Pourquoi le comportement surpasse-t-il la démographie en matière de segmentation

Les données démographiques classiques telles que l'âge et le sexe – bien qu'elles aient fait leurs preuves depuis des années – semblent perdre de leur popularité parmi les spécialistes du marketing en tant que formes de segmentation les plus courantes. La richesse des données clients maintenant disponibles signifie que les marques modifient de plus en plus leur approche pour refléter le comportement, les attitudes et le stade de la vie de leurs consommateurs.

Par exemple, Procter & Gamble (P & G) a recentré sa stratégie de segmentation pour passer du «marketing de masse inutile au grand public». Le géant de la grande consommation a combiné des données d'audience anonymes couvrant 90% de la population américaine avec des données d'achat et des analyses pour passer des "cibles démographiques génériques", telles que les femmes ou un groupe d'âge comme les 18 à 49 ans, à plus de 350 "auditoires intelligents" précis. , y compris les nouvelles mamans et les premiers propriétaires de machines à laver.

Enfin, la société alimentaire française Danone a commencé à segmenter son auditoire en "tribus" unies par certaines passions. Il a identifié 16 tribus pour sa marque Volvic Water et a diffusé chacune une annonce abrégée sur YouTube, qui a généré un rappel de 40%.

Il existe clairement une pléthore de méthodes de segmentation disponibles, mais une enquête exclusive Marketing Week auprès de plus de 800 spécialistes du marketing travaillant dans 23 secteurs révèle que le comportement (44%), l'emplacement (42%) et l'âge (38%) sont actuellement les trois plus courants. utilisé.

Lorsqu'on leur demande de réfléchir aux campagnes récentes, le comportement apparaît comme la méthode de segmentation la plus efficace, selon 91% des spécialistes du marketing interrogés. Près des trois quarts (73%) pensent que le comportement est également devenu un moyen de segmentation plus efficace au cours des cinq dernières années.

Si vous décidez d'utiliser la segmentation attitudinale, vous pourrez comprendre les motivations qui motivent un client. Cependant, cela n’aide en rien à les cibler.

Jonathan Wood, MoneySuperMarket

L'emplacement (78%), les intérêts personnels (78%), le stade de la vie (73%), l'attitude (72%) et des mesures financières telles que le revenu, la richesse et le budget (67%) sont également jugés efficaces pour segmenter les consommateurs. Outre le comportement, les intérêts personnels (70%) et les attitudes (64%) ont pris de l’importance au cours des cinq dernières années.

Bien qu’il s’agisse de l’une des méthodes de segmentation les plus utilisées, l’âge n’est que la septième méthode la plus efficace (58%), suivi du sexe (58%), de la catégorie sociale (46%), de la taille / type de ménage (45%) et de la profession. (44%). Seulement 38% des spécialistes du marketing considèrent l’éducation comme une méthode de segmentation très efficace.

Cependant, c’est la qualité sociale qui a le plus perdu de sa pertinence au cours des cinq dernières années: 25% des spécialistes du marketing ont déclaré avoir perdu en efficacité, suivie de l’âge (14%) et du sexe (12%).

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Malgré l’importance croissante du comportement dans la composition de la segmentation, Lysa Hardy, directrice du marketing de la marque de confiserie de luxe Hotel Chocolat, a déclaré qu’il serait erroné d’ignorer des données démographiques telles que l’âge.

«C’est l’une des choses que nous examinons, mais je suppose que c’est devenu l’une des rares données dont nous disposions pour devenir l’une des nombreuses choses, et ce n’est pas la chose la plus importante», dit-elle.

«Tout est question de mentalité et d’attitude, mais il y a encore des choses qui importent. Il s’agit d’être plus dynamiques dans la façon dont nous utilisons ces données. "

La marque veille à ne pas formuler d’hypothèses fondées uniquement sur le comportement d’achat, étant donné que nombre de ses clients achètent pour des cadeaux plutôt que pour eux mêmes.

Même parmi les plus de 55 000 membres du Club de dégustation de l’offre par abonnement de l’Hôtel Chocolat, différentes motivations se font jour. Pour certains, recevoir une boîte de chocolat sur une base mensuelle est une question de commodité et d’approvisionnement garanti. Pour d’autres, il s’agit d’essayer de nouvelles saveurs, en indiquant deux besoins très distincts.

La boîte de création a été envoyée aux abonnés de l’hôtel Chocolat.

