Que peuvent faire les spécialistes du marketing la prochaine fois qu’un réseau social majeur (ahem, Facebook) tombe en panne?

La semaine dernière, Facebook a connu la plus longue interruption de ses 15 années d'existence. Non seulement il a été en panne pendant plus de quatre heures dans certaines régions, mais il en a été de même pour les applications de Facebook, Instagram et WhatsApp. Pendant la période d'indisponibilité, les gestionnaires de médias sociaux et les annonceurs ont visité Twitter pour se plaindre de la panne d'électricité de la plate-forme. Nombre d'entre eux ne savaient pas quoi faire alors que la panne persistait bien au-delà des problèmes précédents.

"Les pannes comme celle de la semaine dernière sont rares", a déclaré Jon Mottel, directeur de la stratégie sociale pour l'agence de marketing numérique Undertone, "lorsqu'elles se produisent, elles ne durent presque jamais plus de quelques heures."

La panne du 13 mars a incité David Herrmann, copropriétaire et directeur de la publicité pour Social Outlier, à adopter de nouvelles directives sur la manière dont son équipe gère une campagne sociale lorsqu'une plateforme tombe en panne.

«Comme nous l’avons déjà vu avec les réseaux, les temps morts peuvent aller de quelques minutes à une heure. Mercredi dernier, la situation était très préoccupante ", a déclaré Herrmann." J'ai demandé à mon équipe de commencer les campagnes si les réseaux sociaux franchissaient le cap des trois heures. "

Premiers pas

"Cela peut sembler idiot, mais tout gestionnaire de réseaux sociaux ou de communauté ayant des problèmes avec un canal doit s’assurer que ce n’est pas juste eux", a déclaré Monina Wagner, responsable de la communauté de la Content Marketing Institute, "Votre connectivité WiFi est-elle solide? Avez-vous besoin d'effacer votre cache ou de recharger l'application? "

Il existe également des sites comme isitdown.us et downforeveryonorjustme.com pour confirmer si une panne de réseau est généralisée. Une fois confirmée la panne de la plate-forme, Mme Wagner a déclaré que son équipe déterminait si le canal était très actif pour les clients.

«Si notre auditoire ne s'attend généralement pas à une réponse immédiate sur un canal, nous abordons la panne avec attentisme», a déclaré Wagner. «Si nous voyons souvent un grand nombre de demandes sur un canal ou si nous utilisez-le pour des conversations avec notre communauté, nous passons à l'action ».

Pour Wagner, cette action implique de démarrer une conversation sur d'autres canaux afin que votre public sache que votre marque est toujours disponible. Elle suggère, si nécessaire, que les marques devraient envisager de s'amuser un peu avec la situation – en utilisant un meme ou un sondage pour demander comment la communauté utilise son temps «gratuit».

«Moquez-vous de la situation», a déclaré Wagner, «Montrez à votre public que vous êtes dans le même bateau.» Elle recommande également d’utiliser une chaîne appartenant à un propriétaire, comme un blog d’entreprise ou un bulletin électronique, pour diffuser un message urgent si nécessaire.

Herrmann a déclaré qu’il était important de leur faire savoir ce qui se passait: "La clé est de les tenir informés."

Profiter de la situation

Wagner note que, bien que gênant et agaçant, une panne majeure d’un réseau social peut offrir aux marques une excellente occasion de mieux comprendre leur communauté.

“Utilisez l'écoute sociale pour identifier les problèmes nécessitant une attention immédiate. Suivez les mentions de marque, les mots-clés et les hashtags pour des conversations pertinentes. Utilisez ce temps pour évaluer vos sentiments », a déclaré Wagner.« Identifiez ce que vous pouvez apprendre sur votre public. Qu'avez-vous découvert sur leur comportement? "

Elle recommande également de réévaluer votre ensemble d’outils sociaux en fonction de ce que vous en apprendrez sur la stratégie sociale de votre marque en cas de panne d’un réseau important.

“Si vous rejoignez un autre canal social? Pourriez-vous renforcer votre liste de diffusion? Les médias sociaux sont des terres louées. Que se passerait-il si cette perturbation se transformait en un arrêt complet? Auriez-vous une autre plate-forme pour votre communauté? »A demandé Wagner.

Gestion des campagnes publicitaires pendant la panne

Herrmann recommande aux marques de faire en sorte que leurs campagnes surveillent leurs dépenses publicitaires pour mettre leurs campagnes en pause.

«Voici la partie importation – vidéo d’affichage à l’écran de votre tentative de le faire [pause a campaign]"Dans l’instance de Facebook, si vous ne pouvez pas suspendre les campagnes et que c’est une erreur interne, vous pouvez demander un crédit sur Facebook", a déclaré Herrman.

Transférer les dépenses publicitaires d'une plate-forme à une autre lors d'une panne n'est pas nécessairement la meilleure voie à suivre, a déclaré Herrmann.

"Certains ont suggéré d'ajuster les dépenses publicitaires sur les réseaux concurrents, mais il est difficile de dire combien de temps une plate-forme sera en place pour justifier cela", a déclaré M. Herrmann. Son équipe fait de la publicité sur tous les principaux réseaux sociaux et n’a pas remarqué d’augmentation du trafic sur les plateformes alternatives pendant les temps morts de Facebook.

«Ma règle générale est de veiller à ce qu'au moins 20% de votre budget soit optimisé sur d'autres plateformes lorsqu'un réseau majeur comme Google ou Facebook tombe en panne. De cette façon, vous générez encore des revenus. Cependant, les ajustements en fonction du centre-ville d’un réseau, même jusqu’à un jour, sont un peu extrêmes dans mon livre ", a déclaré Herrmann.

