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Spike Jonze et Jesse Williams captivent dans la nouvelle publicité pour le cannabis de MedMen

Temps de lecture 7 mn

Le court métrage "The New Normal" de MedMen s'ouvre sur la ferme de chanvre de George Washington.Courtesy: MedMen

Les critiques du cannabis en entreprise peuvent dire ce qu’ils veulent à propos de MedMen, mais la chaîne de dispensaires prend son plus grand défi social avec la sortie d’une publicité captivante réalisée par le réalisateur Spike Jonze, lauréat d’un Academy Award, avec Jesse Williams, acteur de Grey’s Anatomy.

Diffusé à présent sur son site Web et sa chaîne YouTube, le court métrage de deux minutes fait partie de la campagne de marketing multimédia «The New Normal» du géant de la vente au détail de cannabis, dans le prolongement de ses efforts en cours pour déstigmatiser la consommation de cannabis. Reconnu pour son marketing agressif, notamment grâce à une dépense de 4 millions de dollars pour son effort centré sur le panneau d'affichage «Cannabis» en 2018, MedMen apporte également une lumière plus délibérée et bien nécessaire sur l'injustice raciale contre laquelle l'industrie est toujours opposée.

Selon un récent rapport de la NPR, «des études montrent que les Noirs et les Latinos du pays ont été arrêtés et incarcérés pour des infractions liées au cannabis et à d'autres drogues, au moins quatre fois plus que les Blancs. Les effets à long terme de la guerre contre la drogue lancée dans les années 1970 sont encore évidents dans de nombreuses communautés de couleur. "

Et malgré la généralisation de la légalisation à travers le pays, le rapport du FBI sur l’uniformité de la criminalité 2018 a révélé que le nombre total de personnes arrêtées aux États-Unis pour violation des lois sur la marijuana avait augmenté pour la deuxième année consécutive.

"Je n'ai jamais beaucoup misé sur la question, ni été un ardent défenseur de la légalisation, mais je l'ai toujours soutenu car cela semblait absurde pour des raisons que nous connaissons tous. Et cela m'a toujours semblé inévitable", explique Jonze. "Mais pour arriver à faire cela, je devais connaître la situation dans son ensemble. Je me sens tellement optimiste, mais ce qui me fâche et qui me bouleverse, c’est qu’il ya encore tant de gens qui sont encore bloqués pour cette usine." c'est maintenant légal dans tellement d'endroits, ça n'a pas de sens.

Spike Jonze et Jesse Williams dans «The New Normal» se déroulant à Los Angeles.Courtesy: MedMen

Ce film, qui se décrit comme un «activiste actif» et un «croisé du cannabis», raconte l'histoire du cannabis aux États-Unis. Il débute sous le nom de George Washington sur sa ferme de chanvre et se termine en tant que mari accueillant sa femme chez lui avec un sac à provisions MedMen à la main. . Le passage de la prohibition à la contre-culture en passant par la légalisation passe par des scènes de type diorama créées par le concepteur de la production James Chinlund.

Exploitée par le mekanisme, agence de référence du projet MedMen, la raison de la participation de Williams découle de son enfance.

«La question de l'injustice raciale dans le cannabis est très importante pour moi. J’ai vu Chicago grandir dans les années 80. J'ai vu des policiers de première main s'attaquer aux pauvres et nous fouiller dans les rues. Nous avons déménagé dans la banlieue du Massachusetts et j'ai vu tous ces enfants blancs fumer de l'herbe, cultiver de l'herbe, vendre de l'herbe, alors que c'était à peine négligé. Et ce type d’histoire de passage à l’âge… c’est dans le tissu de l’Amérique. Pourquoi les enfants blancs ont-ils le droit d'expérimenter, de faire des erreurs et de ne pas être vilipendés pour cela? J'ai vécu cette dichotomie et ce sont des conneries. "

MedMen exploite actuellement 20 sites en Californie, en Arizona, au Nevada, dans l'Illinois et à New York – y compris un magasin phare Apple sur Fifth Avenue – et s'est imposé comme la plus grande société américaine du secteur du cannabis depuis son lancement en 2010 cotée à la Bourse canadienne des valeurs mobilières avec une valorisation de 2,2 milliards de dollars). La société signale fièrement son propre effectif diversifié, citant un personnel composé à 58% de personnes identifiant une minorité. Un programme d'entreprise socialement responsable (RSE) est également en développement.

