juin 24, 2021

Yik Yak

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Si vous cherchez le numérique en premier, vous êtes peut-être déjà à la traîne

Temps de lecture 7 mn

En mars, j'ai assisté à Shoptalk, l'une des plus grandes conférences de détaillants du pays, et les discussions ont principalement porté sur les stratégies d'abord numériques pour créer des passerelles entre la vente au détail physique et numérique, telles que l'achat en ligne, le ramassage en magasin.

J'ai une vision différente de plusieurs de ces stratégies. Premièrement, ce n’est pas une question de numérique d’abord ou de numérique dernier. La numérisation est un enjeu prioritaire pour le numérique. Pourtant, de nombreuses entreprises adoptent une approche trop limitée et peu judicieuse, ce qui signifie qu'elles laissent les opportunités de revenus inexploitées.

Le numérique est une frontière que les détaillants doivent conquérir s'ils souhaitent rester pertinents, attirer de nouveaux publics et convertir les visiteurs en acheteurs. Il ne s’agit pas d’une approche axée sur le numérique; il s’agit d’une approche globale et stratégique pour l’ensemble du parcours client. Les clients viennent de toutes les directions et de tous les canaux. Les expériences numériques se déroulent dans les magasins physiques et sur la scène numérique, quel que soit le point de départ du processus d'achat. Il ne suffit donc pas de se concentrer sur un magasin en ligne. L'inspiration et l'engagement dans le parcours d'achat proviennent de nombreux endroits.

Levi’s, Target et Allbirds ne sont que quelques-uns des détaillants qui gagnent en allant au-delà des efforts classiques du numérique. Ici, je partage quelques idées et mythes sur les stratégies numériques et sur la façon dont les détaillants devraient envisager ces solutions de manière plus globale.

Ce que “avoir une présence numérique” devrait vraiment signifier

Lorsqu'ils réfléchissent à la manière de répondre aux besoins des clients sur les canaux numériques, les détaillants doivent être plus sophistiqués. Avoir son contenu dans un format numérique et créer des identités personnalisées de base ne suffit pas. Les clients modernes attendent une expérience personnalisée plus complète, où le contexte, l’intention et les canaux entrent en jeu.

Le commerce reste encore une expérience transactionnelle. Les consommateurs exigent quelque chose de plus social et émotionnel, mais la majorité des arguments que j’ai entendus à ce sujet sont encore très techniques et tactiques. Des sujets tels que la refonte de la plateforme, les capacités mobiles, les méthodes de paiement, les bons de réduction et les programmes de marketing sont des enjeux incontournables et ne doivent pas être considérés comme faisant partie de l’évolution à laquelle l’industrie est confrontée pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Avoir une présence numérique ne peut pas être simplement quelque chose que les détaillants disent travailler pour cocher une case. Être présent numériquement signifie ajouter de la valeur aux consommateurs de manière inattendue et nouvelle. Le simple fait d'y être est plus susceptible d'être interruptif que bénéfique.

Les détaillants négligent les expériences numériques.

Nous parlons souvent de la rapidité avec laquelle le commerce numérique se développe, même si environ 90% du commerce se produit encore dans le monde physique. Tandis qu'une grande partie de l'industrie célèbre les expériences nouvelles et améliorées en magasin, l'innovation de l'expérience numérique en est encore à ses balbutiements. Peu de détaillants se sont vraiment concentrés sur l'expérience du consommateur en ligne, et ceux qui n'ont pas manqué l'occasion de convertir un nombre considérable de visiteurs en clients fidèles. Ces sociétés ont tendance à proposer uniquement des produits statiques et des devantures sans inspiration sur leurs chaînes numériques.

Levi’s est un détaillant qui a repensé son offre numérique en une expérience client immersive. Lorsque Levi’s a ouvert son plus grand magasin phare à ce jour, à Times Square, à New York, elle a mis à l’essai sur son site Web une expérience de magasinage 3D à 360 degrés. En cliquant sur les points chauds, les consommateurs ont pu acheter les produits qu’ils ont vus et en apprendre davantage sur chaque zone du magasin au cours d’une visite virtuelle.

Magasin phare de Levi's NYC à Times Square.

Shutterstock

En général, les expériences sont traditionnellement considérées comme des biens non tangibles. Bien que cela soit vrai, l’innovation numérique peut rendre l’achat, la livraison et l’acceptation de produits en ligne tout aussi mémorable. Et c’est un facteur de différenciation, car très peu de détaillants se concentrent sur l’expérience des achats en ligne. Si le nombre de personnes visitant quotidiennement le site Web d'un détaillant se présentait dans un magasin physique, ce dernier ferait tout son possible pour offrir à ces acheteurs une expérience unique. Pourquoi les détaillants ne maintiennent-ils pas leur expérience de magasinage en ligne au même standard?

