Pourquoi les marques de beauté et les détaillants continuent à mettre les services expérientiels au centre de leurs préoccupations – Glossy

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Lorsque Neiman Marcus a fait ses débuts à Hudson Yards le mois dernier, l’un des principaux attraits de son nouveau département beauté a été l’extension de son offre de services de beauté. L’expérience choisie par le détaillant, BLVD, met l’accent sur les services autonomes, tels que les éruptions et les tresses de Dreamdry, les manucures de Valley Nails, les extensions de cils de Pucker, les peelings chimiques et les traitements d’épilation de Spruce & Bond. De plus, les lits et les lampes anti-âge de la société de traitement à la lumière LightStim (qui sont maintenant vendus exclusivement chez Neiman Marcus et NeimanMarcus.com) sont intégrés aux services de spa du détaillant.

Comme Bloomingdale et Saks Fifth Avenue avant lui – les deux grands magasins ont radicalement mis à jour leurs sols de beauté au cours de la dernière année, avec l’aide de nouveaux services – Neiman Marcus considère que «l’expérience» est au cœur de ses produits de beauté.

Selon Coresight Research, au cours des quatre premiers mois de 2019, 5 994 magasins ont été fermés par les détaillants américains, contre 5 864 pour 2018. Les services dans les grands magasins traditionnels sont utilisés pour attirer de nouveau les clients et augmenter leur engagement. De plus, le segment de la coiffure et des soins de beauté est en plein essor. Entre 2013 et 2018, la catégorie a augmenté de plus de 31% et son chiffre d’affaires devrait dépasser 29% d’ici 2030 pour atteindre 89 milliards de dollars de chiffre d’affaires. [using manufacturing sales price, or price minus sales tax, value-added tax and retailer and wholesaler markups], selon le cabinet d’études de marché Euromonitor International.

«Cela redonne de l'énergie à notre magasin et nous voyons des clients plus jeunes profiter de ces expériences organisées au même endroit, au lieu de devoir aller dans plusieurs endroits», a déclaré Theresa Palermo, vice-présidente principale de Neiman Marcus, responsable du marketing numérique et de la marque. «Il y a cinq ans, un client avait peut-être envie de faire peaufiner une marque de beauté spécifique, mais nos services ont maintenant évolué pour devenir plus orientés sur l'expérience et basés sur la demande des consommateurs.» Bien que le détaillant de luxe ait toujours eu une clientèle plus âgée, Palermo a déclaré que ses clients d’aujourd’hui sont plus jeunes: 50% sont des millénaires et des générations X.

L’intégration d’expériences autonomes dans des grands magasins est un concept intéressant, car ce qui a fait le succès des Drybars of the World, c’est qu’ils font une chose et le font bien. Bien que Drybar, qui effectue plus de 2 millions d'éruptions par an et compte plus de 100 sites, ne divulguera pas d'informations financières, il était en passe de dépasser les 100 $ de revenus en 2017.

«Nous voulions offrir les mêmes grandes explosions à chaque personne, peu importe où vous alliez, il y avait donc un niveau d'attentes», a déclaré Alli Webb, fondateur de Drybar et PDG du concept. "Nous n'étions pas intéressés par le commerce de services multiples."

Il convient de noter qu’à l’époque où Neiman Marcus Hudson Yards a fait ses débuts avec BLVD et LightStim, Webb a dévoilé sa deuxième expérience de service autonome, Squeeze, une expérience réservée aux massages, à Brentwood, en Californie. Il existe en dehors de Drybar en tant qu'entité propre et Brittany Driscoll, ancienne vice-présidente du marketing de Drybar, est cofondatrice et directrice générale. «Nous connaissons nos forces et nos faiblesses. Nous n’avons pas inventé les éruptions ni les massages, mais personne n’a bien fait les choses. Ce que nous avons inventé est une expérience meilleure, plus personnalisée et dotée d’un contrôle de la qualité », a déclaré Webb.

Bien que Neiman Marcus ne partage pas les chiffres exacts, il a toutefois déclaré que, grâce à des expériences comme BLVD, il avait constaté une augmentation du temps passé sur son site de Hudson Yard. Son magasin de Beverly Hills déploie ce mois-ci des traitements de médecine chinoise, tels que l'acupuncture et le ventouses à travers Vie Healing. Il est intéressant de noter que Neiman Marcus n’encourage pas la vente de produits supplémentaires lors de ces expériences, a déclaré Palermo. "Il n'y a aucune obligation d'achat supplémentaire pour le client, donc c'est très différent de ce qui existait pour nous dans le passé", a-t-elle déclaré.