Mottel souligne que si un annonceur dispose d'une messagerie urgente ou de dollars à dépenser très rapidement, il faudra utiliser des dollars publicitaires sur d'autres canaux pour que le message reste une priorité.

«Pour un annonceur toujours plus actif, des changements radicaux vers d’autres plateformes ne seraient probablement pas nécessaires. Cependant, pour des efforts importants à court terme tels que les premières de divertissement, un changement d'investissement peut devoir être radicalement et rapidement pour rester nécessairement pertinent », a déclaré Mottel.

Herrmann a déclaré que si les pertes étaient substantielles, toutes les personnes impliquées savaient et comprenaient mieux ce qui se passait: «Plus vous pourrez communiquer, moins les dégâts seront réels. Construisez un plan d’action dans le cas où un canal social tombe en panne pendant des jours – même s’il est catastrophique et improbable, installez-le et mettez-le en place. "

Mottel convient que la communication avec les parties prenantes est cruciale.

«Si vous montrez à vos clients que la situation a été correctement évaluée et qu'un plan de match a été établi de manière proactive, cela montrera qu'ils peuvent compter sur votre entreprise dans n'importe quelle situation», a déclaré Mottel.

Mode de récupération

Une fois le réseau social rétabli, Mottel a déclaré que la première chose à faire est de s’assurer que toutes vos campagnes publicitaires fonctionnent correctement et que tout semble en ordre, du point de vue de la configuration.

«Surveillez les livraisons et les performances au cours des 12 à 24 prochaines heures pour que les campagnes se stabilisent après la remise en production», a déclaré Mottel.

Dans les jours qui ont suivi la panne du 13 mars sur Facebook, Herrmann a déclaré que tout allait mal avec les campagnes gérées par son équipe.

"Nous ne sommes pas sûrs que ce soit la vente aux enchères ou quoi, mais la clé est de pouvoir pivoter rapidement si besoin est", a déclaré Herrmann. Il recommande de vérifier votre coût par action, ainsi que d'autres mesures aberrantes, toutes les heures après la sauvegarde du site. Le directeur de la publicité suggère également d’avoir un contenu qui a fonctionné dans le passé et qui soit prêt à être publié.

«Je serais fatigué de lancer quoi que ce soit après une nouvelle panne post-site», a déclaré Herrmann. «La raison en est que tout doit être réactualisé et synchronisé dans ma tête, y compris le comportement des gens en ligne.»

Au-delà du contrôle des campagnes publicitaires, Wagner a déclaré que les marques devaient vérifier les messages en suspens.

«Un message peut avoir été envoyé lorsque le service a été interrompu ou peut-être un message est-il arrivé d'une autre partie du monde qui n'a subi aucune perturbation. Répondez à votre public le plus rapidement possible », a déclaré Wagner.

Se préparer pour la prochaine fois

Herrmann a déclaré qu’il ne pensait pas que quiconque puisse réellement planifier un événement similaire à la panne subie par Facebook, mais que cela n’empêche pas le directeur de la publicité d’établir un plan si cela devait se reproduire.

«Nous mettons en pause les campagnes et réduisons les budgets jusqu'à cinq jours après la panne. Pas une panne de courant totale, mais une réduction des budgets de quelques jours afin de surveiller pleinement ce qui se passe réellement », a déclaré Herrmann.

Wagner a déclaré qu'un plan pour de telles pannes devrait faire partie des plans de contrôle de crise de votre organisation. «Une panne de média social peut ne pas affecter l'intégrité de votre marque, mais elle peut produire des résultats désastreux pour votre équipe sociale. Un plan vous garantit que votre public aura de vos nouvelles, peu importe la chaîne. "

Elle a déclaré que les plans devraient être simples et directs et inclure des directives sur le temps que votre organisation devrait attendre avant de passer à l'action. Vous pouvez également utiliser un exemple de messagerie adapté à votre plate-forme de médias sociaux, que vous utiliserez sur un autre canal. (Votre verbiage / vos réponses / votre ton sur Facebook seront-ils correctement traduits en LinkedIn ou vice-versa?) Pour les employés ne faisant pas partie de votre équipe de médias sociaux, Wagner recommande des réponses aux questions fréquemment posées.

«Vos clients peuvent s’adresser à des canaux plus traditionnels pour atteindre la marque. Vous voulez que votre équipe non-sociale soit équipée d'une messagerie pré-approuvée », a déclaré Wagner.

Enfin, elle et Herrmann disent qu’il est important de respirer.

«Légitime, c’est inquiétant, mais nous ne contrôlons rien», a déclaré Herrmann. «L’essentiel est de s’assurer que vos clients sont informés et que vous êtes prêt à revenir en arrière une fois que tout sera prêt.»

A propos de l'auteur

Amy Gesenhues est la rapporteuse sur les affectations générales de Third Door Media. Elle couvre les dernières nouvelles et mises à jour pour Marketing Land et Search Engine Land. De 2009 à 2012, elle a été chroniqueuse déléguée primée pour plusieurs quotidiens, de New York au Texas. Avec plus de dix ans d’expérience en gestion marketing, elle a collaboré à diverses publications traditionnelles et en ligne, notamment MarketingProfs.com, SoftwareCEO.com et Sales and Marketing Management Magazine. Lisez plus d'articles d'Amy.

Written by yikyak