Rothy’s est la dernière marque de DTC à lancer une campagne télévisée nationale avec ses espaces ludiques axés sur les femmes – Adweek

Rothy’s, la société de chaussures spécialisée dans le commerce de détail et basée à San Francisco, passe à un écran de télévision près de chez vous.

Après une ronde de financement de 35 millions de dollars de Goldman Sachs en décembre, Rothy’s passe au niveau national avec deux spots télévisés différents. Rothy’s a travaillé avec Sandwich, une agence de vidéos, pour créer les deux publicités. L’un se concentre sur la polyvalence de la chaussure et sur le style de la gamme complète de chaussures de la société, tandis que l’autre est axé sur le caractère durable de la chaussure (elle est fabriquée à partir de bouteilles d’eau recyclées et est lavable). Rothy’s se joint maintenant à une série d’autres marques de DTC qui élargissent leurs moyens d’acquisition de clientèle et leurs budgets de marketing pour la télévision.

«Nous ne montrons pas quelque chose d’aussi haut que quelqu'un ne peut pas se connecter», a déclaré Elie Donahue, vice-président du marketing chez Rothy’s. «C’est vraiment au sujet des femmes modernes d’aujourd’hui; quelqu'un qui n'accepte rien qui la ralentisse. "

Il est temps que Rothy entre sur le marché de la télévision. En 2018, elle a réalisé un chiffre d'affaires de 140 millions de dollars et vendu plus d'un million de chaussures. Selon Donahue, les annonces, qui commencent à être diffusées aujourd'hui, dureront probablement six mois. cela «dépend de la manière dont ils le font». Les deux publicités ont été réalisées par Olivia Mitchell et Kerry Furrh et en étaient à la phase de planification avant le dernier cycle de financement de Rothy. L’équipe qui a rédigé les annonces était également composée à 100% de femmes.

"Notre façon de penser est à la fois de sensibiliser les gens et de faire en sorte que les gens se sentent bien à propos de Rothy et, espérons-le, à convertir et à essayer des chaussures", a déclaré Donahue, ajoutant que la marque espérait atteindre un public inexploité qui "aimerait juste Rothy comme nos principaux clients. "

Dans le cadre de son déploiement, Rothy’s organisera également une campagne sociale et créera des clips de six, 10, 15 et 30 secondes. Donahue ne croit pas encore que la publicité numérique ait atteint un point de saturation et considère plutôt la télévision comme un moyen d’exprimer différemment l’histoire de la marque. Et la télévision n’est pas le seul média que Rothy’s teste; La société a également réalisé une «petite empreinte» avec des annonces podcast au cours des six derniers mois.

«C’est communiquer avec les gens d’une manière différente en raison de la manière dont ils consomment du contenu», a déclaré Donahue. «Vous pouvez vraiment puiser dans leur état d'esprit. Cela ouvre simplement la porte à de nouvelles histoires.

Rothy’s fait maintenant partie d’une série de marques de DTC telles que Away, Casper, Brookline et Dollar Shave Club, qui font leur entrée sur le marché de la télévision. Mary Zalla, présidente mondiale des marques grand public chez Landor, a déclaré que les marques de DTC se tournent vers la télévision pour «stimuler la croissance et la taille».

«Beaucoup d’entre eux ont tout fait pour utiliser des plateformes en ligne telles que Facebook, etc.», a déclaré Zalla. "Ils ne quittent pas entièrement ces plateformes en ligne, mais de plus en plus, on constate la convergence des [digital and TV]. "

Pour Zalla, bien qu’il s’agisse d’une initiative intelligente, il est possible que ces marques DTC subissent un vif succès, car elles risquent de perdre leur niche et leur originalité en optant pour la publicité télévisée. Mais comme la plupart de ces marques expérimentent et vendent beaucoup sur les plateformes numériques, elles savent généralement quel message va fonctionner et traduire au mieux à la télévision.

Faire ses débuts à la télévision n’est pas forcément bon marché, mais ce n’est pas une dépense aussi importante. Selon les données publiées par Kantar pour 2018, Away, Casper et Dollar Shave Club ont dépensé au total 43 millions de dollars en publicité traditionnelle comprenant la télévision, les médias, la presse et la radio. Individuellement, Away a dépensé 995 000 dollars et Casper 20,5 millions de dollars. Jennifer Kohl, svp, directrice exécutive des médias intégrés chez VMLY & R, a déclaré que M. Rothy avait probablement consacré entre 10 et 15 millions de dollars aux dépenses traditionnelles. Une partie de ces dépenses relativement faibles à la télévision est due à l'augmentation de l'engagement des marques de DTC après les annonces télévisées, a déclaré Kohl. Les marques ont tendance à constater une réaction immédiate dans les domaines de la recherche payée, des réseaux sociaux, du trafic Web, des requêtes de recherche, du temps passé sur le site, etc.

"Vous ne faites que conduire des discussions hors ligne et cela provoque une sorte de réaction dans les ventes, les recherches, les partages et les échanges dans le numérique", a déclaré Kohl. «Lorsque vous débutez dans l’espace traditionnel, vous devez disposer d’un budget beaucoup plus important. Lorsque vous démarrez en ligne, vous pouvez commencer avec un budget beaucoup plus modeste. "

Written by yikyak