mars 1, 2021

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Share A Coke: Comment une promotion personnalisée est devenue une plate-forme de commerce électronique | ADOBE SUMMIT

Temps de lecture 5 mn

Les marques cherchant à se développer dans le commerce électronique réussiront si elles répondent aux besoins de leurs clients. Dans le cas du principal distributeur de boissons du pays, la société Coca-Cola, ce besoin des clients était de pouvoir se sentir mieux sur leurs bouteilles de boissons. Ce qui a commencé comme une promotion de produit unique – Share A Coke – est devenue une campagne de commerce électronique multi-produits générant des millions de ventes.

Todd Skidmore passe en revue l’évolution de la campagne "Share A Coke".

Au cours d'une session du récent sommet Adobe à Las Vegas, Todd Skidmore, directeur principal du commerce électronique de la société Coca-Cola aux États-Unis, a expliqué comment la société avait développé sa campagne de vente directe au consommateur, Share A Coke, à partir d'un seul SKU. promotion sur une plate-forme d'achat pour 6 000 unités.

"Nous avons toujours voulu connecter les passions de nos consommateurs à notre marque", a déclaré Skidmore. "Etre capable de le faire correctement sur le produit – vous ne pouvez pas demander une meilleure expérience que celle-là."

La promotion Share A Coke a commencé en Australie en 2011. Les fans peuvent visiter le site www.ShareaCoke.com pour personnaliser des bouteilles virtuelles. Le client visite le site Web et entre son prénom dans un champ de recherche. Si le nom est disponible dans la base de données de l'entreprise, le client peut prévisualiser la bouteille avec son nom sur l'étiquette et passer une commande.

Lorsque la société a lancé la campagne aux États-Unis en 2014, le succès a été immédiat, a déclaré Skidmore, mais il y avait un inconvénient. La base de données ne contenait que 300 noms environ et de nombreux clients ont clairement indiqué sur les médias sociaux qu'ils se sentaient laissés pour compte.

"De toute évidence, si votre nom ne faisait pas partie de ces 300 noms, vous ne pourriez pas trouver votre nom sur une bouteille", a-t-il déclaré.

Un problème devient une opportunité

Pour résoudre le problème, la société a chargé 300 000 noms dans la base de données à l'aide de la plate-forme Magento d'Adobe pour l'intégration du commerce. Il y a maintenant plus de 800 000 noms et expressions que les clients de Coca-Cola peuvent choisir.

Si un client entre un nom ou une phrase qui n'est pas déjà inclus, ce nom ou cette phrase est maintenant enregistré dans le système de modération, a précisé M. Skidmore. Il est ensuite contrôlé pour s'assurer qu'il ne s'agit pas d'une marque ni d'un langage approprié. Une fois cochée, la commande est renvoyée à Magento pour traitement. Les commandes sont passées et les étiquettes sont imprimées le matin et envoyées à l'application sous forme de code-barres 2D sur les bouteilles l'après-midi et expédiées.

Chaque année depuis 2014, la société introduit de nouvelles innovations pour que les fans reviennent – en ajoutant plus de marques, de noms et de phrases.

L'offre consommateur se développe

Ils ont également apporté toute la marchandise sous licence de la société sur le site, ce qui a permis de promouvoir les vacances, les thèmes et les organisations, a déclaré Skidmore. Cela incluait éventuellement des paroles de chansons de plus de 70 genres musicaux sur des paquets de Coca-Cola, Diet Coke, Coke Zero et Coca-Cola Life, selon le site Web de la société.

La société a également créé des bouteilles et des marchandises pour permettre aux clients de célébrer des événements spéciaux, tels que les mariages et la folie NCAA March.

"Nous avons soudainement constaté que les gens les utilisaient pour célébrer leurs occasions", a déclaré Skidmore. L'équipe a donc créé une expérience de mariage sur la page Pinterest de la société.

"Les gens affichent tout le temps sur ce forum", a-t-il déclaré.

Les fans ont également utilisé le hashtag #ShareaCoke pour partager des histoires et des photos afin de pouvoir figurer sur les panneaux d'affichage de Coca-Cola, selon le site Web de la société.

"Maintenant, vous avez plus d'une destination pour tout ce que Coca-Cola", a déclaré Skidmore.

Options de personnalisation expand

Constatant une tendance des consommateurs à personnaliser les bouteilles avec des surnoms et des phrases, la société a étendu le message personnel affiché sur l’étiquette de la bouteille de 18 à 36 caractères sur deux lignes. Les messages de deux lignes représentent désormais 38% de toutes les bouteilles personnalisées vendues.

Pour faire progresser les ventes, ils ont mis en place une promotion permanente de 5 $ pour chaque paquet de 6 acheté, ce qui a entraîné une augmentation de 8% du nombre moyen de bouteilles par commande.

"Ce peu de perte de 5 $ est largement compensée par la valeur moyenne des commandes et le coût de production que nous avons pu réduire", a déclaré Skidmore.

"Il s'agissait de satisfaire la demande des consommateurs", a-t-il ajouté. "Cela crée vraiment un produit cadeau unique que vous ne pouvez obtenir nulle part ailleurs."

La société a vendu plus de 2,5 millions de bouteilles de Coca-Cola de 2015 à 2018, alors que la campagne passait d'un centre de distribution à sept dans tout le pays, a déclaré Skidmore.

La valeur totale du commerce électronique

L'un des aspects les plus uniques du commerce électronique est la possibilité de capitaliser sur les moments privilégiés des gens, a déclaré Skidmore.

"Vous ne pouvez pas simplement le définir et l'oublier lorsque vous construisez une expérience de commerce électronique", a-t-il déclaré. Pour permettre aux gens de partager la marchandise de la société sur les médias sociaux, la société doit faire en sorte que ses supports marketing, sa technologie et sa logistique fonctionnent de manière transparente, a-t-il déclaré.

Si la société souhaitait depuis longtemps que ses produits soient à la portée de toutes les forces du désir, le nouveau mantra est de rendre les produits disponibles à portée de clic, a déclaré Skidmore.

En conclusion, M. Skidmore a déclaré que les entreprises ne devraient pas lancer le commerce électronique, car elles ont un produit à vendre, mais parce qu'elles peuvent répondre aux besoins de leurs clients ou les prévoir. "Vous devez vraiment résoudre un besoin du consommateur."

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