Hardy trouve que les données démographiques classiques, comme l'âge et le sexe, peuvent souvent constituer un moyen artificiel de regrouper des personnes et préfèrent donc adopter une approche dynamique. Par exemple, Hotel Chocolat a mélangé les données démographiques sexospécifiques avec l’attitude, le comportement et l’âge pour décider qui cibler pour le message diffusé cette année autour de la «Journée Galentine», au cours de laquelle les femmes – en particulier les millennials – enverraient des cadeaux à des amies le jour de la Saint-Valentin.

«Vous pourriez en fait superposer un, deux, trois ou quatre de ces éléments en même temps. Vous pourriez dire que vous allez prendre des millénaires et regarder un sexe ou un âge spécifique, ainsi qu'une attitude, une croyance ou une affinité avec un autre produit ou une marque », suggère Hardy.

«C’est vraiment commencer par l’objectif et réfléchir à la meilleure façon d’atteindre le segment le plus précis pour cet objectif particulier.»

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Connaissez votre marché

Daniel Lambrou, responsable des segments jeunesse et masse chez Vodafone, a passé des années à essayer de mieux comprendre le comportement des clients.

Dans ses fonctions précédentes de responsable marketing de marché pour les marchés partenaires de Vodafone, M. Lambrou a supervisé le changement de stratégie qui consistait à passer du marketing axé sur les produits à un marketing axé sur les clients. Chez Vodafone, cette approche est divisée en trois parties: stratégie segmentée, propositions segmentées et mise en marché segmentée.

Premièrement, les spécialistes du marketing doivent être en mesure de définir le segment au sein de leur marché et d'identifier les opportunités offertes par ce segment. Le segment peut être défini en fonction de l'âge, du stade de la vie ou du comportement, mais le commercial doit pouvoir le trouver parmi sa clientèle et voir une opportunité commerciale significative.

Ensuite, les spécialistes du marketing de Vodafone élaborent une proposition basée sur cette idée, qui crée de la valeur pour ce client spécifique et pour le commerce. Enfin, il s’agit de mettre le produit sur le marché de manière pertinente pour ce client.

Cette réflexion a été appliquée au lancement de Voxi en 2017, la sous-marque jeunesse de Vodafone, qui visait initialement les 16 à 25 ans. L'équipe a identifié un groupe de jeunes très engagés, avec un taux d'utilisation élevé du smartphone et un désir de ne pas être lié à de longs contrats.

Vodafone a utilisé une stratégie de segmentation complète comme base de Voxi.

Au sein de ce groupe, Lambrou a trouvé trois sous-ensembles du stade de vie. Parmi les 16-18 ans, il y avait soit des études à temps plein, soit un apprentissage, et deux groupes de 18 à 25 ans, ceux de l'université et ceux qui travaillaient à temps plein.

Bien qu'il s'agisse de trois sous-segments distincts ayant des besoins, des attitudes et des niveaux de maturité différents, l'équipe marketing a constaté les mêmes tensions pour prendre des décisions concernant leur avenir et rechercher l'indépendance.

Cette idée a éclairé la décision de Voxi de proposer une utilisation illimitée d'applications sociales et aucun contrat à durée indéterminée. Ayant reconnu des comportements similaires chez les personnes âgées de 25 à 29 ans, Voxi a officiellement étendu son éligibilité aux personnes âgées de moins de 29 ans en mai.

L’âge est l’une des choses que nous examinons, mais c’est devenu l’une des rares données dont nous disposions pour devenir l’une des nombreuses choses, et ce n’est pas la chose la plus importante.

Lysa Hardy, Hôtel Chocolat

Lambrou pense que les mesures de comportement, d'attitude et de style de vie deviennent plus efficaces en raison du nombre croissant d'outils d'analyse numérique mis à la disposition des spécialistes du marketing pour atteindre leurs publics sur cette base.

«C’est vers cela que nous nous dirigeons dans l’arène du marketing numérique – un segment de celui-ci; Une segmentation hautement personnalisée et hautement contextuelle, basée sur de multiples facettes de vos intérêts individuels », déclare-t-il.

"En tant qu'individu, vous avez un large éventail d'intérêts et de comportements, et une grande partie de celle-ci se joue en ligne et est visible par les spécialistes du marketing. Nous pouvons ainsi atteindre beaucoup plus efficacement les clients à des moments pertinents de leur vie."

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Approche mixte

L’approche du site de comparaison de prix MoneySuperMarket est passée de la segmentation en étapes de la vie à une méthode hybride combinant étape de vie, données démographiques, besoins des clients, attitudes et comportements.

