mars 3, 2021

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Pourquoi réinventer les systèmes dépasse la résolution des problèmes

Temps de lecture 7 mn

Imaginez si vous étiez soudainement en charge de la reconstruction de l’infrastructure américaine. Ou réviser les soins de santé de notre société. Ou restructurer l'économie des frais de scolarité de l'enseignement supérieur. Comment répondriez-vous à un tel appel?

Il y a vingt ans, vous avez peut-être dirigé les efforts en tant que solutionneur de problèmes, créant un plan en divisant le gros défi en petits morceaux, en engageant des analystes pour examiner certaines options, puis en recherchant une solution de compromis entre parties prenantes concurrentes.

Une approche différente

OK pour alors, mais pas aujourd'hui. Bill Matassoni, qui a résumé son récent récit de quarante années de carrière dans le marketing avec l’affirmation audacieuse que les grands défis complexes de la société exigent à présent une réflexion et une direction nouvelles. Le titre du livre résume la proposition: Le marketing sauve le monde.

Bill Matassoni (Crédit photo: Kristina Safarova)

«Marketing?» Ai-je demandé, alors que nous discutions du livre. "Cela sauvera-t-il le monde?" (Divulgation: en 1987, Bill Matassoni m'a engagé chez McKinsey & Co., où nous avons travaillé ensemble pendant deux ans, bien avant que l'un de nous ne s'inquiète du sauvetage de la civilisation.)

«Eh bien, je ne parle pas seulement des spécialistes du marketing. Tous les dirigeants doivent réorienter leur réflexion face aux grands défis à venir. Ils doivent adopter une nouvelle sensibilité et de nouvelles compétences, qui ont révolutionné le marketing au cours des dix dernières années. "

Au fur et à mesure de nos discussions, il est devenu évident que les compétences et sensibilités qu'il envisageait ne visaient pas à «régler des problèmes», mais plutôt à réinventer des systèmes: processus complexes et interdépendants, flux d'informations et incitations qui entourent tous les domaines de la société humaine ou des entreprises opérant dans l'économie mondiale d'aujourd'hui. . Matassoni affirme que la réinvention des systèmes crée une valeur plus largement distribuée. et si cela est fait correctement, permet à toutes les parties prenantes de partager les bénéfices et de mener une vie meilleure à mesure que le système se développe et s’adapte à l’avenir.

«Deux principes fondent cette approche», a expliqué Matassoni. «Premièrement, remplacer les stratégies marketing linéaires traditionnelles (créer une valeur spécifique, la communiquer, puis la capturer) par une réflexion systémique plus dynamique et guider les relations entre les éléments du système afin de créer une croissance plus large et continue. Deuxièmement, poursuivre sans relâche des stratégies «gagnant-gagnant» afin que chaque partie prenante obtienne le résultat souhaité – ce que l’économiste John Nash, lauréat du prix Nobel, a montré comme moteur des meilleurs résultats. “

Matassoni ne faisait pas la promotion d'une méthodologie spécifique, mais suggérait un changement conceptuel pour tous les dirigeants d'aujourd'hui: repenser la façon de résoudre les gros problèmes avec un nouvel état d'esprit inspiré par le marketing.

Cinq propositions ont émergé de notre conversation. Demandez-vous si certains d'entre eux façonnent actuellement – ou devraient façonner – votre leadership également.

1.Le changement de système commence par une réflexion systémique. De nos jours, de nombreux dirigeants se prononcent pour «réparer le système de santé» ou «transformer le système de conservation de l'énergie» ou pour élaborer des stratégies pour telle ou telle entreprise dans «l'ensemble de l'écosystème d'un secteur». Mais combien, comme Matassoni l'a fait remarquer, fait ses devoirs vraiment comprendre ce que “pensée systémique” signifie? Ou utilise-t-il réellement ses outils et ses pratiques bien établis? Quel est votre niveau de compréhension sur la façon de changer un système complexe et de le redéfinir pour qu’il continue à évoluer et à s’adapter?

«Si vous voulez aller au-delà de la résolution progressive de problèmes étroits – par exemple, non seulement réduire les prix des médicaments, mais plutôt transformer l'ensemble des soins de santé (par exemple, améliorer simultanément l'accès, l'innovation, l'abordabilité, les résultats pour la santé) – vous devez au moins comprendre certaines dynamiques de système . Familiarisez-vous avec les bases des stocks et des flux d’information, des boucles de rétroaction, des points d’intervention, etc. Le travail de Donella Meadows est un bon point de départ. Vous avez besoin de suffisamment d'expérience pour travailler avec des spécialistes des systèmes qui feront partie de votre équipe. ”