À l'ère de l'innovation numérique grâce à la technologie, les détaillants peuvent utiliser cette technologie pour transformer leur boutique en ligne et leurs produits standard en expérience d'achat numérique. Que ce soit la réalité augmentée, la ludification, l’intégration dans les médias sociaux ou les nouvelles façons de livrer les articles achetés, le commerce de détail a la possibilité de fournir des points d’accès numériques aux achats et de simplifier la navigation grâce à des stratégies à long terme pour l’intégration de technologies plus avancées.

L'achat en ligne en magasin est un dernier accomplissement numérique

Le choix d'achat en ligne en magasin (BOPIS) a été, de manière surprenante, un sujet de discussion important à Shoptalk et le service a refait surface au cours des 12 derniers mois. Le BOPIS peut être considéré comme une stratégie axée sur le numérique, car il sert les intentions des clients de commencer leur parcours de magasinage en ligne, mais en termes d'exécution, il s'agit d'une option du dernier plan numérique, car elle intervient à la fin du parcours du client après la décision d'achat. .

Je voudrais l'appeler pour ce qu'il est: BOPIS est une méthode permettant de mieux répondre aux besoins d'une meilleure livraison et d'une livraison rapide des marchandises, et qu'il est important de mettre en œuvre lorsque cela est possible et applicable – mais cela suppose que les personnes soient converties. Selon Monetate, le taux de conversion moyen des achats sur le site est de 2 à 3% pour la plupart des détaillants, ce qui signifie que BOPIS n’a aucune incidence sur les 97% de consommateurs un jour donné. Plusieurs raisons peuvent empêcher le service BOPIS de convertir les acheteurs: ils peuvent ne pas être en mesure de se rendre au magasin le plus proche pour prendre un produit, ils peuvent vouloir toucher et examiner un article avant de l'acheter en ligne, ou ils peuvent acheter le produit pour quelqu'un d'autre à distance.

Les détaillants doivent se concentrer sur le sommet de l'entonnoir, où se trouve le marché de masse, et identifier des moyens d'attirer et de convertir les nouveaux utilisateurs qui arrivent dans leurs magasins numériques. De nombreux détaillants ne reconnaissent pas que le BOPIS n’aide en rien l’opportunité de masse qui se présente au sommet de l’entonnoir. C’est seulement la résolution numérique d'abord pour un petit segment de consommateurs qui ont déjà effectué un achat.

Les détaillants ne profitent pas du pouvoir de générer des revenus des médias sociaux.

Selon Forrester Research, plus de 70% des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs amis. Red Stag Fulfillment, une entreprise de commerce électronique, a constaté que 84% des acheteurs en ligne consultent au moins un site de média social avant de faire un achat. La vérité est que les acheteurs modernes obtiennent des recommandations de première main en personne, mais voient beaucoup plus de recommandations de seconde main sur les sites de médias sociaux. Les détaillants qui réussissent réfléchissent à des moyens créatifs d’engager non seulement leur marque sur les médias sociaux, mais aussi leurs revenus sur chaque plate-forme. Les marques natives numériques ouvrent la voie en utilisant les médias sociaux pour contribuer à leur résultat net.

Allbirds est un exemple de startup digitale native qui utilise efficacement les médias sociaux pour renforcer la notoriété de sa marque et générer des achats. Par exemple, la marque de baskets a célébré son deuxième anniversaire en mars 2018 en faisant la promotion de sa collection de chaussures Confetti en édition limitée exclusivement sur Instagram Stories.

Pour résumer, la définition actuelle du numérique du commerce de détail est déjà en retard. Si vous cochez des cases numériques, cela vous amène à la table mais ne vous aide pas toujours à gagner. Si mon temps chez Shoptalk a révélé quelque chose, c'est que le mot à la mode pourrait bien être une norme que nous devrions déjà pousser au-delà. À l’avenir, les bons détaillants verront le numérique et le physique sur le même plan. Les meilleurs vont laisser le numérique ouvrir la voie à mesure qu’ils se rendent compte de la possibilité qui leur est offerte de toucher plus de consommateurs que jamais. Le premier numérique dans son état actuel est le dernier numérique. Poussons l’enveloppe pour créer les meilleures expériences humaines possibles aux endroits où ces humains existent le plus souvent.

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