«Nous devons nous concentrer sur les données»: le premier spécialiste du marketing d'Adobe sur la courte durée d'attention du secteur

Alors que les attentes des consommateurs ne cessent de croître et que la durée d'attention moyenne diminue, le développement d'une stratégie publicitaire réfléchie et cohérente, qui s'intègre à toutes les étapes du parcours client, dans l'ensemble de l'entreprise, constituera l'une des plus grandes opportunités pour les annonceurs en 2019, déclare Adobe.

Selon Paula Parkes, directrice du marketing pour les entreprises pour la région Asie-Pacifique chez Adobe, l'expérience des clients a attiré plus d'attention que jamais auparavant dans les conversations au conseil d'administration.

Elle a ajouté qu'il ne s'agissait pas d'une exécution ponctuelle, car cela allait au-delà d'une publicité mémorable, d'une campagne primée ou d'un excellent produit, qui représente la somme de tous les engagements d'un individu avec une marque.

"Personnaliser, être cohérent, mesurer et ajuster sont importants parce que de plus en plus, les marques reconnaissent le" consommateur habilité "et la demande implacable des consommateurs pour la commodité, l'immédiateté et les expériences exceptionnelles", explique-t-elle à The Drum, soulignant que les consommateurs d'aujourd'hui ne le sont pas. Dire simplement ce qu'ils veulent, mais aussi contrôler quand et comment ils le veulent par le biais de modèles en libre service.

«La cohérence de l'expérience client sur tous les points de contact, en ligne et hors ligne, renforce la confiance et la crédibilité. C’est un état d’esprit qui doit être intégré à l’ADN de l’entreprise, de même que le contenu publicitaire. ”

Elle poursuit: «Le temps est révolu où les annonceurs peuvent seulement rester assis et espérer le meilleur après la publication d'une annonce. Avec l'avènement de la publicité numérique, chaque interaction peut être suivie avec précision pour fournir les informations en retour afin d'améliorer l'engagement et les résultats ".

Pour y parvenir, elle explique que la personnalisation est essentielle pour définir les bons messages et les expériences pertinentes à différents points de contact. Cela nécessite une compréhension approfondie des données comportementales des clients et la capacité de faire appel à ce moteur pour fournir un contenu (publicitaire) personnalisé à grande échelle, jusqu'aux préférences individuelles. Ce sera mieux que de lancer une campagne numérique unique ou de parler aux cookies sur des navigateurs aveugles.

En outre, une plate-forme centrale peut rassembler les données client sur plusieurs silos et créer des profils d'audience unifiés accessibles à toutes les équipes de campagne. D'autre part, elle permet de partager des actifs marketing et une copie publicitaire communs dans l'ensemble de l'organisation. Cela garantira que les messages marketing sont toujours servis de manière significative, en cohérence avec toutes les autres interactions du client avec la marque.

Enfin, les outils d'analyse activés par l'intelligence artificielle peuvent aider les annonceurs à suivre les performances des campagnes en temps réel, à identifier les anomalies et à obtenir des informations utiles sur les clients. Les annonceurs pourront ajuster les stratégies de campagne et les indicateurs sans délai, améliorant ainsi la pertinence du contenu et l'expérience globale du public.

Le plus gros défi pour Adobe en 2019

Selon Parkes, le principal défi et opportunité d'Adobe en 2019 est le secteur des données, car le géant du logiciel a accès à plus de données que jamais auparavant, ce qui signifie qu'il consacre plus de temps au traitement des données pour comprendre les répercussions sur les résultats nets. les affaires.

Elle souligne qu'il est facile de se laisser distraire par un million d'idées, de nouveaux canaux ou des dernières tendances sociales. Cela signifie qu'Adobe doit prendre du recul de temps en temps, examiner ce que disent les données, puis se concentrer sur les grandes choses qui motivent l'activité en les détenant et en les exécutant correctement.

«Le paysage marketing est très différent de ce qu'il était il y a cinq ans. La montée des nouveaux médias, la vente sociale, les nouvelles technologies – telles que la réalité augmentée (RA), la réalité virtuelle (VR) et la voix – ont poussé l'enveloppe pour un contenu plus innovant et des expériences dynamiques », explique Parkes.

«Parallèlement, l’explosion du numérique a également accru la pression exercée sur le service marketing pour obtenir des résultats mesurables à chaque point de contact, et de plus en plus sur le marché en chiffres.»

Renforcement du département marketing d’Adobe

»Selon Parkes, face à la perturbation du numérique et à l’évolution du paysage marketing, l’équipe marketing d’Adobe pour APAC doit constamment évoluer pour s'adapter au rythme et aux demandes du numérique, ainsi que de ses marchés uniques.

