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Pourquoi Hubble Contacts fait partie intégrante du marketing sur les médias sociaux

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En ce qui concerne la vente de contacts en ligne, Hubble Contacts est confronté à de nombreux défis. Pour commencer, la marque de contacts numériquement intégrée verticalement, lancée en 2016, rivalise en ligne avec un certain nombre de sociétés bien financées et bien établies, telles que le géant de la lunetterie Coastal, appartenant au groupe Essilor International, numéro 58 dans Internet Retailer 2018 Top 1000. Et ces concurrents vendent des produits fabriqués par de grandes sociétés comme Johnson & Johnson et Bausch + Lomb.

Hubble a déjà collecté 73,7 millions de dollars, ce qui est bien loin des ressources de ses concurrents.

«Nous n’avons pas les ressources nécessaires pour être partout à la fois», déclare Jesse Horwitz, co-PDG et cofondateur du détaillant. «Cela nous oblige à réfléchir à notre avantage majeur: nous pouvons filtrer et qualifier correctement le trafic social payé.»

C’est toutefois plus facile à dire qu’à faire, d’autant plus que le détaillant tente d’atteindre deux objectifs en même temps: il doit informer les acheteurs de sa marque et de sa proposition de valeur tout en cherchant à vendre directement.

Alors que de nombreuses grandes entreprises avec lesquelles Hubble est en concurrence optent pour une envergure et une portée considérables sur les réseaux sociaux, Hubble s’efforce de trouver le moyen d’optimiser son audience et de diffuser des messages pour générer des ventes directes sur Facebook, Instagram et d’autres réseaux sociaux, dit-il. Le résultat net est qu'il vise à trouver le trafic le plus lucratif, plutôt que le trafic le moins cher.

"Notre objectif principal est de déterminer si le trafic que nous conduisons a des chances raisonnables de convertir", dit-il. "Si ce n’est pas le cas, nous découvrirons comment désactiver ce pipeline, puis comment activer le pipeline susceptible d’acheter."

Étant donné que le processus de détermination de la combinaison de créations, de ciblage d'audience et de pages de destination conduisant les internautes à cliquer et à acheter évolue constamment, le détaillant effectue toujours plusieurs tests avec des dizaines, voire des centaines de dollars. L’approche semble fonctionner: les ventes du détaillant ont grimpé de plus de 49 millions de dollars, selon les estimations du détaillant Internet, qui s’élevait à 145,3% en 2018, selon le prochain Internet Retailer 2019 Top 1000.

La réponse directe, ou marketing basé sur les performances, n’est qu’un élément du marketing mix des détaillants, mais elle est de plus en plus importante à mesure que les recettes publicitaires évoluent et que les marchands cherchent à évaluer l’impact direct de leurs dépenses publicitaires. Il n’est pas douteux que la plupart des détaillants augmentent leurs dépenses en publicité numérique; L’année dernière, 70,9% des détaillants interrogés dans le cadre de la quatrième enquête annuelle sur le marketing numérique d’Internet Retailer avaient augmenté leurs budgets de marketing numérique – dont 22,1% des répondants ayant augmenté leurs dépenses de plus de 20%. Et les dépenses en publicité numérique des détaillants américains devraient encore augmenter de 17,4% cette année, selon les prévisions récentes du cabinet d’études eMarketer Inc.

Qu'est-ce qui pousse les acheteurs à cliquer?

Selon Horwitz, il existe peu de rimes et de raisons pour expliquer ce qui est créatif pour Hubble. «Nous n’avons aucune idée de ce qui fonctionnera, c’est souvent aléatoire», dit-il. Une semaine, une publicité mettant en vedette une femme appuyant une lentille de contact sur sa main fonctionnera bien, puis cessera soudainement de fonctionner. Une autre semaine, une publicité présentant une grille semblable à celle de «Brady Bunch» avec des globes oculaires clignotants fonctionnera, puis cessera brutalement de fonctionner.

