Pourquoi nous sommes farouchement fidèles à nos marques préférées de produits alimentaires

Ariel Linet a un faible pour les Double Stuf Oreos.

«Même pas Single Stuf ou un féroce Oreo de Pâques», admet-elle. «Tout revient à ma mère."

Alors qu'elle grandissait à Acton, Linet se souvient que sa mère avait caché Double Stuf Oreos dans son placard, loin des regards indiscrets de ses enfants et de sa fille au pair. Malgré son statut de pédiatre, Susan Linet était «une junkie de la malbouffe», se souvient de sa fille.

L'aîné Linet a par la suite souffert de sclérose en plaques. Cela ne l’a pas empêchée d’obtenir son correctif de biscuits, cependant. Au lieu de cela, elle a simplement envoyé sa fille au supermarché Roche Bros. pour récupérer la prime.

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«Elle pouvait conduire, mais uniquement avec des commandes manuelles sur sa voiture et des béquilles. Elle attendrait pendant que j'irais acheter des Oreos. La caissière dirait: "Est-ce que votre mère sait que vous achetez ceci?" Je dirais: "Je l’achète pour ma mère!" "Dit Linet en riant. "Ils ne m'ont jamais cru."

Les jours où elle était responsable des collations en classe, sa mère envoyait même Ariel à l'école avec Oreos, prenant soin de gratter les lettres pour qu'elles fassent leur apparition à la maison.

Susan Linet est décédée, mais Ariel poursuit la tradition. Récemment, son mari lui a apporté un paquet de friandises de la taille d'une soirée chez Target. Elle essaie de manger mieux, alors ils sont assis sur une étagère haute, à l’abri des regards – un écho du passé. Mais tôt ou tard, elle se laissera aller.

«Cela me fait sentir euphorique. Il n’ya rien de mieux qu’un Double Stuf Oreo », admet-elle.

De son côté, l’Anne Lower de Boston ne mangera que de la mayonnaise de Duke. Aucune autre marque ne fera l'affaire. Le condiment était un aliment de base grandissant en Géorgie.

«J'ai grandi dans une maison de mayonnaise. Ma mère n’était pas la meilleure cuisinière, mais elle préparait les meilleurs sandwiches », explique Lower. "Vous n’avez pas vécu jusqu’à ce que vous ayez mangé un sandwich à la tomate avec de la mayonnaise Duke sur du pain Sunbeam." (La ferme Pepperidge était réservée aux clients.)

En tant qu’adulte, la mère de Lower envoyait Duke’s de Géorgie – «acidulée, crémeuse, avec une bonne sensation en bouche» – avec du gruau Logan Turnpike Mill et des pacanes fraîches, parfois par lots de six à la fois. Sa mère est atteinte de la maladie d’Alzheimer et les envois ont donc cessé.

"Mais vous pouvez toujours l'obtenir sur Amazon", dit Lower. «Plus je vieillis, plus je préférerais attendre d’obtenir exactement ce que je veux plutôt que de régler. Si nous sommes hors de Mayo, nous sommes hors de Mayo. "

Et Steve Kleinedler de Waltham n’utilisera que de la moutarde française. C’est une habitude qui a commencé dans son enfance, quand il l’a jetée sur du maïs et, bien sûr, sur une pizza. Dijon, dit-il, est trop vineux. Moutarde au miel? Trop sucré. Il est peut-être persuadé d’acheter un peu plus de moutarde jaune générique, mais en réalité, le français est la norme absolue.

«C’est un ange au vinaigre. N’est-ce pas assez? »Demande-t-il en citant un ami qui lui ressemble.

Je sympathise. Je n’utiliserai que de la mayonnaise Cains et du goût de piment fort d’Howard, deux marques locales, toutes deux généralement purifiées dans les allées fluorescentes de Market Basket. C’est ce que je sais. Plus pour votre dollar. Je me souviens encore d’avoir mangé un hot-dog trop croustillant à la table de la cuisine de ma Nana, les coudes sur sa nappe en plastique. Je devais avoir 10 ou 11 ans, et la moutarde de French était à peu près aussi exotique que moi (désolé, Steve). Mais ma mère s'était récemment lancée dans des kits à tacos, accompagnés de salsa. Exotique! Le goût sur la table ressemblait à de la salsa et, pressé de l’essayer, je l’ai couchée au sommet de mon chien. C'était collant et acidulé et doux, avec des ruisseaux ressemblant à de la gelée dribblant sur le chignon. Je suis devenu accro et je suis un client de Howard depuis ce temps.

La faute à la simple exposition
Traci Mann, responsable du Health and Eating Laboratory de l’University of Minnesota, explique cet effet. C'est un phénomène psychologique par lequel les gens développent une préférence pour des choses principalement en raison de leur familiarité. La familiarité peut engendrer du mépris, mais pas pour les collations.

