mars 2, 2021

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Ruhnn, une start-up chinoise qui fabrique des influenceurs, lève 125 millions de dollars dans son introduction en bourse – TechCrunch

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Ruhnn, une société qui permet aux influenceurs de vendre par le biais du commerce électronique et envisage de changer le visage de l’industrie de la mode chinoise, a recueilli 125 millions de dollars après son introduction sur le Nasdaq mercredi.

La société a vendu 10 millions d’American Depositary Shares à 12,5 USD, soit le milieu de sa fourchette prévue. Dans un dépôt antérieur auprès de la Securities and Exchange Commission des États-Unis, la société financée par Alibaba avait pour objectif de collecter 200 millions de dollars grâce à son offre publique initiale.

Tandis que les grandes marques américaines se tournent vers des influenceurs pour des actions marketing, une tendance similaire se prépare en Chine. Les principaux leaders d'opinion, ou KOLs, comme on les appelle localement, rassemblent des millions d'adeptes sur les médias sociaux en raison de leur expertise dans des domaines spécifiques, allant des jeux vidéo à la mode coréenne. Conscients de leur potentiel commercial, les gestionnaires de talents avertis se bousculent pour signer ces vedettes afin de générer du succès dans le commerce électronique.

Les données de Frost & Sullivan montrent que les ventes des KOL chinois ont atteint 32,9 milliards de yuans (4,9 milliards de dollars) en 2017 et devraient produire un taux de croissance annuel composé de 40,4%, au cours des cinq prochaines années. Bien que dans son état naissant, l’économie de KOL a séduit les jeunes générations de la Chine. Ruhnn dit que plus de 80% des fans qui suivent ses KOL sont des millénaires, ou des personnes nées entre les années 1980 et le début des années 2000.

L’équipe de direction de Ruhnn / Photo: Ruhnn via Weibo

Fondée en 2016 par Feng Min, un ancien propriétaire de boutique en ligne, Ruhnn est l’un des pionniers de la mise en valeur des stars chinoises de l’internet en plein essor. La société, financée par Alibaba, fournit aux KOL une gamme de services leur permettant de se connecter aux fans d’une part, aux marques et aux détaillants de l’autre. Cela signifie que les influenceurs reçoivent une formation pour accroître leur notoriété et créer du contenu numérique destiné aux produits du marché. En 2018, le lot de 113 KOL sous contrat de Ruhnn a généré un chiffre d’affaires total de 2 milliards de yuans (300 millions de dollars) et rassemblé près de 150 millions de fans sur différents canaux sociaux.

La société, basée à Hangzhou, dans l’est de la Chine, dans la cour arrière d’Alibaba, est plus qu’une agence de talents au sens traditionnel du terme. La startup exploite des boutiques en ligne pour les stars en ligne et s'occupe de l'intégralité du cycle de commerce électronique, de la conception des produits à la fabrication, en passant par l'entreposage, la livraison (ce qu'elle permet par l'intermédiaire de sociétés de logistique tierces) jusqu'au service après-vente.

La majeure partie des revenus de Ruhnn provient de la vente directe de produits de mode et de style de vie, mais la société a élaboré un modèle de plate-forme moins lourde en actifs. Cette approche permet essentiellement aux magasins tiers et aux commerçants d’acheter des services de publicité appartenant au rang de KOL de Ruhnn. Ruhnn a augmenté ce secteur de moins de 1% de ses revenus totaux en 2017 à 11,7% pour la période de neuf mois terminée en décembre 2018.

Des entreprises comme Ruhnn, parfois appelées «facilitateurs» ou «incubateurs» de KOL, n'autorisent pas seulement les célébrités sur Internet; ils sont également essentiels pour les plates-formes sociales avides de contenu. Les stars de Ruhnn sont partout sur l'internet chinois, engageant les utilisateurs sur WeChat, Weibo et Douyin, la version locale de TikTok.

Zhang Dayi et ses fans / Photo: Zhang Dayi via Weibo

Ruhnn et d’autres sites de commerce électronique qui comptent sur KOL pour la vente, tels que Mogu, basé à Hangzhou et coté à la Bourse de New York, devraient également secouer la chaîne d’approvisionnement de la mode en Chine. Traditionnellement, les marques ne suscitent la réaction des consommateurs qu’après avoir mis les produits en vente. Les facilitateurs de KOL inversent ce processus en demandant aux influenceurs d’essayer les échantillons de vêtements de marques. À partir de là, les stars demanderont aux fans leurs commentaires, en fonction des marques qui pourront ajuster leur conception et leurs commandes d’usine. Ruhnn utilise également un code à barres pour ses stocks, ce qui permet aux détaillants et aux détaillants de savoir exactement comment les goûts des consommateurs évoluent en temps réel.

En termes de perspectives financières, les revenus de Ruhnn sont passés de 577,9 millions de yuans (86,1 millions de dollars) à 947,6 millions de yuans entre 2017 et 2018. La société opère toujours dans le rouge, enregistrant une perte nette d'environ 90 millions de yuans, en hausse de 40,1 millions de yuans. il y a un an.

Selon les données de Frost & Sullivan, bien qu’il soit le plus important facilitateur de KOL en termes de chiffre d’affaires, Ruhnn doit encore surmonter quelques obstacles. Un rapport (en chinois) réalisé par Tencent montre que les personnes nées après les années 2000 en ont assez de se faire vendre par les KOL. En outre, la Chine pourrait resserrer ses lois fiscales autour du secteur naissant de KOL, ce qui pourrait avoir des conséquences sur les revenus de sociétés comme Ruhnn.

Le problème le plus pressant est peut-être la dépendance excessive de Ruhnn à l’égard d’une poignée de KOL. Zhang Dayi, un influent en particulier, a représenté environ la moitié de ses ventes totales pendant près de trois ans. Cela signifie que Ruhnn subit d'énormes pressions pour conserver Zhang, qui occupe actuellement le poste de responsable marketing de la société, que ce soit par le biais d'incitatifs financiers ou d'un soutien marketing de la célébrité.

Le problème n’est pas propre à Ruhnn, car les créateurs jouent un rôle clé dans l’ensemble des plateformes chinoises riches en contenus, y compris le site de streaming esports Huya et l’application de vidéos courtes Douyin. Ces entreprises ont dépensé généreusement pour recruter des KOL et déployer des données volumineuses afin de suivre les sentiments des utilisateurs, mais nous savons tous que le succès d’une célébrité est parfois une question de chance.

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