mars 3, 2021

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«Nous sommes une entreprise de technologie»: comment le South China Morning Post repense l'avenir des médias

Temps de lecture 11 mn

Le South Morning China Post (SCMP) se voit désormais comme une entreprise de technologie de produits qui négocie la vérité, selon le directeur de l’exploitation de l’éditeur.

Elsie Cheung explique à The Drum que SCMP continuera à rechercher les plates-formes qui permettent le mieux de mener une conversation constructive sur cette vérité.

«C’est un moment remarquable pour faire partie des médias et de l’édition maintenant. Il est vrai que l’industrie connaît actuellement de profonds bouleversements, mais il n’a jamais été aussi excitant de trouver des moyens innovants d’atteindre des publics à grande échelle grâce à une variété de formats et de contenus », a-t-elle déclaré.

«Les possibilités que nous voyons dans notre travail dans des espaces tels que la visualisation de données, le podcasting, la vidéo, la publication sur les réseaux sociaux, le journalisme assisté par l'IA, pour n'en nommer que quelques-unes, nous donnent la confiance que nous progressons dans la bonne direction. ”

C'est pourquoi il est crucial pour SCMP de s'appuyer sans cesse sur la technologie pour développer l'industrie de l'information, ajoute Cheung, soulignant que l'éditeur améliore de manière significative ses capacités en matière de données et d'intelligence artificielle afin de mieux servir ses lecteurs, car il sait qu'il a encore beaucoup à faire. faire pour que ses utilisateurs reviennent.

Obtenir de l'aide d'Alibaba

Les éditeurs du monde entier ont été incapables de concurrencer Facebook et Google, notamment à l'échelle mondiale et locale, car les annonceurs se tournent vers les géants de la publicité pour leur rapidité et leur ampleur d'innovation. Cela a vu le duopole numérique dominer les revenus publicitaires le plus longtemps possible.

Pour les éditeurs basés à Hong Kong et en Chine, ils doivent faire face aux goûts de Baidu, Alibaba, Tencent, l'équivalent de Google et de Google. Ensemble, ils sont connus sous le nom de BAT et occupent plus de 60% du marché total de la publicité numérique en Chine.

Alibaba est actuellement le plus important vendeur d'annonces numériques en Chine, ses revenus publicitaires devant représenter plus de 32% du marché en 2019. En outre, la montée en puissance d'autres sociétés de niche telles que ByteDance, qui possède l'application vidéo courte Douyin (TikTok) , les géants du commerce électronique JD.com, Meituan et Xiaomi tirent leurs recettes publicitaires de BAT et des éditeurs.

Quand Alibaba a décidé d’acheter SCMP en 2015, à l’instar de l’acquisition du Washington Post par Jeff Bezos, on craignait que la prise de contrôle ne porte atteinte à l’indépendance éditoriale de SCMP, contraignant Joseph C. Tsai, cofondateur et vice-président exécutif de Alibaba, pour rassurer ses lecteurs sur le fait qu’elle favoriserait activement le pluralisme dans une lettre intitulée "Mariage du patrimoine et des nouvelles technologies: une vision de l’ère numérique".

Cependant, en 2017, SCMP a publié une colonne qui liait un investisseur basé à Hong Kong à un conseiller de confiance du président chinois Xi Jinping, accusant Xi d'utiliser ses relations pour accumuler des richesses.

L'auteur de la colonne, Shirley Yam, a dû démissionner après que des rédacteurs en chef de SCMP aient déclaré que la colonne avait fait des «insinuations allant au-delà des faits». Yam a accusé les rédacteurs d’avoir examiné l’ouvrage de manière approfondie avant sa publication.

Les journalistes actuels et anciens du SCMP ont également expliqué à l'éditeur comment il évitait les reportages détaillés sur les dirigeants du Parti communiste chinois, des sujets controversés comme les droits de l'homme et produisaient des articles mettant en lumière le pouvoir discret de la Chine.

Selon Cheung, Alibaba a contribué à renforcer les efforts de SCMP en faveur de la transformation numérique après l’acquisition en développant et en renforçant rapidement ses équipes de développement de produits, de technologie, numérique, de données et éditoriales dotées de talents de classe mondiale.

Cela s'est accompagné de la transformation numérique de ses processus opérationnels et de sa salle de rédaction, ainsi que de la mise en place de structures interfonctionnelles efficaces et collaboratives.

«Depuis le premier jour, Alibaba a non seulement soutenu l’indépendance éditoriale de SCMP, mais était absolument insistante et déterminée à la protéger. Par conséquent, nous opérons indépendamment du groupe Alibaba, de sorte qu'ils ne participent d'aucune manière à notre rédaction éditoriale », a-t-elle ajouté.

