mars 3, 2021

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Quatre questions auxquelles nous devons répondre lorsque le gouvernement tente de réglementer les médias sociaux

Temps de lecture 8 mn

Cette semaine, le gouvernement a salué son "livre blanc" proposant de nouvelles règles pour les entreprises de médias sociaux, les qualifiant de "nouvelles et ambitieuses".

Les modifications proposées à la loi incluent la mise en place d'un régulateur indépendant pour les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter.

Le papier suggère:

Mise en place d'un régulateur indépendant capable de rédiger un "code de pratique" pour les réseaux sociaux et les sociétés Internet
Donner au régulateur des pouvoirs d'exécution, y compris la possibilité d'infliger des amendes aux entreprises qui enfreignent les règles
Envisager des pouvoirs d'exécution supplémentaires, tels que la possibilité d'imposer des amendes aux dirigeants de l'entreprise et de forcer les fournisseurs de services Internet à bloquer les sites non conformes

Mais il reste encore beaucoup de chemin à parcourir avant d'entrer dans la période de consultation, lorsque les plates-formes technologiques, les associations professionnelles du secteur de la publicité et les activistes politiques plaident en faveur du renforcement ou de l'assouplissement de ce projet de règles.

Pour le secteur de la publicité, plusieurs questions clés demeurent.

1 Comment la réglementation des médias sociaux n’affectera-t-elle pas la publicité?

Le livre blanc ne mentionne qu'un seul paragraphe spécifique de la publicité, indiquant que ce n'est pas un domaine d'intérêt car le gouvernement prend des mesures pour réglementer des sites tels que Facebook et Google.

Cependant, des sources proches des informations de Whitehall le confirment: le gouvernement souhaite que l'enquête potentielle de l'Autorité de la concurrence et des marchés sur le marché de la publicité numérique (qui pourrait prendre jusqu'à cinq ans) prenne la tête, tandis que la législation en matière de réglementation des médias sociaux aurait une portée beaucoup plus large.

Cela semble étrange, étant donné que ces plateformes de médias sociaux dépendent entièrement des revenus publicitaires. Est-il vraiment pratique de séparer la réglementation des plateformes en ligne de la publicité dans l’espace numérique?

Comme le souligne le livre blanc lui-même: "La publicité en ligne encourage et récompense le recueil des données des utilisateurs… et la rétention de l’attention des internautes (plus ils utilisent un service, plus ils voient d’annonces)."

Le gouvernement propose deux voies pour réglementer les médias sociaux: soit en mettant en place un nouveau régulateur (probablement sous le titre accrocheur OfSoc ou OfSMed), soit en élargissant les pouvoirs d'un organisme actuel tel que l'Ofcom, l'organisme de surveillance des radiodiffuseurs.

Ofcom, quant à lui, serait une solution temporaire avant la mise en place d'un nouveau régulateur. Le livre blanc indique: "L’Ofcom serait un candidat fort compte tenu de son expérience dans la mise en oeuvre de son mandat actuel consistant à lutter contre les contenus préjudiciables ou choquants dans le contexte de la télévision et de la radio".

Il est relativement peu fait mention de la Advertising Standards Authority, dont le mandat couvre déjà la publicité en ligne et aurait sans doute les compétences requises pour assumer des pouvoirs réglementaires plus étendus en matière de médias sociaux.

2. Est-ce que cela va tuer l'innovation dans les médias sociaux?

Drew Benvie, fondateur et associé directeur de l'agence spécialisée dans les médias sociaux Battenhall, estime que le livre blanc indique que le Royaume-Uni est sur le point d'entrer dans une "nouvelle ère" pour les médias sociaux.

Cependant, il craint que cela n'entraîne une diminution du nombre d'intervenants sur le média, alors que les acteurs existants (Facebook, Google, Twitter et Instagram) pourraient être moins cool eux-mêmes.

"Il y a dix ans, il y avait tellement de réseaux sociaux, car il n'y avait pas de contenu négatif par rapport à aujourd'hui. La différence entre ces nouvelles entreprises était de savoir comment se surpasser en pensant à de nouvelles façons d'innover", se souvient Benvie.

"Mais avec plus de réglementation, nous verrons de moins en moins de réseaux sociaux naître, car vous aurez d’abord besoin d’une armée de modérateurs et d’un logiciel de pointe d’intelligence artificielle."

Peut-être que ces barrières à l'entrée étaient toujours nécessaires; nous ne le savions pas quand le média a été créé avec Facebook il y a 15 ans et Twitter il y a 13 ans. Tout comme les fabricants doivent supporter les coûts de leur activité économique par le biais de taxes et de réglementations, les entreprises de médias sociaux qui ont jusqu’à présent pu bénéficier d’allégements fiscaux (en canalisant les opérations à travers l’Irlande) et de coûts bas (en permettant produire du contenu sur leurs plateformes gratuitement).

Cependant, en étant rédigé de manière si vague et offrant au régulateur des pouvoirs étendus sur les plateformes de médias sociaux, le gouvernement pourrait aussi par inadvertance étouffer l'innovation commerciale.

Lawrence Weber, ancien responsable de l'innovation chez Karmarama et partenaire du cabinet de conseil Curve, a déclaré qu'une grosse technologie avait en réalité contraint le gouvernement à proposer un organisme de réglementation, car il avait "haussé les épaules et évité une autorégulation significative".