2. Humanisez vos systèmes en pensant aussi avec des valeurs intangibles. Cela dit, si vous vous immergez dans la pensée systémique, avec ses diagrammes souvent exempts de sang, vous pouvez perdre la trace de personnes réelles. Matassoni a ajouté: «Maintenant que tout est connecté de manière dynamique, vous ne pouvez pas simplement cartographier les flux d’informations et les boucles de rétroaction. Vous devez également faire attention aux émotions humaines et au but. Le vieux marketing manquait souvent à cela. Réinventer des systèmes gagnant-gagnant va au-delà de l’argent et des parts de marché. Vous devez également prendre en compte des éléments tels que le sens de l’identité des différentes parties prenantes. Dans un système de soins de santé, comment les médecins définissent-ils leur identité et leurs aspirations? Ou des infirmières? Administrateurs de l'hôpital? Quelle signification les chercheurs du secteur pharmaceutique apportent-ils à leurs essais cliniques? Comment les patients s'attendent-ils à être traités? "

3. Action de harnais avec des objectifs superordonnés. Pour saisir les valeurs immatérielles d'un système, tout en donnant la priorité aux flux d'information et aux boucles de rétroaction appropriés, Matassoni a souligné que les dirigeants devaient définir le succès en définissant des «objectifs superordonnés»: communiquer les espoirs et les désirs de niveau supérieur susceptibles d'inspirer les gens à poursuivre le changement. ensemble. Les dirigeants de demain apporteront leur savoir-faire en matière de marketing pour expliquer pourquoi il est vraiment important de surmonter tel ou tel défi. Ils atteignent des aspirations plus élevées que les objectifs plus étroits de la résolution classique de problèmes.

«Reconstruire l’infrastructure américaine ne consiste pas seulement à combler les nids-de-poule ou à consolider les ponts. Un grand dirigeant engagera des partenaires et des adeptes à propos du changement de système transformationnel, afin d'améliorer les transports, aidant ainsi les personnes à accéder à de meilleurs aliments, à s'instruire, à améliorer leurs compétences et à se connecter plus régulièrement avec leurs familles.

4. Faites des expériences et continuez à apprendre. Matassoni insiste sur le fait que la réinvention du système doit être un processus continu d'apprentissage par la pratique. «Pourquoi nos dirigeants ne font-ils pas plus d’expériences pour repenser les systèmes de santé ou d’enseignement supérieur? Pourquoi n’apprenons-nous pas plus des programmes pilotes novateurs dans tous les grands domaines de la société? Par exemple, restructurer les coûts astronomiques liés à la fréquentation du collège en tirant parti des soi-disant accords de partage des revenus, mis au point par les entrepreneurs Ashoka et l'Université Purdue – faire des prêts à des étudiants, garantir et rembourser à des "investisseurs" des parts de leurs revenus professionnels ultérieurs ? "

5. Embrasser l'énergie du capitalisme. Les approches traditionnelles de problèmes complexes et dynamiques sans solution connue, qu’il s’agisse de dilemmes sociétaux ou commerciaux, font souvent appel à la discipline multipartite consistant à «résoudre les problèmes». Les prescriptions de Matassoni reprennent une partie de cette méthodologie: rassemblant toutes les parties prenantes autour de la table, comprendre leurs différents objectifs, s'engager dans un apprentissage adaptatif – mais il a également critiqué les pièges potentiels. Tout d’abord, trop de collaboration dans l’intérêt de la collaboration: «À la recherche d’une relation de confiance, vous pouvez évoluer vers des compromis incriminés et« jouer à la gentillesse ». Vous avez besoin d’intervenants autour de la table pour vous combattre, pour obtenir de meilleures solutions. Et vous devez continuer à trier les gagnants, puis renvoyer les personnes qui ne peuvent pas livrer ou veulent tout simplement obstruer les choses. Qui est autour de la table doit continuer à évoluer. "

Deuxièmement, évitez le sentiment de responsabilité sociale des entreprises: «Lorsque les entreprises participent, comme elles le doivent, vous voulez qu’elles fassent tout ce qui est en leur pouvoir pour améliorer leur résultat net, en s’appuyant sur le système repensé. Dans le même temps, si le profit est important, il est également essentiel de préserver la dignité et la confiance en soi de chacun dans le nouveau système. Une réforme du système de santé qui punit les sociétés pharmaceutiques, humilie les médecins ou traite les patients comme un imbécile va échouer. "

Troisièmement, méfiez-vous des jeux à somme nulle: «Il est essentiel de repenser les systèmes pour plus de croissance, en agrandissant constamment la tarte dans son ensemble, de sorte que tout le monde profite davantage de la réinvention. L’intelligent leader sait garder l’égoïsme et même la cupidité au centre des choses, tout en trouvant des moyens pour que chacun gagne ce qui lui est dû: des récompenses à la fois tangibles et intangibles. ”

Dernières pensées

Matassoni a clôturé notre conversation avec un bref résumé inspirant.

«Les spécialistes du marketing de demain sont les mieux placés pour expliquer pourquoi la« résolution de problèmes »doit évoluer vers une refonte des systèmes qui peuvent devenir autonomes. Si vous recherchez d'autres personnes qui enfreignent les règles, regardez au-delà des cadres plus anciens de produits et de marchés uniquement et avez le courage de crier les besoins plus profonds de nos semblables, le ciel sera la limite. "

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