Le géant de l’e-commerce, qui a des cadres supérieurs logés au-dessus de la salle de presse de SCMP, a ensuite supprimé le paywall de SCMP un an plus tard, bien que le modèle d’abonnement ait aidé l’éditeur à créer une base d’abonnés payants d’environ 2,5 millions.

Selon Cheung, la décision de supprimer le mur de paiement est étroitement liée aux ambitions de SCMP d’être un média d’information mondial et affirme que depuis la suppression du mur de paiement en avril 2016, son trafic international a augmenté de façon exponentielle au cours des trois dernières années, bien au-delà de 450%.

Elle ajoute que les revenus publicitaires internationaux de SCMP sont également en hausse, ce qui contribue de manière significative à ses revenus, car elle a choisi de s’éloigner du modèle de mur payant, qui permet aux éditeurs de collecter des données et de comprendre les audiences afin d’améliorer leurs offres et de les partager avec les annonceurs passionnés. de cibler les publics sur leur site par le biais de programmes.

En effet, elle affirme que les données provenant de tiers ont généralement une origine et une qualité inconnues et sont généralement difficiles à mettre à l'échelle dans la région Asie-Pacifique.

SCMP s'est plutôt concentré sur la création d'outils exclusifs de données, d'analyse et d'activation propriétaires pour ses clients. Selon M. Cheung, l’équipe d’analyse de l’éditeur a créé des tableaux de bord en temps réel pour ses indicateurs clés et obtient des résultats tels que des tendances en matière de lectorat en profondeur et des informations sur l’audience.

«Notre mission est de mener la conversation mondiale sur la Chine et pour pouvoir le faire, nous devons d'abord construire à l'échelle. Nous pensons que nous offrons aux lecteurs internationaux une perspective complète sur l’influence internationale croissante de la Chine », at-elle expliqué. «Nous discutons régulièrement des métriques, ce qui permet à nos équipes éditoriales et de produits d’être totalement réactives et axées sur les données dans leur travail.»

«Parmi notre large gamme de titres couvrant des sujets allant de la nourriture à la mode et même un portail de l’emploi nous donnant accès aux rôles et aux données salariales. Nous sommes en mesure d'identifier des centaines d'attributs déclarés et observés d'utilisateurs. "

Elle ajoute: «Cela devient particulièrement puissant en combinant des données d'engagement sur site, ce qui signifie que nous sommes en mesure d'optimiser notre contenu et nos publicités en fonction de résultats opérationnels réels plutôt que par procuration comme le CTR. Donner la priorité aux consommateurs est maintenant la priorité et attirer l'attention, alors qu'un indicateur de performance clé est remplacé par une relation améliorée et durable avec les clients grâce à une couverture de qualité de l'actualité. "

Créer un modèle autonome

Tout en refusant de commenter la forte emprise d’Alibaba sur les revenus publicitaires, M. Cheung note que des plates-formes telles que Facebook et Google s’adressent à un public de masse, et rappelle que SCMP fait le commerce de journalisme de confiance et premium.

Cependant, alors que Tsai d’Alibaba affirmait précédemment que SCMP pourrait ne pas devenir une entreprise autonome dans un avenir proche, Cheung s’est efforcé de créer un modèle autonome pour l’éditeur grâce à de nouveaux modèles économiques créatifs et à la création de multiples sources de revenus. autres que les revenus publicitaires numériques et imprimés.

Morning Studio, un de ces modèles, a été créé pour répondre spécifiquement aux besoins des clients de SCMP et exploiter le savoir-faire créatif de l'éditeur pour ses clients.

Cheung explique que Morning Studio est une évolution d'une équipe de solutions marketing déjà en place depuis environ une décennie, une équipe fournissant des solutions intégrées et à valeur ajoutée en plus d'activités de publicité, telles que des solutions de contenu créatif, des projets d'impression sur mesure, et des événements personnalisés.

«Morning Studio comprend désormais une équipe de créateurs de contenu innovants qui racontent des histoires de marque avec des solutions de marketing percutantes, accrocheuses et efficaces, utilisant des capacités vidéo et infographiques pour des publics ciblés», explique-t-elle. «En outre, nous assumons le rôle de distribution de ce contenu non seulement sur les plates-formes SCMP, mais également sur les réseaux sociaux. Depuis son lancement, nos partenaires de la région, dans divers secteurs, ont réagi de manière extraordinaire. »

Outre Morning Studio, SCMP a également créé des produits tels que Abacus, Inkstone et Goldthread, qui adoptent une approche unique pour atteindre leur public spécifique, de la stratégie de contenu au format et à la voix.