Elle considère l'équipe marketing comme un vecteur, une colonne vertébrale au sein de l'organisation qui relie différentes équipes et unités commerciales afin de mettre l'expérience client sous un même toit unifié. Cela signifie qu'il faut établir des liens non seulement avec l'équipe mondiale, mais également avec chaque pays de la région en supprimant les silos et en parlant au client d'une seule voix, tout en transmettant le message avec une pertinence locale et culturelle.

«La perturbation numérique est un grand mot. Cela signifie réellement que les clients d'aujourd'hui passent plus de temps à interagir et à traiter avec nous en ligne, sur leur mobile; et rechercher des informations sur le Web. Le parcours client n'est plus linéaire et les décisions sont prises dans des délais plus courts », ajoute-t-elle.

Adobe améliore également les compétences de son département marketing en matière de compétences numériques et axées sur les données, ainsi que de compétences telles que l'agilité et la créativité. Elle recrute davantage de scientifiques de données et de spécialistes du numérique et réorganise les fonctions de marketing traditionnelles au sein d'équipes agiles centrées sur des projets spécifiques et les encourage à partager entre différents marchés et à socialiser leurs idées.

Ceci est fait de sorte que plus les équipes interfonctionnelles interagissent et collaborent, plus elles peuvent apprendre les unes des autres et continuer à innover et à produire des résultats, explique Parkes.

Relation avec les agences et les cabinets de conseil en gestion

Travailler avec ses agences présente toujours un intérêt, même si de plus en plus de marques prennent en charge la fonction marketing en interne. Des marques comme Made.com ont expliqué comment elles géraient leur travail créatif en interne.

En effet, en tant qu’équipe allégée, Adobe travaille en étroite collaboration avec ses agences locales, à travers l’APAC et même au niveau mondial, déclare Parkes. Elle considère ses agences comme son équipe de marketing élargie, qui sont des partenaires stratégiques qui partagent une connaissance approfondie du domaine de notre activité et qui ont intérêt à rechercher un objectif commun.

«Les agences purement transactionnelles ou ne réalisant qu'une tâche particulière ne bénéficient plus du client. Alors que le rythme des affaires continue de s'accélérer, nous avons besoin d'agences qui ont une mentalité holistique et intersectorielle, des équipes capables d'apporter de la valeur à la table, de remettre en question le statu quo et de nous avertir lorsque quelque chose ne fonctionne pas », explique-t-elle.

«Je considère la relation client-organisme de l'avenir comme une relation étroitement intégrée, dans laquelle l'information est partagée de manière transparente, et son modèle de contrat passera probablement d'un modèle basé sur les produits livrables à un modèle basé sur le temps et les matériaux.»

Les cabinets de conseil en gestion jouent également un rôle important, de même que les agences traditionnelles, dans l'offre de plates-formes de création, de marketing et de publicité pour Adobe à leurs clients.

Parkes reconnaît que des débats houleux ont eu lieu sur les rôles des sociétés de conseil en management par rapport à ceux des agences de création ou de publicité, mais affirme que les stratégies commerciales étant de plus en plus dirigées par le client, la gestion de l'expérience client (CXM) est un élément central des fonctions. les cabinets de conseil et les agences convergent rapidement.

«Le contenu et les données sont les deux éléments fondamentaux de CXM. Les équipes créatives et numériques ont désormais un rôle plus important à jouer dans la rentabilité des entreprises, tandis que les décideurs sont incités à adopter une approche conceptuelle dans leurs approches de résolution de problèmes afin d'améliorer l'expérience client », explique-t-elle.

«Qu'il s'agisse de bureaux d'études ou d'agences, l'avenir du marketing est de plus en plus numérique et axé sur les données. Même aujourd'hui, de nombreux spécialistes du marketing luttent encore pour la personnalisation à grande échelle et pour tous les points de contact, appareils et écrans. Bien que les gens considèrent la technologie comme un catalyseur, il reste des problèmes pour accéder à l'intégralité des données client à travers tous les points de contact qu'un client a avec la marque. Nous parlons d’une vision à 360 degrés des clients depuis une dizaine d’années, mais dans la pratique, de nombreux spécialistes du marketing sont toujours aux prises avec des problèmes de données. ”

Elle souligne qu’il existe également une opportunité de personnalisation à grande échelle en veillant à ce que le contenu et l’agilité créative fassent partie de la démarche CXM de la marque. Selon elle, pour être à l’avenir, le marketing doit aller au-delà de ses frontières initiales et s’intégrer à toutes les fonctions de l’entreprise, en s’intégrant étroitement aux équipes créatives et numériques pour exécuter les programmes et les contenus à la vitesse voulue et renforcer la responsabilisation de l’entreprise au moyen de mesures reposant sur des données.

Cela fait partie de la couverture de The Drum's Marketer of the Future pour 2019, dans laquelle nous examinons comment les marques préparent l'avenir de leurs départements marketing afin de stimuler la croissance de leurs activités.

Written by yikyak