"Je crains cependant que la réglementation imposée ne porte atteinte à la liberté d'expression et à la démocratie. Je suis également inquiet lorsque de nombreux comportements différents sont regroupés dans des expressions telles que" règles et normes pour Internet décourageant les comportements néfastes "."

3 La réglementation rendra-t-elle les médias sociaux plus ou moins attractifs pour les marques?

La perspective de réglementer les médias sociaux a toujours été difficile pour les politiciens, car les médias sociaux ne sont pas simplement un autre support géré par des professionnels que les consommateurs choisissent d'utiliser. Les médias sociaux sont la place publique sous forme électronique et offrent aux personnes la possibilité de s'exprimer, d'établir des liens et de partager des idées et des informations.

Toutefois, les informations affichées sur les médias sociaux sont régies par les algorithmes des plates-formes technologiques: la sauce secrète qui détermine l'engagement des utilisateurs. Il s'agit d'un élément essentiel de la propriété intellectuelle que Facebook et Google, en particulier, ont surveillé de près depuis leur création.

La réglementation pourrait toutefois imposer plus de transparence. Le livre blanc propose que "le régulateur ait le pouvoir de demander des explications sur le fonctionnement des algorithmes. Le régulateur peut, par exemple, demander aux entreprises de démontrer comment les algorithmes sélectionnent le contenu pour les enfants et de fournir le moyen de tester le fonctionnement de ces algorithmes. algorithmes. "

Mais Andy Fairclough, directeur de la stratégie sociale pour la région EMEA de l'agence numérique Interpublic Reprise, a déclaré que les médias sociaux organiques de la plupart des marques aujourd'hui ne fonctionnaient tout simplement pas, car seules les plus grandes marques déjà connues atteindraient un public plus large.

Rien que cette semaine, le détaillant de cosmétiques Lush a annoncé la fermeture de ses réseaux sociaux sur Facebook, Instagram et Twitter. "Nous sommes fatigués des algorithmes de combat", a été le refrain frustré de la société.

En outre, Fairclough pense que la marchandisation des marques de médias sociaux au cours des cinq dernières années a rendu les marques moins disposées à investir dans le marketing social biologique (gratuit).

"Il y a dix ans, il suffisait de passer par les médias sociaux pour toucher les gens gratuitement ou à bon marché", dit-il. "Mais il est devenu beaucoup plus banal ces cinq dernières années. D'autres plates-formes ont rattrapé Facebook et c'est beaucoup plus mesurable.

"À présent [social media marketing] se fait de manière beaucoup plus structurée et traitée comme un autre canal médiatique. Vous aurez probablement encore besoin d’équipes sociales spécialisées rémunérées, car c’est assez spécifique. Mais au cours des prochaines années, ces équipes deviendront plus globalement numériques, car on ne peut plus vraiment dire que le social est une chose: c’est vraiment du marketing numérique. "

4 Combien de modérateurs humains sont nécessaires?

Facebook emploie maintenant 30 000 modérateurs dans le monde et a ouvertement souligné le fait qu'il était peu probable que l'intelligence artificielle soit la seule solution pour filtrer les contenus préjudiciables.

Un exemple classique de la nécessité de modération humaine est apparu en 2016, lorsque Facebook a automatiquement supprimé une photo célèbre de la guerre au Vietnam qui montrait une fillette nue de neuf ans fuyant une attaque au napalm.

Les êtres humains doivent faire partie du processus. Un autre problème important pour le régulateur est donc de savoir combien de modérateurs doivent être associés à une machine capable d'éliminer supposément un contenu "évident" préjudiciable.

Nulle part dans le livre blanc, il n’est question, par exemple, d’imposer un nombre minimal de modérateurs sur les plates-formes. Est-ce que 30 000 modérateurs Facebook suffisent, alors que la plateforme compte 2,3 milliards d'utilisateurs mensuels dans le monde? Reddit, quant à lui, ne modère aucun contenu sauf si un utilisateur s'en plaint.

Benvie pense qu'il est inévitable que les plates-formes soient finalement rapprochées d'un monde de "contenu pré-modéré", ce qui entraînerait un changement radical de leur modèle commercial.

"La vitesse des médias sociaux peut nécessiter un ralentissement afin de prouver sa confiance … nous passons à un réseau social pré-modéré."

Aussi pénible que cela puisse paraître, il se pourrait que les plates-formes technologiques commencent déjà à s'éloigner des réseaux libres et ouverts en tant que stratégie commerciale.

Le mois dernier, le fondateur et chef de la direction de Facebook, Mark Zuckerberg, a expliqué que la plus grande entreprise de médias sociaux au monde adopterait un système crypté unique pour toutes ses plateformes.

Si cela aurait une incidence sur la capacité de Facebook à gagner de l’argent grâce à la publicité programmatique, cela pourrait considérablement réduire le potentiel des fraudeurs et des terroristes de diffuser un contenu préjudiciable par rapport à un modèle ouvert.

Même si le gouvernement considère que son livre blanc est une tentative "novatrice et ambitieuse" de réglementer les médias sociaux, on peut constater que, lorsque le régulateur sera finalement créé l'année prochaine, Facebook et autres ont déjà changé le jeu.

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