Une fois que Jonze s'est connecté, MedMen a travaillé sur une série de briefs créatifs et de storyboards, mais a cédé le contrôle créatif complet à l'auteur. Connue pour elle et pour son rôle de John Malkovich sur grand écran, Jonze a également été saluée dans le monde de la publicité pour ses travaux sur les publicités pour Apple, Adidas, Ikea, Kenzo et Squarespace et, plus tôt cette année, pour des réalisations exceptionnelles en matière de direction. pour 2018 à la 71e cérémonie annuelle des DGA Awards.

«La direction créative de Spike était incroyable. Et notre vision était très spécifique pour lutter contre le racisme et le classisme de la prohibition de cette plante », déclare Williams.

Au-delà de la diffusion en ligne du film, MedMen a signé un contrat avec Screen Vision Media pour un emplacement de pré-bande-annonce dans plus de 300 salles de cinéma dans les États où il opère. Des spots radio seront diffusés sur Sirius XM (MedMen a été la première entreprise de cannabis à faire de la publicité sur le réseau satellite) et sous forme imprimée dans GQ, Rolling Stone, Us Weekly et plus encore.

Jonze propose également un court documentaire en post-production, qui explore les histoires individuelles des membres de la distribution "The New Normal" – anciens combattants, responsables de l'application de la loi, anciens délinquants toxicomanes incarcérés et jeunes entrepreneurs du secteur ayant tous une relation personnelle avec le cannabis. .

«Nous sommes vraiment fiers de naviguer dans le respect des règles dans l’espace médiatique et la télévision commence enfin à évoluer. Nous avons également été en mesure de négocier un achat important via la télévision connectée, ce qui nous donnera accès à des réseaux tels que E !, Bravo et Oxygen – une chaîne essentielle que le secteur n’a pas encore été en mesure d’atteindre », déclare David Dancer, directeur marketing de MedMen. .

Danseur a rejoint la société il y a huit mois et est confiant que «The New Normal» a le potentiel de révolutionner le paysage médiatique difficile auquel les sociétés multi-états du secteur sont souvent confrontées lorsqu'elles tentent de naviguer dans une stratégie nationale.

Issu d'une carrière en marketing chez American Express, Visa, Charles Schawb et Teleflora, Dancer explique: «Nous continuons à gâcher ce défi. Nous avons commencé local à LA avec outdoor et maintenant nous y sommes. Croyez-moi, nous avons des conversations avec ABC, NBC et CBS tout le temps, mais le fait que le cannabis soit toujours considéré comme une drogue de l'annexe 1 est le principal problème. La légalisation fédérale est évidemment le dernier obstacle. "

Williams ajoute: «Quelqu'un doit être le premier sur la piste de danse. Dans 20 ans, la mentalité d’illégalité sera une blague. Cette plante n’est pas théorique dans sa pratique et son utilisation est directement liée à l’amélioration de la qualité de la vie des gens. "

Les publicités imprimées jointes à la campagne seront diffusées dans les formats suivants: GQ, Rolling Stone, Us Weekly et plus encore.Courtesse: MedMen

Le script a été co-écrit par Jonze et Williams (qui est aussi le narrateur), et lit puissamment dans son intégralité:

«Hé, tu veux être témoin d'une histoire? D'accord, à l'époque, George et quelques-uns de nos pères fondateurs possédaient des fermes de chanvre. Oui, un président a développé le sien. Le chercher. C'était normal

Mais vous savez ce qui n'est pas normal? Les 80 ans de prohibition injuste en Amérique, qui ne nous ont pas rendus plus sûrs. Et il y a ceci: ils ont mis au point des politiques telles que stop-and-frisk, où tout le monde peut être fouillé à tout moment … D'accord. Je suis un peu en retard, mais le fait est que ces punitions ont été sévères. Comme 25 ans dans une prison dure. C'est de la folie.

En parlant de ça, tu te souviens de cette propagande classique? La démence? Qu'en est-il du bien-être? Qu'en est-il des gens de tous les jours qui l'utilisent pour calmer leur douleur, leur stress et leur anxiété? Et un produit qui a conduit les gens au marché noir est en train de créer un nouveau marché mondial. C'est beaucoup d'emplois.

Et la même chose qui a inspiré les créateurs, les décideurs et les perturbateurs … Le symbole de la contre-culture est enfin la culture. C'est encore normal. Voici la nouvelle normale. "

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