Cependant, Steve Marchese, PDG de LightStim, a indiqué que, maintenant que Neiman Marcus disposait de 6 500 USD de traitements professionnels pour les panels et de 65 000 USD de lits, il a vendu deux des terminaux en moins d'une semaine. (Le détaillant de luxe est le seul autre endroit en dehors de LightStim à vendre ces appareils.) «Lorsque nous pensions à des endroits où nous pourrions vendre quelque chose d'aussi cher, nous nous sommes sentis comme chez Neiman et ce magasin était le seul endroit où il pouvait fonctionner» il a dit.

Stacie Bortek, vice-présidente de Bloomingdale et responsable divisionnaire des produits pour la beauté et les parfums, partageait les mêmes sentiments de temps et d’engagement accrus au sein de son offre de services élargie. Le magasin 59th Street propose désormais six nouvelles salles de spa de marque comme La Mer et La Prairie, ainsi qu'un format de soin de la peau ouvert de Clarins au sein de son département de prêt-à-porter. «Les services payants représentent un segment croissant de l’activité de Bloomingdale et de la beauté», a déclaré Bortek. "Les clients se sentent plus engagés avec une marque et nos visites et achats répétitifs augmentent." En juin, Bloomingdale dévoilera son concept de manucure et de pédicure organisé avec OPI.

Certains concepts de traitement sélectionnés, tels que SheSpoke, qui crée des produits personnalisés pour les lèvres et les joues et propose des services de maquillage professionnels, voient dans un partenariat de vente au détail stratégique avec un grand magasin un moyen d'accroître la sensibilisation. «Cela nous donnerait l’occasion de tester différents marchés et nous donnerait plus de points de contact avec les clients», a déclaré la cofondatrice, Stephanie March. SheSpoke, qui a été relancée en octobre 2018 après son itération précédente, Rouge, n’a qu’un seul emplacement dans le quartier de SoHo à New York. Depuis l'automne dernier, la marque a constaté qu'environ 70% des clients sont des visiteurs assidus. Plus d'endroits, peu importe le format, permettraient à une clientèle accrue.

Adam Ross, PDG de la barre faciale Heyday, est d’un état d’esprit différent. «L’idée d’être un guichet unique pour tout faire à tout le monde a migré, en particulier sur des marchés comme New York et L.A., car les clients sont plus avisés», a-t-il déclaré. Le 24 avril, Heyday ouvrira son deuxième site californien à Brentwood et ouvrira cinq autres magasins à New York, Los Angeles et Philadelphie cette année. Les services ont représenté 70% du chiffre d'affaires en 2018 (par rapport aux produits vendus en magasin) et Heyday a vu la croissance annuelle des traitements atteindre 70% en 2018.

La marque de soins du visage a également récemment constaté que la promotion de leurs services via HeydaySkincare.com avait été très utile. Fin 2018, l'ajout de la section «Thérapeutes» de son site Web, qui contient des biographies et des images de ses spécialistes, a augmenté de 20% le temps passé sur son site.

“La spécialisation compte. Pour nous, nous nous concentrons sur ce que nous faisons, comme tout le monde, continue de fonctionner », a déclaré Ross. "Nous ne nous considérons pas comme ayant besoin de la croissance des grands magasins."

– Priya Rao, rédactrice beauté

3 questions à Erika Wasser, fondatrice et PDG de Glam + Go
Lancé en 2015, le bar à séchage rapide Glam + Go a trouvé sa place dans des lieux d'hospitalité de niche, tels que les gymnases Equinox et le Gansevoort Meatpacking Hotel. En 2018, la marque est passée de sept à 14 sites, dont trois magasins autonomes, et a généré un chiffre d'affaires de 1,5 million de dollars. La société prévoit de doubler ce chiffre en 2019 grâce à une expansion de 30 sites d'ici la fin de l'année, sur de nouveaux marchés tels que Chicago, Boston et Austin. Il prévoit d’avoir 50 sites d’ici 2020.

Au fur et à mesure de son évolution, la société constate une traction grâce aux activations d’événements organisées. Glossy s'est entretenu avec Erika Wasser, fondatrice et PDG de Glam + Go, pour expliquer comment la marque abordait une stratégie d'événements plus vaste.