«Tu aimes ce que tu as eu. Plus vous avez quelque chose, plus vous savez que vous l'aimez et vous remarquerez que c'est un peu différent. Vous remarquerez probablement de légères différences entre les marques d’une autre marque », dit-elle.

De plus, plus vous mangez et appréciez une marque, plus vous misez sur la promesse qu’elle offre, qu’il s’agisse de l’afflux croustillant de caféine de Diet Coke ou du crunch satisfaisant de Doritos.

«Une marque est une expérience émotionnelle et c’est une promesse. Que ce soit un pneu, une raquette de tennis ou une compagnie aérienne, les gens associent leur lien, leur allégeance ou leur affinité au résultat escompté de manière mesurable: «Oui, cet analgésique me débarrassera de la migraine. Cela a toujours été le cas, et ce sera le cas cette fois-ci », a déclaré Michael Fishman, conseiller en marques.

Avec un condiment ou une collation bien-aimée, les enjeux sont encore plus importants.

«La nourriture est beaucoup plus proche des émotions et de l'amour qu'une compagnie aérienne ou une balle de golf», admet-il.

C’est certainement le cas de Caitlin Cunningham, de Medford, qui ne mangera que du gros beurre d’arachide Skippy. Elle estime que son ménage compte entre trois et quatre types de beurre de cacahuète à un moment donné.

Pour un fidèle mangeur de Skippy, devenu accro à l’enfance, tout est question de "branding, sentiment et confort".

Skippy s’était accrochée très tôt dans la vie: la grande police de caractères; l'emballage lumineux et adapté aux enfants. Elle aimait le manger en jouant aux dames avec son père ou comme collation avec des craquelins – jamais avec de la gelée, qu’elle ne mangea pas avant d’être adulte. Elle appréciait sa texture légèrement granuleuse et son goût salé. Ce n’était pas terriblement doux comme toutes les autres marques. Mais, dit-elle, le goût est presque secondaire.

«Image de marque, sentiment, confort. Le goût réel pourrait être presque le dernier. Cela résume ce que signifie accrocher quelqu'un tôt », dit-elle.

La fidélité à la marque alimente également nos propres personnalités ambitieuses. Depuis le bon vieux temps des simples publicités télévisées, lorsque des mères difficiles choisissaient Jif (excuses à Skippy). Les médias sociaux ont amplifié l'effet. Le fait de vous taguer dans un certain restaurant – ou de consommer une marque choisie – donne une identité à un télégraphe.

“[It’s] une façon pour les gens de s’exprimer – de montrer qu’ils sont bons cuisiniers, connaissent une certaine catégorie ou proviennent d’une certaine région. Une des raisons pour lesquelles les gens aiment In-N-Out est qu’il est rare. Vous ne pouvez l'obtenir que sur la côte ouest », déclare Jonah Berger, professeur de marketing à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie et auteur de« Invisible Influence: Les forces cachées qui façonnent le comportement ».

Oui, attraper un hamburger de style animal entre ses mitaines et le jeter sur les médias sociaux en dit long: vous êtes assez cool pour en savoir plus sur une chaîne de hamburgers cultes de LA, pour une fois, et aussi, vous êtes en Californie! Pourquoi? Mystérieux! Mondain! Quelqu'un a-t-il choisi votre scénario?

C’est pourquoi tant de marques se vendent aujourd’hui avec des histoires pour cultiver la fidélité – une pratique que Fishman appelle «dimensionnement». McDonald's a récemment lancé une série de profils Instagram contenant des photos de clients et de leur histoire d’amour personnelle, avec des personnes de tous horizons. de la vie qui parle de Happy Meals et de longs voyages sur la route où les Arches Dorées sont un salut sucré et salé.

«Nous aimons aussi appartenir à des groupes, nous sentons que nous ne sommes pas les seuls à faire quelque chose et à faire partie de quelque chose qui est plus grand que nous-mêmes», déclare Berger. Ah, Big Macs, le grand unificateur.

C'est suffisant. Mon pot collant de goût de Howard est plus qu’un condiment légèrement obscur. C'est aussi un bon sujet de conversation. Et cela me fait vraiment me sentir comme une fière New Englander et peut-être un peu légèrement grand-mère dans mes choix de goût. Mais qu'en est-il quand personne ne regarde? Quand c’est juste moi et mon hot-dog solitaire? C’est aussi une question de goût et c’est la nostalgie jusqu’au bout.

«La nourriture a une mémoire gustative», dit Lower, amateur de mayonnaise du Duc. "C’est délicieux, mais cela me ramène aussi, et c’est ce qui compte."

Kara Baskin peut être contactée à [email protected] Suivez-la sur Twitter @kcbaskin. À quelles marques êtes-vous particulièrement fidèle? Dites le nous dans les commentaires.

Written by yikyak