Abacus est dirigé par Ravi Hiranand, qui a rejoint CNN au sein de la direction éditoriale de SCMP. Il propose un regard d’initié sur la révolution technologique chinoise, en mettant en évidence les principaux acteurs, les entreprises émergentes, les gadgets les plus populaires, et plus encore à travers une narration éditoriale et multimédia. Inkstone est un condensé quotidien d'histoires axées sur la Chine qui donnera aux lecteurs un aperçu unique et sans fioriture de la superpuissance potentielle, tandis que Goldthread est une plate-forme vidéo en anglais axée sur la nourriture, les voyages et la culture en Chine.

Cheung explique que la narration étendue offre une gamme plus créative pour produire des activations personnalisées pour Morning Studio afin de créer des solutions marketing permettant de toucher le public international de SCMP.

«Nous travaillons toujours en étroite collaboration avec les marques pour comprendre leurs objectifs et leur groupe démographique avant de concevoir une stratégie et une solution qui répondent à leurs objectifs et produisent des résultats. Morning Studio adopte une approche consultative pour travailler avec nos marques et nos annonceurs, en comprenant leurs objectifs avant de proposer des solutions ou des plateformes spécifiques », a-t-elle déclaré.

«C’est la raison pour laquelle Morning Studio est souvent décrit comme l’agence interne de la Poste. En effet, recevoir des mémoires, formuler des propositions et proposer des solutions est très proche de la façon dont les agences de création ou de publicité le font. Avec le lancement des nouveaux produits éditoriaux, Morning Studio et nos annonceurs disposent de nouvelles options de création et de distribution pour cibler des lecteurs et des conversations uniques. "

Cheung affirme que SCMP a eu du succès grâce à sa stratégie d'événements. Il a créé The China Conference, qui vise à identifier les principales tendances sociopolitiques et culturelles, ainsi que les problèmes liés aux entreprises et aux investissements dans tous les secteurs, afin de susciter un dialogue et des discussions ouvertes sur la Chine et son impact mondial.

«Les événements offrent des occasions de mener des conversations audacieuses et constructives qui attirent une attention mondiale, telle que la Conférence sur la Chine que nous avons organisée avec succès à Hong Kong et en Malaisie», explique-t-elle. «Le commerce électronique, en revanche, offre un potentiel incroyable en tant que modèle commercial durable pour les entreprises de médias du monde entier. Nous explorons et expérimentons comment intégrer le commerce électronique dans notre stratégie de monétisation. "

Partenariats et collaboration

Les éditeurs de l’APAC ont commencé à lutter contre le duopole numérique en formant des partenariats tels que des coopératives et des marchés privés (PMP) afin de s’épanouir dans un marché fragmenté, alors que leurs piles d’adtech sont souvent trop fondamentales pour s’intégrer avec les plateformes d’achat d’annonces. .

Le Singapore Media Exchange (SMX) dirigé par Singapore Press Holdings (SPH) et Mediacorp, le Kiwi Premium Advertising Exchange (KPEX) en Nouvelle-Zélande dirigé par Fairfax Media, TVNZ, Mediaworks et New Zealand Media and Entertainment, l'Association thaïlandaise des éditeurs premium en ligne (OPPA), dirigée par 12 éditeurs thaïlandais récemment formés.

En Malaisie, où les éditeurs tentent de lutter contre les perceptions négatives concernant l’achat d’annonces programmatiques dans le pays, des PMP tels que le Malaisie Premium Publishers Marketplace (MPPM) et le marché asiatique de l’invitation (AMP) sont apparus.

Cheung a salué cette initiative, affirmant que SCMP pensait que les agences de presse pouvaient bénéficier d'une plus grande collaboration et que l'éditeur voyait les leaders des médias de l'APAC se parler et collaborer pour avoir une compréhension commune du fonctionnement du monde numérique.

Bien que SCMP n'ait pas l'intention de former ou de rejoindre une alliance publicitaire, il a établi des collaborations en matière de partage de contenu et de syndication avec Times of India et Politico au cours de la dernière année. L’alliance avec le premier groupe voit un contenu sélectionné de SCMP publié sur les plateformes numérique, mobile et Web de Times of India, et Times of India devenant le principal partenaire de SCMP en Inde pour la syndication de contenu.

Le partenariat de SCMP avec Politico est axé sur la couverture des relations entre les États-Unis et la Chine et permettra aux salles de rédaction des deux organisations de médias de partager du contenu et de collaborer sur les opportunités de reportage et les événements aux États-Unis et en Asie.

Dans l’ensemble, il sera intéressant de voir comment les différents modèles d’actualité dans l’APAC vont prospérer – Le modèle SCMP, soutenu par une organisation toute puissante comme Alibaba ou des éditeurs comme SPH, qui comptent sur les partenariats et l’innovation pour survivre dans ce secteur.

The Drum a parlé à SCMP dans le cadre de sa couverture de Marketer of the Future pour 2019 et de son numéro intitulé Future of Media, qui sera imprimé le 10 avril. Vous pouvez vous inscrire ici.

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