avril 23, 2021

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Pourquoi les entreprises devraient savoir où se trouvent leurs marchés les plus denses

Temps de lecture 6 mn

Résumé

Au lieu de lancer de nouveaux produits innovants sur un marché de masse, les spécialistes du marketing intelligents devraient chercher à les introduire sur des «marchés à densité maximale», des niches dans lesquelles les dépenses par habitant sont exceptionnellement élevées. Parfois, les MDM sont définis par la géographie (les voitures sans conducteur seront particulièrement attrayantes dans les communautés de retraités). Parfois, il s’agit de sous-catégories spécifiques d’acheteurs (Keurig a lancé ses brasseurs de café d’origine dans un environnement de bureau). Parfois, il sera basé sur le stade de la vie du consommateur (un site pour les parents de nouveau-nés serait attrayant pour les spécialistes du marketing d’une gamme de produits, tels que l’assurance vie). Essayer de nouvelles innovations dans ces espaces spécialisés peut ouvrir la voie à un éventuel lancement sur le marché de masse.

Raw Pixels / HBR Staff / Pexels

Les voitures autonomes constituent l’une des nouvelles catégories les plus excitantes et les plus débattues. La question à un milliard (ou un billion de dollars) est la suivante: quelle entreprise réussira à commercialiser ce produit? Tesla va-t-il déchiffrer le code, comme Elon Musk le promet? Ou Waymo, la division auto-conduite de Alphabet, va-t-elle comprendre cela en premier? Les deux ont d'énormes quantités de ressources, des personnes intelligentes et la technologie pour le faire.

Notre pari est que ni l'un ni l'autre ne seront les premiers à commercialiser avec succès des voitures autonomes. C’est parce que Tesla et Waymo s’adressent d’abord au marché de masse. Au lieu de cela, le vainqueur émergera probablement d’une entreprise automobile autonome, beaucoup plus ciblée.

Prenons l'exemple de Nuro, qui met l'accent sur les livraisons sans conducteur, et de Voyage, un service de taxi autonome desservant jusqu'à 25 PH, axé sur les communautés de retraités. Tous deux innovent dans un sous-secteur très concentré de voitures autonomes – avec des facteurs économiques et de demande très différents et des facteurs de réussite critiques souvent plus faciles – que nous appelons les marchés à densité maximale (MDM).

Un MDM est un sous-secteur d'une catégorie ayant une concentration de demande inhabituellement élevée dans une petite arène par habitant. La densité de la demande est extrêmement importante car elle offre un raccourci vers l’évolutivité avec des investissements bien moindres que de les atteindre sur un marché de masse. La densité du marché rend le bouche à oreille exponentiellement plus rapide et plus puissant, de sorte que moins de dollars marketing (le cas échéant) sont nécessaires. Étant donné qu'un marché plus dense offre la possibilité d'augmenter les ventes plus rapidement (via une pénétration plus profonde), cela change les calculs lorsque les entreprises déterminent si elles peuvent assumer les coûts nécessaires au lancement d'un produit minimum viable, leur permettant ainsi de commercialiser leurs produits plus rapidement. Ces MDM sont également fortement corrélés à la présence de super-consommateurs qui ne sont pas seulement les consommateurs les plus rentables et les plus passionnés de la catégorie, mais sont aussi les plus avisés et peuvent vous aider à perfectionner votre produit minimum viable.

Le résultat: vitesse plus échelle, réduction des dépenses en marketing et accès aux consommateurs les plus intelligents créent la soupe primordiale nécessaire au succès de la création de catégories.

Il existe trois versions de MDM à prendre en compte lorsque vous pensez à votre propre lancement.

L'une est une géographie locale où la demande par habitant est très élevée. Nous appelons ces zones «super-géos» car elles ont des concentrations exceptionnellement élevées de super-consommateurs et des conditions de marché optimales (par exemple, le climat, la culture, les conditions de la demande, etc.), ce qui explique pourquoi la demande par habitant est très élevée. Par exemple, Hawaii est l’état le plus élevé de spam par habitant. Pourquoi? Probablement parce que Hawaï est un site militaire stratégique et se trouve à des milliers de kilomètres de sources de nourriture majeures. L’emballage robuste et la longue durée de vie du courrier indésirable en font un aliment idéal pour les militaires et les lieux isolés. La reconnaissance de tels facteurs peut aider les spécialistes du marketing à identifier des super-géos potentiels qui ne sont pas encore élevés par habitant mais qui pourraient l'être s'ils étaient investis.

Cette approche est extrêmement importante pour les entreprises qui tentent de créer une catégorie naissante à faible taux de pénétration et les leaders du marché dans les catégories matures à l'affût des perturbations. La vérité est qu’une catégorie émergente avec une infime pourcentage de pénétration à un chiffre correspond à des centaines, voire des milliers de marchés locaux, dont certains ont une pénétration à plus de deux chiffres. Ce ne sont pas simplement des occasions incroyables de doubler là où un marché est chaud pour générer de la croissance à court terme, ce sont également d'excellentes opportunités d'apprentissage pour relancer la croissance ailleurs.

La deuxième version d'un MDM est un sous-secteur d'une catégorie, souvent un marché d'entreprise à entreprise (B2B) ou un marché d'entreprise à consommateur (B2C). Keurig a fait ses débuts sur le marché du café de bureau, évalué à 4 milliards de dollars. C’est le début du brassage d’un «produit minimum viable» qui coûte 10 000 dollars – bien loin du niveau de 100 dollars atteint actuellement. Mais se concentrer sur ce marché initial avait un sens stratégique. Le marché du café de bureau était extrêmement concentré du point de vue de la distribution (ses produits étaient vendus par des distributeurs de produits de bureau) et les buveurs de café de bureau se feraient un plaisir d’essayer un nouveau produit payé par le bureau. Il s'agissait d'une stratégie critique que d'autres concurrents tels que Tassimo de Kraft et Senseo de Sara Lee n'avaient pas compris. ils ont lancé des produits sur le marché grand public et ont vu leur part de marché éclipsée par Keurig.

La troisième version est via un événement de vie commun ou un déclencheur. Ce type de MDM n'est pas défini par la proximité mais par l'affinité. Gagner dans ce MDM n’était pas vraiment faisable, mais maintenant, avec la publicité numérique, les médias sociaux et les modèles commerciaux directs pour le consommateur, l’affinité est amplifiée et beaucoup plus facile à faire évoluer.

Prenons l'exemple de Tinybeans, un réseau de médias sociaux privé en croissance rapide comptant plus de 3 millions d'utilisateurs. C’est un site de partage de photos et de vidéos axé sur les nouveau-nés et les nombreuses étapes importantes qu’ils franchiront au cours des prochains mois. Contrairement à Facebook, où tout le monde peut voir vos photos et vidéos, Tinybeans est privé et accessible sur invitation uniquement aux amis proches et à la famille. Il existe donc une confiance considérable qui encourage davantage de partage. Ce MDM nouveau-né est extrêmement attrayant pour les spécialistes du marketing dont les produits sont liés à cet événement de la vie, tels que l’assurance vie, une industrie de 700 milliards de dollars dont il est généralement désagréable de parler.

Pour une nouvelle innovation, le début de la vie dans un MDM peut avoir beaucoup de sens stratégique et constituer un tremplin vers une éventuelle introduction sur le marché de masse.

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