mars 9, 2021

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Opinion: Les nouvelles réalités des médias sociaux

Temps de lecture 4 mn

Sur le plan social, les marques poursuivent encore souvent la quête insaisissable de la viralité. Bien que beaucoup de gens ne puissent même pas expliquer ce que cela signifie, les clients et les gestionnaires de médias sociaux passent beaucoup de temps à chercher ou à demander à leurs agences de leur procurer le prochain moment viral qui rivalisera avec des moments comme le célèbre Oreo post qui a tiré parti de la panne de courant inattendue du Super Bowl et a été retweeté des milliers de fois, attirant ainsi l’attention de millions de personnes et de milliers de stratèges des médias sociaux du monde entier.

À l’époque des réseaux sociaux, de nombreuses marques ont commis l’erreur de penser que les médias sociaux étaient simplement un moyen d’annoncer des relations publiques et d’apporter une assistance légère à leurs clients. Ces marques ont été laissées derrière par des marques avant-gardistes qui ont pleinement épousé le nouveau monde interactif du social et qui ont capitalisé sur les impressions gratuites offertes par les réseaux, tels que Facebook et Twitter.

En 2019, le monde des médias sociaux est beaucoup plus fragmenté, saturé et bruyant. Les marques ne peuvent plus pulvériser et prier les publications sur Facebook et espérer que l’on finira par devenir viral. C’est acceptable si cela se produit, mais concentrer vos efforts sur quelque chose d'aussi aléatoire que la viralité est une recette pour le problème.

Les marques avant-gardistes qui cessent de jouer à la loterie virale et adaptent leur stratégie aux nouvelles réalités du social seront prêtes à gagner dans les années à venir.

Échapper à la course virale du rat
Une fois que les marques décident de cesser de jouer à la loterie virale, la première étape à franchir est une évaluation globale de la manière dont leur stratégie sociale s’intègre dans leur écosystème marketing au sens large. Les marques devraient se poser des questions importantes, notamment:

Est-ce que la voix et le caractère social de notre marque correspondent à notre marque plus large?

Utilisons-nous le social principalement comme canal de relations publiques?

Est-ce que nous comptons uniquement sur le bio?

Avons-nous des objectifs clairs et des indicateurs de succès sur nos plateformes sociales?

Avons-nous une stratégie médiatique payante pour le social?

Social comme un canal d'entonnoir complet
Les marques qui jouent à la loterie virale ont tendance à limiter leur utilisation des médias sociaux à des activités de sensibilisation et de service à la clientèle.

Conscience L’utilisation traditionnelle des médias sociaux est l’une des utilisations traditionnelles des réseaux sociaux, mais la diminution de la portée et de l’engagement des organisations organiques rend plus difficile la percée des messages organiques. Vous devez allouer le budget des médias aux activités de sensibilisation. L'objectif principal pour cette étape devrait être double. D'abord pour maximiser la portée, en utilisant payant si nécessaire, puis pour adoucir le public cible afin qu'il puisse être redirigé plus tard. Pour ces raisons, la vidéo doit être votre principale unité créative: les vidéos sont parmi les annonces les moins chères à diffuser dans les réseaux sociaux, et en particulier avec Facebook et Instagram, elles vous permettent d'utiliser leurs outils de création d'audience qui peuvent vous aider à générer des revenus plus bas entonnoir.

Considération se trouve au milieu de l’entonnoir et a toujours été le plus négligé sur le plan social. L'objectif principal à ce stade devrait être de recibler les publics de sensibilisation avec des messages plus détaillés qui présentent des avantages plus spécifiques du produit ou du service. Le test est crucial dans cette phase: les marques doivent explorer différents formats de création, points de vérification, audiences, copie et toute autre variable pertinente. Social a la capacité unique de rapidement adapter, distribuer et évaluer une création. En quelques jours à peine (et quelques dollars), les marques peuvent avoir une idée précise de la qualité de la messagerie qui résonne le mieux auprès de leurs publics cibles.

Conversion est l'étape la plus cruciale du processus. À ce stade, les marques devraient avoir un public réceptif, plus susceptible de se convertir grâce à leurs efforts en entonnoir supérieur. Les nouveaux prospects devraient également être plus faciles à trouver grâce aux tests et aux données recueillies par cette création. L’utilisation de technologies telles que Pixel ou Instagram Checkout sur Facebook et les tests continus de différentes créations permettent de maximiser les dépenses médias.

Fidélité et plaidoyer ont été le pain quotidien des médias sociaux depuis sa création. L’une des tendances les plus intéressantes pour 2019 est toutefois l’émergence de groupes privés dirigés par des marques pour leurs plus grands fans: ils convertissent les transformateurs en défenseurs loyaux en offrant un accès exclusif à des remises, à des ventes et à du contenu.

Un dernier mot
Le fait de voir un de mes messages devenir viral de manière inattendue était excitant à regarder lorsque je gérais de grands comptes de médias sociaux. Cependant, ces moments se traduisent rarement par des revenus et la valeur commerciale est éphémère et difficile à mesurer. Les marques qui traitent le social comme un canal à part entière peuvent éviter ces écueils et voient leurs efforts se traduire directement par des ventes, un engagement et, de temps en temps, une viralité.

Jose Duarte est responsable des sciences du marketing chez Critical Mass, une agence numérique.

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