente de la stratégie de contenu pour le groupe NBC Sports, s'exprimera cette semaine à Las Vegas lors de l'événement Modern Customer Experience (Expérience client moderne) d'Oracle. Avec la courtoisie de NBCUniversal

Par exemple, une nouvelle découverte issue de cette analyse a forcé l’équipe de Storms à modifier sa façon de créer et de publier du contenu social. Dans le passé, une seule annonce aurait pu être formatée d'une manière pour Twitter et d'une autre pour Instagram, explique Ryan Irwin, responsable de l'engagement social des consommateurs chez NBC Sports.

Mais l’analyse a révélé que différentes plates-formes attiraient différents publics et que la stratégie de marketing social unique de la société devait évoluer. «Ce n’est un secret pour personne que Instagram s'adresse à un très jeune public. C’est pourquoi nous publions maintenant beaucoup de références à la culture pop», déclare Irwin. Parce que Facebook a tendance à être un peu plus âgé, "nous utilisons cette plate-forme pour publier des articles plus détaillés sur les tendances en matière de sport".

Dans le cadre de sa campagne publicitaire «Le meilleur des États-Unis», qui a précédé les Jeux olympiques d’hiver de 2018 à PyeongChang, NBC Sports a publié une chronique de cinq athlètes américains censés remporter une médaille aux jeux. Les annonces ont fait leurs débuts dans l’émission Today et ont été diffusées dans de nombreuses émissions télévisées et plateformes de médias sociaux de NBCUniversal, ainsi que sur les chaînes sociales des athlètes présentés. Ils ont été conçus spécifiquement pour toucher différents segments des fans des Jeux olympiques.

Comme dans la vidéo de Chloé Kim, chacun des clips vidéo de 60 secondes met en lumière le combat de différents athlètes pour surmonter l’adversité et marquer l’histoire olympique. La skieuse olympique Lindsey Vonn est représentée à un endroit en train de se lancer dans un régime d'entraînement intense alors que la médaillée d'or a retrouvé son chemin après de nombreuses blessures graves. Une autre publicité montre le snowboarder Shaun White en train de visualiser son retour depuis sa chute contre le half-pipe lors des Jeux olympiques d'hiver de 2014 à Sochi, en Russie.

En traquant les discussions sur les athlètes grâce à une technologie d’écoute sociale basée sur le cloud, NBC Sports a constaté une nette augmentation du nombre de mentions lors de la publication de chaque annonce, explique Jennifer MacLean, responsable de la pratique de conseil social chez Oracle. L'analyse a suivi les commentaires que les gens faisaient sur les publicités, appelés «verbatims», qui «révélaient non seulement les liens profonds et émotionnels entre les fans et les athlètes des Jeux olympiques, mais ils nous ont également aidés à comprendre les types d'éléments dans les publicités que les fans ont aimés. mieux, dit-elle.

Un autre élément du succès du marketing social de NBC Sports consiste à «aller au-delà de la simple information des gens, mais plutôt de leur demander ce qu’ils en pensent», a déclaré Irwin. Irwin a déclaré que cette pratique permettait à la société de communiquer directement avec les fans et d'examiner leurs opinions sur les événements qui les intéressent.

Lorsque les Steelers de Pittsburgh ont annoncé lundi dernier qu’ils échangeraient le receveur large Antonio Brown avec les Raiders d’Oakland, NBC Sports n’a pas simplement publié un article détaillant les détails de l’accord passé avec la NFL. Au lieu de cela, la société a demandé à ses abonnés sociaux de dire s'ils pensaient que Brown et les Raiders d'Oakland avaient un plan directeur tout au long des négociations. «Nous savons que nos fans ont beaucoup d’enthousiasme et veulent partager leurs opinions. Et nous voulons leur donner une tribune pour débattre avec nous et entre eux », dit-il.

Pourtant, les fans ne sont pas les seuls à stimuler la conversation. Au cours de la septième semaine de la saison NFL de l’année dernière, la société avait une place de 45 secondes, mettant en vedette Michael Jordan apparemment taquinant LeBron James à propos de qui est le plus grand de tous les temps. Après que Jordan se soit demandé qui avait le plus de titres, le talent brut et les moments d’embrayage, la caméra a coupé un extrait du clip d’Aaron Rodgers de Green Bay Packers et de Tom Brady des New England Patriots, car l’annonce se révèle être une promo pour le prochain film. match de football mettant en vedette deux des meilleurs quarts de la ligue.

"Cela est devenu en fait son propre cycle de nouvelles", dit Irwin. Après que LeBron a tweeté sur le fait d’être "falsifié" par l'endroit, le clip vidéo est devenu viral, contribuant à faire passer le vrai message de la société: regarder le match -down de NBC Sunday Football.

Ce tweet vidéo a généré plus de 8 millions de vues, 63 000 "j'aime" et 19 000 "retweets".

Bien sûr, toutes les publications ne peuvent pas présenter Michael Jordan et générer autant d’attention, dit MacLean d’Oracle. Mais en analysant les données sociales, telles que les vues, les partages, les préférences, les retweets et les commentaires, «nous avons aidé à identifier les thèmes les plus performants sur tous les canaux sociaux de NBC Sports et à augmenter le nombre total d'engagements et d'interactions de ses fans. . "

Comprendre ses audiences

En ce qui concerne l’avenir, M. Irwin a déclaré que la première priorité de la société en matière de marketing social était de mieux comprendre son public et de l’utiliser dans ses choix de plates-formes sociales.

«Les fans de chaque sport sont très différents les uns des autres», a déclaré Irwin. Par exemple, l’audience de football de la Premier League anglaise de la société est plutôt sérieuse, a-t-il déclaré, préférant que les discussions entre tous les sujets soient discutables au détriment des mèmes humoristiques. L’audience de hockey de la société est un peu plus tranchante et elle aime entendre parler de toutes les histoires trash qui se passent dans le match.

«Nous apprenons beaucoup sur la façon d’équilibrer nos différentes plateformes sociales avec les fans de différents sports de manière unique et personnalisée», a déclaré Irwin. «Et nous acquérons ces connaissances en consultant nos publications les plus performantes et en les analysant plate-forme à plateforme et sport à sport.»

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