Le site exploite 700 points de données à partir de formulaires de demande de renseignements, de visites de pages, de clics et de courriers électroniques ouverts à des sources externes telles que les données du registre foncier, y compris les prix moyens des logements.

Jonathan Wood, responsable de la connaissance des clients, explique que cette stratégie a aidé l'équipe à comprendre de manière beaucoup plus détaillée comment les clients se comportent différemment avec des produits différents. Wood est également certain que la segmentation n’est utile que si votre objectif est clair et que vous savez comment l’entreprise peut utiliser cette information.

«Si vous décidez d'utiliser la segmentation attitudinale, vous pourrez comprendre les motivations qui motivent un client. Toutefois, cela n’aide en rien à les cibler. La segmentation devient alors improductive », ajoute-t-il.

L’étape de la vie est la principale méthode de segmentation pour les entreprises de voyages Eurocamp. Les familles constituent un segment de base dans lequel se trouvent un certain nombre de sous-ensembles aux besoins différents, des familles avec enfants d'âge préscolaire aux familles avec adolescents.

Un personnage de vacances célébré lors de la dernière campagne d’Eurocamp.

Chris Hilton, responsable du marketing, explique que la phase de la vie est au cœur de la segmentation d’Eurocamp depuis un certain temps, bien que l’approche soit de plus en plus nuancée.

De plus, déterminer où se trouvent les gens dans leur processus d'achat et leur degré de compréhension de la marque influence également la manière dont Eurocamp communique individuellement avec ses clients.

«À une certaine époque, il avait été suggéré de considérer l'attitude comme un moyen principal de segmentation, secondaire au stade de la vie, mais nous n'avons pas trouvé cela utile», explique Hilton.

«En ce qui concerne le comportement de vacances, l'attitude et ce que les gens recherchent peuvent varier d'une occasion à l'autre. En utilisant notre dernière campagne comme exemple, une même personne peut vouloir passer des vacances au frais une fois, mais avec les prochaines vacances, elle pourrait rechercher quelque chose de plus actif. ”

Pour la campagne publicitaire conçue par le stratège créatif Squad, Eurocamp a proposé toute une gamme de types d’activités familiales, notamment les «pagayeurs», les «refroidisseurs» et les «curseurs». Alors que ces types de vacanciers existent au sein de sa segmentation, la marque a relevé divers extrêmes parmi son public pour montrer aux clients potentiels que ses vacances s'adressent à différents types de personnes.

Mentalité d'occasion

Être une marque grand public à l'échelle nationale peut présenter un défi, car les spécialistes du marketing doivent s'assurer que leurs produits plaisent à un large éventail de la population. Le géant de la bière Carling a choisi de se concentrer sur les différentes occasions de consommation de son produit, puis de le segmenter en fonction de ces «espaces de demande».

La marque superpose cette segmentation basée sur les occasions à la recherche ethnographique locale et mondiale pour l'aider à mieux comprendre qui sont ses clients, ce qui les motive et comment ils s'engagent dans le monde qui les entoure.

L'équipe des futurs chez Carling analyse ensuite les relations entre les macro-tendances affectant la société et les consommateurs et la marque. La directrice de la marque, Miranda Osborne, explique que tous ces éléments sont triangulés pour identifier «un véritable terrain d’entente».

L’équipe Carling voit des points communs dans l’attitude de sa clientèle. Ces personnes s'identifient comme des personnes autonomes, dynamiques et profondément connectées à leurs communautés locales. Cette idée est au cœur de la récente campagne «Made Local» de Carling, développée par Havas London, qui célèbre les personnes qui font bouger les choses dans leurs villes natales, de Burton-on-Trent – où se trouve la brasserie Carling – à Swansea.

Malgré l'approche sophistiquée et stratifiée que Carling applique à la segmentation, Osborne souligne que le profilage démographique traditionnel est toujours utilisé lors de l'achat de supports.

Elle souhaite savoir quand l'achat de médias va «rattraper» la manière dont les marques segmentent désormais intelligemment les audiences.

Quelle que soit l'approche choisie par les spécialistes du marketing, la stratégie doit avant tout être axée sur les objectifs. Que vous regardiez un groupe démographique particulier ou que vous mettiez l'accent sur un aperçu du comportement, une attitude ou une étape de la vie, l'essentiel est de bien définir ce que vous voulez atteindre et de résister au commerce de stéréotypes.

Comme ces spécialistes du marketing l’ont démontré, il est important d’être équilibré et d’adopter une approche nuancée, qui évolue en fonction de l’audience et qui regroupe une multitude de points de données afin de développer une vision globale des besoins des clients.

Written by yikyak