Cependant, comme il est facile et peu coûteux de produire une publicité sur Facebook, le détaillant peut tester «toutes sortes de choses étranges», dit-il. «Nous essayons toutes sortes d’idées étranges et voyons ce qui fonctionne. Nos tests gagnants peuvent continuer à générer des ventes tout en déterminant ce qui fonctionnera par la suite. "

Le détaillant testait régulièrement toutes sortes de méthodes de ciblage. Par exemple, il peut s’agir de publicités pour les femmes qui aiment la page Facebook du détaillant de boîtes à repas Blue Apron ou pour les hommes qui aiment les Red Sox de Boston. Toutefois, ces types de paramètres de ciblage sont devenus moins importants au cours des dernières années, car ils ont permis à l’algorithme de publicité de Facebook d’être optimisé pour les consommateurs les plus susceptibles de faire un achat.

C’est la concrétisation de sa relation de longue date avec Facebook. Lorsque Hubble a décidé de lancer ses activités en ligne, il a utilisé les annonces de plomb uniquement sur mobile de Facebook, permettant aux annonceurs de collecter des informations auprès des consommateurs directement dans une annonce. Lorsqu'un consommateur clique sur l'annonce, son nom et son adresse électronique sont pré-remplis avec les informations de son profil Facebook. Elle peut alors cliquer sur Soumettre sans quitter Facebook. Les publicités, qui présentaient l’image d’une lentille de contact Hubble unique en équilibre sur un doigt, incitaient les consommateurs à s’inscrire pour être informés du lancement de Hubble Contacts. Les publicités principales sont cliquées dans une carte de contexte qui donne plus d'informations sur les lentilles, ce qui incite les internautes à cliquer sur "Inscription" pour en savoir plus.

Les annonces principales ont permis à Hubble Contact de créer une liste de courrier électronique de personnes ayant déjà manifesté leur intérêt pour le produit. Elle pourrait ensuite cibler les consommateurs de la liste et, à l’aide des audiences similaires de Facebook, toucher également les utilisateurs partageant les mêmes traits avec ces consommateurs, tout en optimisant ses annonces pour les conversions.

Désormais, les campagnes du détaillant axées sur la conversion amènent les consommateurs vers HubbleContacts.com, où ils peuvent acheter des lentilles de contact ou trouver un optométriste qui peut les équiper de lentilles Hubble. Cette approche permet à Hubble de définir des paramètres généraux (tous les utilisateurs américains âgés de 18 à 65 ans aux États-Unis), puis d’optimiser l’algorithme de Facebook en fonction de celui qui clique et achète.

Avec un nombre limité de clients potentiels, Hubble recherche constamment ce qui incitera quelqu'un à cliquer et à acheter. «Nous ne pouvons cibler qu'un nombre limité de personnes avec des publicités», déclare Horwitz. "Pour continuer à croître, nous devons constamment apprendre de nos publicités, réagir à ce que nous avons appris, puis trouver de nouvelles idées pour toucher la même population sous un angle différent afin d'éviter de devenir obsolète."

L’engagement de Hubble dans la publicité sur les réseaux sociaux est pratique, étant donné que ses concurrents perfectionnent leurs stratégies de marketing de recherche depuis des années, explique Horwitz. "La recherche est un canal mature", dit-il. "Nos concurrents colonisent le marketing et l'optimisation des moteurs de recherche depuis 15 ou 20 ans."

Ces concurrents ont mis en place des équipes de marketing de recherche qui leur permettent de capitaliser lorsque Google et Bing déploient de nouveaux outils. C’est la capacité limitée de Hubble à tirer parti des outils de ciblage avancés de Google, tels que Customer Match, qui permet à un détaillant de télécharger ses listes de messagerie pour trouver ses clients lorsqu’ils effectuent des recherches sur Google.

Selon Horwitz, c’est bien, étant donné que les médias sociaux conviennent mieux aux détaillants qui cherchent à développer leur marque. "Lorsque les consommateurs utilisent la recherche, ils se concentrent souvent sur le prix", explique-t-il. «Cela nous rend la vie difficile. Nous devons raconter notre histoire. "

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