Comment est Glam + Go à l'approche d'événements en magasin?
Nous avons récemment lancé notre offre d'événements avec un événement national Girl’s Night Out en mars. À l'heure actuelle, nous prévoyons tout, du réseautage au leadership éclairé [classes] Nous appelons ce que nous appelons des «bunkers de beauté», qui sont des mini-classes de maîtres dans lesquelles les clients peuvent devenir des experts dans une application smoky eye ou dans la manière d’utiliser un outil capillaire différemment. Il y a quelques semaines, notre succursale de Brentwood a organisé un événement d'adoption pour les animaux d'abri. Elle couvre donc toute la gamme. Nous apportons ceci à notre succursale de Tribeca le 25 mai et de nouveau à Brentwood en juin. Cette série est donc déjà en train de devenir une belle série pour nous.

Glam + Go a commencé par s'associer à des centres de conditionnement physique ou d'accueil plutôt que d'ouvrir ses propres magasins. Voyez-vous plus de demandes de partenariat de ce type d'endroits que par le passé?
Nous avons bâti notre réputation dans le secteur de l’hôtellerie, en particulier dans le secteur du luxe haut de gamme, ce qui suscite beaucoup d’intérêt. Lorsque vous envisagez de conclure un partenariat, il est beaucoup plus facile pour l’autre partie de dire oui lorsque vous pouvez montrer pourquoi ce n’est pas un risque. Nous avons prouvé que nous pouvions être un atout pour une propriété et être un partenaire précieux.

Comment combinez-vous votre nouvelle stratégie d’événement avec ces partenaires?
Nous essayons toujours d'apporter notre [hospitality] partenaires pour ces événements. Si nous organisons un événement dans un hôtel, il est logique de le faire participer, qu’il s’agisse de repas et de boissons ou même d’un DJ pour un événement musical. De plus, nos partenaires envoient généralement des invitations aux événements sur leurs listes de courrier électronique marketing. Par conséquent, une présence à nos événements leur convient. Nous avons également organisé des événements adjacents au fitness avec des partenaires comme [co-working space] Luminary à New York, où nous avons exécuté des éruptions post-entraînement pour les participants. Travailler avec des partenaires aide les espaces à se sentir cohésifs au sein de la propriété – les participants acquièrent une expérience plus holistique. Qu'il s'agisse de mettre en valeur les options de restauration proposées par nos partenaires hôteliers ou d'offrir des services de remise en forme, cela contribue à renforcer la place de Glam + Go dans la journée des femmes. – Emma Sandler

Ce qui fonctionne maintenant: le président et co-fondateur de 8Greens, James Russell, parle d’achats répétés
Plus tôt ce mois-ci, la société de bien-être 8Greens a obtenu son premier financement grâce à un investissement minoritaire non divulgué de Prelude Growth Partners. Avec l'afflux de fonds, la société, âgée de 4 ans, a des projets d'expansion à l'horizon qui commencent par un focus sur le marketing numérique et social et incluent également une entrée dans d'autres catégories pouvant être ingérées.

En 2015, les comprimés effervescents exclusifs 8Greens n'étaient disponibles que sur 8Greens.com et sur Nordstrom, mais ils sont maintenant vendus sur Amazon et chez Sephora, Neiman Marcus, Bloomingdale, Anthropologie, Bergdorf Goodman et QVC. Cependant, le site Web de la marque continue d’être un moteur important des ventes sans marketing numérique.

«Au cours de notre première année, 52% de nos ventes ont été réalisées sur notre site Web, sans faire de marketing numérique», a déclaré James Russell, président et cofondateur de 8Greens. «Nous ne nous attendions même pas à avoir des ventes sur notre site Web. Nous pensions que les gens devraient essayer notre produit avant de l’acheter. »De plus, la société de bien-être a déclaré que plus de la moitié de sa croissance annuelle de 400% provenait d’abonnements ou de visites répétées, sans programme d’échantillonnage formalisé.

Russell a refusé de donner plus de détails sur le marketing, mais 8Greens a embauché une nouvelle vice-présidente du marketing, Kelly McDonnell, début avril. Son rôle sera de lancer de nouveaux produits sur le marché en mettant fortement l'accent sur les médias sociaux et les interactions individuelles avec les clients. – Katie Richards

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Written by yikyak